云裂變帶你提前看

　　今天在網(wǎng)上閑逛時看到一篇有關(guān)采訪群邑互動的文章，在其中看到了一個值得探討的問題“4A公司是否可以通過并購來做DSP”，今天就來和大家一起探討一下，由于對行業(yè)認(rèn)識所帶來的局限性，有不足之處，希望大家給予指出。

　　數(shù)字化時代，有行業(yè)大佬發(fā)出“傳統(tǒng)廣告已死”的感慨，這也讓4A公司好日子將不再。數(shù)字媒體廣告的增速讓大多數(shù)4A有些措手不及。廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可你不知道究竟是哪一半。新興的數(shù)字營銷廣告公司則擅長實(shí)用技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，更大程度地減少廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，精確找到用戶，可以說所是直擊4A廣告的軟肋，這讓那些吃傳統(tǒng)廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團(tuán)隊、做研究、資本收購…

　　4A公司通過并購來做DSP，或者說是通過并購來進(jìn)入程序化購買行業(yè)是否真的可行呢？今天云裂變就來和大家一起探討一下。

　　品牌安全性和流量質(zhì)量決定了品牌廣告主對于RTB的態(tài)度

　　在RTB業(yè)通常將廣告主分為品牌廣告主和效果類廣告主，效果類廣告主因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)，所以他們很容易就決定對RTB投放，但是品牌廣告主除了效果，他更加看重品牌的安全性和流量質(zhì)量。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于品牌廣告主來說，尤其越是高端的品牌廣告主，他們非常在意兩件事情：個是廣告投放在哪里，第二個是和我出現(xiàn)在同一頁面的廣告是誰。

　　因此RTB的整體生態(tài)境況的好壞決定了其對品牌廣告主的吸引力度。

　　RTB優(yōu)質(zhì)資源的持續(xù)加入、技術(shù)的不斷升級迫使4A公司必須加入到RTB

　　悠易互通CEO周文彪表示RTB的資源更多的是長尾資源，目前BAT的廣告交易額不少來自長尾流量，其中阿里媽媽的長尾流量占到其七成以上。這也是美國RTB發(fā)展初期出現(xiàn)的狀況，RTB憑借其開放性成為更好的長尾資源售賣渠道，但隨著RTB價值被逐步認(rèn)可，更豐富的資源會不斷加入。RTB初期媒體資源有限的狀況也將不斷地得到優(yōu)化和改善。

　　“現(xiàn)在很多資源還是剩余流量，但是這只是階段，第二階段隨著人群定向技術(shù)更加完善，每個CPC或CPM因?yàn)楦泳珳?zhǔn)，而應(yīng)該比現(xiàn)在更貴，而不是更便宜，媒體也明白高端位置也可以放進(jìn)去”，溫道明表示。從數(shù)據(jù)就可以看出，RTB仍然保持著高速的增長，據(jù)eMarketer新近發(fā)布的預(yù)測，一直到2022年RTB市場的增速仍將保持兩位數(shù)，屆時實(shí)時競價購買廣告的市場規(guī)模將達(dá)到84.9億美元，占數(shù)字展示廣告支出的29%。

　　對于品牌廣告主所擔(dān)心的品牌安全性的問題，業(yè)界通過不斷的技術(shù)改進(jìn)，推出新的模式讓其在一定程度上緩解了RTB因其過于開放造成的投放環(huán)境不可控、品牌安全性暫時無法滿足廣告主的問題，比如易傳媒早期所提出的針對品牌客戶的“RTB+GTB模式”，以及近期品友的PDB產(chǎn)品，不同的資源對應(yīng)了不同的模式。

　　RTB優(yōu)質(zhì)資源的持續(xù)加入、技術(shù)的不斷升級讓廣告主對于程序化購買的好感度不斷提升，這也迫使了4A公司必須對RTB這塊的重視。

　　品牌開始把大筆預(yù)算轉(zhuǎn)移到程序化購買的陣營中

　　2022年的新聞曾經(jīng)披露，寶潔有計劃將市場預(yù)算70%用到程序化購買部分，不知其確切程度，但這的確是一個令人振奮的消息。在中國市場，海爾從2022年開始采用DSP平臺，京東則已將20-30%的預(yù)算用于程序化購買。

　　從價格上來看，廣告主也正在更多地使用RTB，中國RTB的CPM平均價格從更初的不到一塊錢增長到了現(xiàn)在的約兩塊錢（2022年的數(shù)據(jù)）。

　　2022年，程序化購買在中國已然邁過了試水階段，艾瑞的2022年市場規(guī)模推算程序化份額達(dá)到了15% 。艾瑞發(fā)布了《2022年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》，該報告指出：2022年，中國程序化廣告市場規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。

　　我們看到，更多的重量級大品牌在程序化方面進(jìn)行投放，程序化已經(jīng)成為市場人員在營銷活動中的一個重要可選項。品牌在鋪天蓋地程序化信息的耳濡目染下，程序化貌似成為一種時髦主流的投放選項。

　　客戶基本不會自己專門養(yǎng)一個這樣的團(tuán)隊

　　雖然寶潔年廣告投放額20-30億美金,足夠做一個自有的DSP(PrivateDSP),這會切掉部分市場和資源，但是它只能夠顧全大局，不大可能面面俱到，所以廣告主在企業(yè)內(nèi)部可能會設(shè)置專門的部門負(fù)責(zé)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，首席數(shù)字官（CDO）的重要性正日益凸顯，但是客戶基本不會為了一個點(diǎn)自己專門養(yǎng)一個這樣的團(tuán)隊，因?yàn)檫@對客戶來說為了一個相對較小的問題而花費(fèi)過多的精力與自身的利益是相悖的，這個時候有精細(xì)化能力的公司是有機(jī)會的,精細(xì)化對客戶也是個很好的賣點(diǎn)。

　　雖然客戶不會專門養(yǎng)一個這樣的團(tuán)隊，但是對于服務(wù)眾多大型客戶的4A公司來說就不得不考慮這個精細(xì)化的問題了，如果它所服務(wù)的每個客戶都要去外面找到一個精細(xì)化的技術(shù)服務(wù)上，那對它來說服務(wù)成本就比較大了，還不如直接擁有一支這樣的團(tuán)隊。

　　利益協(xié)調(diào)讓4A的程序化購買業(yè)務(wù)執(zhí)行困難，或許并購為其可行之處

　　4A的這個組織的更主要協(xié)議就是關(guān)于收取客戶媒體費(fèi)用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競爭，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶服務(wù)中，從而創(chuàng)造出一個接一個美妙的廣告創(chuàng)意。從而4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。隨著0代理費(fèi)的出現(xiàn)，服務(wù)代理費(fèi)早就是史前傳說了，但是4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣，據(jù)相關(guān)媒體報道這個折扣有時候流向公司內(nèi)部人腰包,有時流向4A公司腰包。但是返點(diǎn)這事已經(jīng)透明到客戶拿它當(dāng)比稿競標(biāo)的條件了。

　　假如4A公司加入程序化購買這塊的業(yè)務(wù)，則會分流掉部分折扣收益,影響某些人的利益，對于內(nèi)部的利益協(xié)調(diào)問題處理起來非常棘手，從而也導(dǎo)致程序化購買在其內(nèi)部的決策執(zhí)行會十分困擾。

　　所以如果在其現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)下面開發(fā)出一個新的數(shù)字營銷部門，所面臨的內(nèi)部阻力是不可言喻的，或許并購一個獨(dú)立的團(tuán)隊為可行之法。

　　程序化購買行業(yè)作為技術(shù)密集型的企業(yè)，人才是其核心，并購可以讓4A公司順帶把人才一起吸納進(jìn)來，同時減少自身研發(fā)所帶來的一系列麻煩，直接利用廣告技術(shù)企業(yè)旗下?lián)碛械腄SP平臺等產(chǎn)品可以為4A所服務(wù)的客戶提高轉(zhuǎn)化率，DSP為廣告主提供廣告采購與廣告管理發(fā)布。一家代理商可能需要投一百個人的PV才會換來一個用戶的點(diǎn)擊，而如果獲得技術(shù)優(yōu)勢，則只需要給五十個人的PV去看，就可以獲得一個用戶的點(diǎn)擊，利潤空間之大可想而知。

　　Dsp企業(yè)的利潤缺失讓4A公司有機(jī)可乘

　　據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示，程序化購買的趨勢還在繼續(xù),但不容易出利潤,如果沒有資本的持續(xù)進(jìn)入,會死一大批公司，這也是為什么目前數(shù)字營銷圈內(nèi)并購事件頻頻發(fā)生的原因。

　　數(shù)字營銷行業(yè)部分并購名單

　　正是因?yàn)閿?shù)字營銷企業(yè)對于生存的渴求，對于資金的需求，讓4A公司才有了機(jī)會對其進(jìn)行并購。

　　并購可以讓4A公司的客戶資源得到進(jìn)一步鞏固和提升

　　過去移動服務(wù)企業(yè)的品牌客戶更多的來自于4A公司把客戶介紹給它們，它們是作為4A的下游。現(xiàn)在4A公司更加希望通過移動服務(wù)企業(yè)拓展自己的品牌客戶。在眾多4A公司面臨跨國公司大力收緊廣告開支的窘境中，新客戶的爭奪之戰(zhàn)愈演愈烈。移動互聯(lián)廣告如今這一擁有更多廣告主和預(yù)算的行業(yè)成了眾多有實(shí)力的4A公司搶奪客戶的來源之地。以藍(lán)色光標(biāo)為例，其選擇以收購兩家移動廣告服務(wù)提供商多盟和億動來拓展其客戶數(shù)量?？偛课挥诤贾莸亩嗝藶榻?500個客戶提供在智能手機(jī)上的服務(wù)，據(jù)藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)透露，在多盟近10個億的營收中，行業(yè)客戶占據(jù)其中大部分，剩下不到10%的品牌客戶來自4A的項目；而另一家公司億動的品牌客戶和行業(yè)客戶各占一半。其在2022年讓移動互聯(lián)業(yè)務(wù)達(dá)到80億-100億元的收入，占據(jù)公司業(yè)務(wù)的半壁江山。

　　在品牌客戶上，多盟及億動所服務(wù)的包括可口可樂、寶潔、寶馬、雷克薩斯等品牌與藍(lán)標(biāo)現(xiàn)在所服務(wù)的領(lǐng)域有較高重合度，兩家公司也將幫助藍(lán)標(biāo)跨過此前難以獲得的大客戶資源。

　　為此，從兩家公司所擁有的客戶來看，這一收購可以為藍(lán)標(biāo)帶來顯著的客戶增長。

　　由上面的分析可以知道，云裂變覺得4A公司通過并購來做DSP或許還真的是一條可行之路。