筆者立足電商直播，對行業(yè)背景、市場概況及未來機會展開了討論。

2022年，薇婭抓住了淘寶直播的新風(fēng)口，400多萬淘寶粉絲，直播最高觀看人數(shù)超過800萬，2小時帶貨2.67億，2018全年27億成交額。

2022年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，雙十一期間挑戰(zhàn)馬云成為“口紅一哥”，全網(wǎng)爆紅。“OH MY GOD！”、“買他！”更是深入小姐姐們的芳心。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成交過億， 5家機構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。

短短2年多，淘寶直播已經(jīng)從零做到了千億規(guī)模，預(yù)計未來3年內(nèi)，電商直播能夠帶動5000億規(guī)模的成交。恰逢2022年的“雙十一”，這篇文章想跟大家聊聊電商直播過去、現(xiàn)在、未來。

一、新戰(zhàn)場：電商直播

iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示2022年中國在線直播用戶規(guī)模達4.56億人，增長率為14.6%，預(yù)計2022年在線直播用戶規(guī)模達到5.01億人，在線直播市場發(fā)展回歸理性，對平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力有了更高要求。

“直播+”的趨勢越來越明顯，主播變現(xiàn)的方式以前主要依賴廣告、主播打賞，如今，結(jié)合電商開辟出一個新戰(zhàn)場。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播占據(jù)APP內(nèi)部3%的流量點擊，網(wǎng)紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅主播、貨、消費者之間的關(guān)系進一步親密，主播推薦帶動產(chǎn)品銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發(fā)明顯。

1. 回歸賣貨本質(zhì)

2022年上半年在應(yīng)用商店上線的116款直播APP中，有108款都拿到了融資，但直播行業(yè)還沒有探索出一套相對成熟穩(wěn)定的盈利模式。

經(jīng)過近3年的發(fā)展、洗牌，以及4G跟5G的興起，產(chǎn)品、技術(shù)底層加持直播電商。

根據(jù)財報測算，2022年，京東獲客成本達到1503元，2022年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2022年的166元2倍多。

線上流量貴，獲客成本高是行業(yè)內(nèi)眾所周知的，因此“私域流量”、“社交電商”瞬間走進了人們的視線。

獲客成本的提升，各家營銷費用收緊，品牌主尋求投入回報比更高的渠道，微信的私域流量成就了拼多多、微商，知識付費的分銷大佬日進斗金。

然而直播隨著熊貓的破產(chǎn)，從幾年前瘋狂撒幣時代趨于冷靜，留下一些主播們積累了大量粉絲卻無法變現(xiàn)，此時淘寶直播電商打開了一扇窗，電商結(jié)合直播的在2022年雙11帶貨超1000億！

直播+電商在線上獲客成本高于線下獲客成本的時代突破了線上獲客轉(zhuǎn)化瓶頸，省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，縱使流量并沒有沉淀在廠家，但打開了產(chǎn)品銷量，對產(chǎn)品初期品牌營造還是很有意義的。

1. 解決了工廠的痛點

C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）、ODM（Original Design Manufacturer原始設(shè)計制造商）模式中，工廠品牌盡管可以對接電商平臺定制生產(chǎn)，但需要入駐平臺，依賴于平臺流量，因此工廠的痛點是沒有直接的流量。

網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)剛好解決了工廠這一痛點，網(wǎng)紅主播賣貨的一大競爭力是價格，網(wǎng)紅都會強調(diào)“最低價”與工廠價保證薄利多銷，將銷量提高到一定量級之后自動提高品牌廠商在淘寶內(nèi)的自然搜索排名，帶來復(fù)購率。

網(wǎng)紅主播跟工廠其實是很好的互補，網(wǎng)紅主播苦于流量無法變現(xiàn)，工廠難于有產(chǎn)品無流量，傳統(tǒng)銷售渠道對那些還沒有用戶品牌認(rèn)知的產(chǎn)品來說很難打開銷量，然而電商直播是網(wǎng)紅與品牌的完美互補。

工廠品牌為主播們提供具有市場競爭力的價格，直播帶貨則滿足了工廠品牌對流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網(wǎng)紅主播也突破了靠單一廣告或打賞的變現(xiàn)瓶頸。

二、直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀

1. 明星入局老鐵666實力帶貨

2022年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。

無老鐵，不粉絲，無交易，不經(jīng)濟。老鐵雙擊666，這是快手獨有的”老鐵文化”，與超2億日活用戶的可觀流量，讓存于社交土壤的電商快速生長，直播帶貨的流量變現(xiàn)模式在快手平臺上得以驗證。

李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍等諸多明星紛紛加入了直播帶貨的隊伍。柳巖與快手頭部紅人們共同面向粉絲直播帶貨，購買轉(zhuǎn)化率高達47.72%，50%的商品訂單量過萬。李湘直播賣衛(wèi)生巾、郭富城直播賣洗發(fā)水、王祖藍直播賣大閘蟹……李湘一場賣300萬珠寶，郭富城也創(chuàng)造了5萬件限量商品5秒售空的驚人紀(jì)錄。

1. 非典型金字塔生態(tài)

主播生態(tài)圈也滿足“二八原則”，賺錢永遠都是頭部的主播，但在電商直播帶貨圈內(nèi)帶貨能力強的網(wǎng)紅粉絲量高，但反過來，粉絲量大的網(wǎng)紅帶貨能力未必強，這就是電商生態(tài)圈的非典型金字塔生態(tài)。

在快手，有些網(wǎng)紅粉絲2000就能做到月銷售額幾十萬，反過來也有一些坐擁百萬粉絲卻變現(xiàn)無路的網(wǎng)紅，電商直播圈是非典型金字塔的生態(tài)，粉絲量與帶貨能力強不能直接劃等號。

在非典型金字塔的生態(tài)內(nèi)，對網(wǎng)紅來說要想清楚自己的變現(xiàn)模式，廣告顯然不是最佳選擇，對于廠商來說，選擇主播應(yīng)該從多維度考慮，尋找適合自己產(chǎn)品的主播，要比一味的選擇粉絲量高的主播有意義。

1. 抽傭合作模式

直播帶貨圈現(xiàn)階段通常采用以下3種模式：

（1）品牌曝光

主播根據(jù)品牌主的需求制作短視頻發(fā)布在平臺，這種對于主播來說操作起來難度低，靠自身的粉絲流量幫助品牌主做品牌宣傳，內(nèi)容植入這種方式大品牌選擇的多一些，對于中小企業(yè)主不建議選擇這種方式。

（2）服務(wù)費+傭金的模式

這種方式在直播帶貨圈內(nèi)比較常見，是一定費用加上實際銷售額的傭金，傭金比例在10%～30%之間，各家機構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品品類設(shè)定。關(guān)于服務(wù)費的說法不盡相同，有些機構(gòu)會以廣告費的名義收取，有些則以服務(wù)費的名義收取，推薦廠商選擇后者。

為什么這么說呢，因為采用這種方式的廠商其自身在產(chǎn)品包裝、銷售渠道上存在問題，需要第三方的公司幫忙優(yōu)化。這個服務(wù)費中含有主播制作視頻、分發(fā)推廣的費用之外還包含優(yōu)化產(chǎn)品的費用，因此對于廠商來說更有利。

這種模式的進階版是保證ROI（投入回報比），具體的投入回報比多少，根據(jù)產(chǎn)品品類，單品的使用人群，主播粉絲人群與產(chǎn)品匹配度而定，這種合作模式對機構(gòu)主播來說具有一定的挑戰(zhàn)。

（3）純傭模式

廠商最喜歡的一種方式，但并非所有廠商都能采用這種方式，當(dāng)下純傭模式只接受有淘寶店鋪的廠商，店鋪綜合評分需在4.6分/4.8分以上，產(chǎn)品價格必須是全網(wǎng)最低價，同時還需要有一定的基礎(chǔ)銷量，對于一般的賣家還有剛開C店的賣家來說，這個要求還是有一定的難度的。

然而，從保證雙方帶貨銷量達成雙贏的方面考慮，有一定的要求是可以理解的。純傭帶貨目前業(yè)內(nèi)設(shè)置的傭金比例較高，均在30%以上，有些甚至?xí)逦宸殖苫蛉叻殖?，高毛利高消耗的產(chǎn)品相對比較合適這種方式。

1. 強供應(yīng)鏈支撐

直播帶貨引爆單品，十分考驗供應(yīng)鏈的承接能力，由于直播帶貨大多是主播直接對接廠家，廠家不僅要保證庫存，物流、售后也得跟上。

就拿前陣子紅雨老師給一家海鮮小食品做直播帶貨，抖音短視頻上線2小時，銷量就突破了30萬，除了直播中帶的小海鮮，店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷量也隨之上升，晚上10點之后，商家訂單還在增長，連帶店內(nèi)的其他產(chǎn)品的銷量也逐漸增長，到晚上12點的時候，店鋪內(nèi)產(chǎn)品被一搶而空，商家不得不連夜打包、補貨，紅雨老師也不得不再單獨制作一條視頻告知粉絲發(fā)貨時間周期延長。

用這個例子想說明，直播帶貨成功，對商家來說無疑就是一次小雙十一，庫存、倉儲、物流、售后都有一定的要求，供應(yīng)鏈端要做好預(yù)案，以防單品引爆后的手忙腳亂。

三、電商直播未來趨勢

短視頻、直播在4G時代打下了基礎(chǔ)，在5G時代將會越來越風(fēng)生水起，5G會給短視頻帶來下一個小高潮，短視頻溯源，直播帶貨，視頻通訊等都會在5G時代有新的發(fā)展，就電商直播而言，未來何去何從呢？

我個人認(rèn)為會呈現(xiàn)以下幾個特點：

1. 去品牌化

用戶只認(rèn)人，不認(rèn)品牌，跟微商類似，人、貨之間存在隱形的信任背書。用戶消費愛豆推薦的東西，不管有沒有品牌，不管有沒有實際需求，粉絲們的第一反應(yīng)就是：買他！

其中，去品牌化的不僅僅是產(chǎn)品，明星也一樣，在電商直播圈，頭部的網(wǎng)紅們不比明星帶貨能力差，網(wǎng)紅更接地氣的推薦產(chǎn)品，給粉絲們更加真實、親切的感覺，因此明星的個人品牌化在電商直播中也去掉了。

未來去品牌化無論是產(chǎn)品方面，還是明星品牌IP都會相對弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費者及推介者。

1. 去平臺化

新零售重新定義了人、貨、場，電商直播是對人貨場的重新排列組合，當(dāng)下直播平臺都想去平臺化，但又離不開平臺，畢竟產(chǎn)品呈現(xiàn)、交易、擔(dān)保、售后等方面還是需要平臺介入，那么所謂的去平臺化如何去呢？

那就是不再區(qū)分淘寶、京東、有贊、快手小店、抖音商品櫥窗等等，以人、貨的連接為主要訴求，場可以是移動的，線上也好，線下也罷，自有的或是聯(lián)盟的。

用快手老板娘的例子來說，老板娘在廣州有線下店鋪，老板娘沒有自己的抖音、快手，卻有一大幫的代理幫忙直播出貨，老板娘只有一個線下店但卻有很多個合作平臺，對于老板娘來說，她自己沒有平臺，去了平臺，對于代理聯(lián)盟來說，平臺又不集中，是分散性質(zhì)的，也是去平臺化。

1. 強供應(yīng)鏈

人貨場的重新排列組合，對供應(yīng)鏈的要求不斷提升，無論是產(chǎn)品本身還是庫存、物流、售后方面，與“618”或“雙11”有的一拼。

電商直播是電商+直播的新嘗試，回歸到了生意的本質(zhì)，去平臺化、去品牌化之后最終的核心競爭會回歸供應(yīng)鏈，強供應(yīng)鏈?zhǔn)菍︿N量及消費者的負責(zé)，因此在電商直播之后強供應(yīng)鏈?zhǔn)翘嵘偁幜ψ詈诵牡囊画h(huán)。

直播+淘寶、抖音直播+商品櫥窗、快手直播+快手小店這些平臺在直播+電商方面的嘗試都初見成效，隨著下沉市場的崛起，去品牌化，去平臺化產(chǎn)品誕生，相信直播電商會回歸到生意本質(zhì)，顛覆人貨場，重新進行人貨場的排列組合，迎來電商的又一個小高潮。

作者：王妍霏

來源：簡法運營