過去的2022年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶實(shí)現(xiàn)了破10億的壯舉，在流量紅利即將見頂?shù)臅r(shí)代，新一代的95后人群成為了新的核心增長動(dòng)力。而5G的商用也會(huì)給2022年的互聯(lián)網(wǎng)帶來新的發(fā)展方向。

為尋找過去一年數(shù)字用戶行為習(xí)慣，Analysys易觀發(fā)布《2019中國數(shù)字用戶行為年度分析》，通過分析網(wǎng)民購物行為方式，消費(fèi)習(xí)慣，興趣愛好等領(lǐng)域，了解用戶的生活形態(tài)和價(jià)值觀變化。

一、主要發(fā)現(xiàn)

▌增長慣性仍在，但需努力尋找細(xì)分機(jī)遇

1.用戶流量未見頂

• 數(shù)字用戶規(guī)模首破10億人，日均活躍9.7億人，同比增長2.19%
• 年輕用戶成為核心增長動(dòng)力，數(shù)字用戶繼續(xù)向超一線城市匯聚
• 社交、視頻兩大頭部領(lǐng)域用戶規(guī)模突破10億人，中部教育、旅游成長性高，尾部體育、健康加速數(shù)字化滲透
• “內(nèi)容”應(yīng)用大放異彩，快手、小紅書、芒果TV、抖音短視頻等大幅增長

2.時(shí)長紅利仍強(qiáng)勢

• 時(shí)長紅利未見頂，用戶粘性依舊保持增長，社交、視頻用戶單日使用時(shí)長增長超20%
• 數(shù)字用戶單日啟動(dòng)應(yīng)用次數(shù)達(dá)到6.29小時(shí)，同比增長29.12%，日均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到56.62次，同比增長18.62%

3.應(yīng)用：去弱留強(qiáng)，差異化顯著

• 應(yīng)用安裝數(shù)、使用數(shù)下滑、頭部應(yīng)用時(shí)長占比更高，用戶需求去弱留強(qiáng)
• 百萬級應(yīng)用增長，用戶差異化訴求明顯增多

4.細(xì)分群體：新藍(lán)海&新機(jī)遇

• 95后分享需求旺盛，內(nèi)容編輯應(yīng)用走紅
• 下沉市場用戶更偏好簡單實(shí)用工具應(yīng)用

▌精煉內(nèi)容、苦修運(yùn)營、貼身技術(shù)成致勝關(guān)鍵

5.手機(jī)廠+運(yùn)營商入局，行業(yè)生態(tài)或?qū)⒅厮?/strong>

• 國產(chǎn)手機(jī)全面爆發(fā)，多年韜光養(yǎng)晦，華為迎來爆發(fā)年
• 攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)正式到來，中國電信成為攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)最大贏家

6. 技術(shù)變革賦能數(shù)字經(jīng)濟(jì)

• 技術(shù)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長不可或缺的助力，5G、AI、區(qū)塊鏈，在C端與B端都有廣泛的應(yīng)用場景

7. 爭時(shí)長，靠內(nèi)容

• 流量明星+大IP是流量的保障，制作精良的小制作亦可獲得用戶仍可
• 大數(shù)據(jù)技術(shù)保障內(nèi)容精準(zhǔn)推送

8. 用戶為王、運(yùn)營為本

• 用戶為王得到極致體驗(yàn)
• 精細(xì)化運(yùn)營才是獲客之道

二、數(shù)字用戶規(guī)模破10億

年輕用戶成核心增長動(dòng)力，內(nèi)容應(yīng)用大行其道

▌宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)增長保持合理區(qū)間

2022年，恰逢新中國成立 70 周年，在這一年中，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件更趨復(fù)雜，一些經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的困難和挑戰(zhàn)明顯增多。

2022年，中國GDP增速預(yù)計(jì)在6%左右，國民經(jīng)濟(jì)總體保持合理區(qū)間，但從季度來看，經(jīng)濟(jì)增速逐季放緩、下行壓力持續(xù)增大。受整體經(jīng)濟(jì)影響，社會(huì)消費(fèi)零售品總額增速也有所放緩。

數(shù)字用戶規(guī)模破10億

2022年一季度中國數(shù)字用戶規(guī)模首次突破10億，年底用戶規(guī)模達(dá)到10.17億人，增速略有下滑，但同比仍增長2.19%；日均活躍用戶也達(dá)到9.8億人。

年輕用戶成為核心增長動(dòng)力

2022年，從中國數(shù)字用戶結(jié)構(gòu)來看，24歲以下用戶仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長主要?jiǎng)恿?，同比增長4.4%；

數(shù)字用戶繼續(xù)向超一線城市匯聚

而從地域上來看，用戶仍在不斷的向一線城市匯聚，超一線及一線城市比重同比增長2.9%，廣州、上海、北京等超一線城市，用戶比重增長顯著。

▌社交、視頻兩大領(lǐng)域用戶規(guī)模突破10億人，教育、旅游成長性高

2022年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模繼續(xù)保持小幅度增長，其中，社交和視頻領(lǐng)域用戶規(guī)模突破10億人，資訊和移動(dòng)購物領(lǐng)域緊隨其后，用戶規(guī)模也逼近10億人，這表明數(shù)字用戶的信息獲取與商品購買的線上遷移逐步完成；2022年，教育、移動(dòng)閱讀、旅游用戶增長靠前；另一方面，體育、健身等傳統(tǒng)線下領(lǐng)域也在加速線上遷移的腳步。

內(nèi)容平臺(tái)成為用戶增長最大贏家

2022年，從應(yīng)用增長來看，億級應(yīng)用中，拼多多憑借社交模式和百億補(bǔ)貼用戶增長排名第一，短視頻則繼續(xù)向全年齡段發(fā)展，快手、抖音雙雙上榜，內(nèi)容電商小紅書憑借網(wǎng)紅種草模式排名第二；千萬級應(yīng)用中，七貓的免費(fèi)閱讀3.0模式在下沉市場中走紅，馬蜂窩則憑借游記模式成功吸引一線城市用戶的青睞。

三、時(shí)長紅利仍強(qiáng)勢

▌時(shí)長紅利未見頂，用戶粘性依舊保持增長

2022年，網(wǎng)民使用總時(shí)長和啟動(dòng)頻次繼續(xù)保持快速增長，同比分別增長35.5%和24.6%。數(shù)字用戶單日啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到6.29小時(shí)，同比增長29.12%，日均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到56.62次，同比增長18.62%，雖然整體增速相對上半年有所放緩，但時(shí)長紅利空間仍未見頂。

▌社交、視頻用戶單日使用時(shí)長增長超20%

2022年，從各領(lǐng)域用戶使用時(shí)長來看，視頻、社交、資訊、移動(dòng)閱讀四大領(lǐng)域的用戶使用時(shí)長靠前。從增長來看，頭部領(lǐng)域中，移動(dòng)購物用戶使用時(shí)長增長顯著，這主要由于直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)等多樣玩法的加入。

▌酷狗音樂、拼多多和新浪微博成為頭部平臺(tái)粘性增長三強(qiáng)

2022年，從頭部應(yīng)用粘性增長來看，酷狗音樂、拼多多、新浪微博的用戶粘性增長靠前；而在千萬級應(yīng)用中，云閃付、華為商城和去哪兒旅行的用戶運(yùn)營做的較好。

四、應(yīng)用：去弱留強(qiáng)，差異化顯著

▌?dòng)脩袅髁肯蚓揞^匯聚，中小企業(yè)的流量獲取日趨艱難

2022年，從各級別應(yīng)用增長來看，億級APP用戶增長率高達(dá)81%，千萬級應(yīng)用增長率71.6%，百萬級應(yīng)用增長率69.7%，而十萬級及以下的用戶增長率分別僅為56.7%和54.4%，我們看到用戶流量正在不斷的向著巨頭匯聚，中小企業(yè)的流量獲取正日趨艱難。

▌巨頭的生態(tài)體系進(jìn)入全面發(fā)力期

2022年，巨頭的生態(tài)體系進(jìn)入全面發(fā)力期，騰訊系以社交為核心逐步向娛樂、商業(yè)、資訊的等流量閉環(huán)已構(gòu)建出牢不可破的競爭壁壘；阿里依托電子商務(wù)，拓展生活服務(wù)，兼顧線上線下同步，19年在下沉市場也取得了良好的戰(zhàn)果；而頭條系作為后起之秀，圍繞年輕用戶群體的娛樂訴求進(jìn)行布局，19年也逐步向社交與工具類應(yīng)用拓展。巨頭的流量生態(tài)不僅有利于自身形成流量閉環(huán)，而且在信息爆炸時(shí)代，對用戶多領(lǐng)域的打擊才能牢牢鎖定用戶。

▌?dòng)脩魬?yīng)用安裝數(shù)下滑疊加頭部應(yīng)用數(shù)增長，用戶差異化訴求不斷增多

2022年，用戶人均安裝應(yīng)用數(shù)從48.2款下降到46.81款，這主是由于流量逐步向頭部匯聚，以及小程序的崛起。從頭部應(yīng)用數(shù)來看，百萬級以上的應(yīng)用不斷增長，這表明用戶差異化訴求不斷的增多。而從用戶時(shí)間占比來看，TOP20應(yīng)用對于用戶時(shí)長的掌控力依舊在提高，用戶的時(shí)長仍牢牢掌控在巨頭的手中。

▌應(yīng)用寶繼續(xù)保持領(lǐng)先，華為應(yīng)用市場增速最快

2022年，安卓應(yīng)用商店中，應(yīng)用寶繼續(xù)保持領(lǐng)先，用戶規(guī)模增長2.63%，華為應(yīng)用市場憑借手機(jī)終端的強(qiáng)勢表現(xiàn)用戶規(guī)模大增35.8%；另外，內(nèi)置的安智市場，Vivo的應(yīng)用商店、搜狗手機(jī)助手的用戶增長也較為靠前。

▌各應(yīng)用商店為自家生態(tài)體系導(dǎo)流作用顯著

2022年，從各市場的導(dǎo)流情況來看，應(yīng)用寶和騰訊系的聯(lián)動(dòng)顯著；華為市場的中年用戶比重較高，與今日頭條有較多的聯(lián)動(dòng)；OPPO商店在短視頻應(yīng)用的獲客中表現(xiàn)較突出。

五、終端商+運(yùn)營商入局，行業(yè)格局或?qū)⒅厮?/strong>

▌中國電信成為攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)最大贏家

2022年，隨著攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的到來，運(yùn)營商市場悄然發(fā)生變化，中國電信成為最大贏家，用戶同比增長1.3%。中國電信的增長主要來源于超一線城市的強(qiáng)勢表現(xiàn)，另外，從前期的籌備到產(chǎn)品套餐的設(shè)計(jì)，中國電信的表現(xiàn)都較為突出。

▌5G時(shí)代，運(yùn)營商加入用戶時(shí)長爭奪行列

憑借與中國移動(dòng)的深度合作，咪咕成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的一股力量。2022年，咪咕閱讀、咪咕視頻、咪咕音樂等內(nèi)容應(yīng)用呈現(xiàn)高速增長，并且未來隨著5G超高清時(shí)代的到來，整體發(fā)展將進(jìn)一步向好。

▌國產(chǎn)手機(jī)全面崛起搶占外資品牌市場份額

2022年，國產(chǎn)手機(jī)全面崛起，OPPO、華為、榮耀等品牌市場份額增長明顯。而外資品牌中，蘋果、三星的市場份額都出現(xiàn)了較明顯的下滑。

▌華為終端表現(xiàn)強(qiáng)勢，生態(tài)體系逐步顯現(xiàn)

2022年，終端市場華為成為最大贏家，不僅手機(jī)市場份額穩(wěn)步提升，在中美貿(mào)易摩擦中的強(qiáng)勢表現(xiàn)，更是促進(jìn)企業(yè)品牌美譽(yù)度大幅度提升。

另外，依托終端的強(qiáng)勢，華為應(yīng)用市場用戶保持高速增長，其在終端分發(fā)中的話語權(quán)不斷增強(qiáng)。華為視頻19年用戶增長也達(dá)到了14.76%，5G時(shí)代終端廠商也在加速布局內(nèi)容生態(tài)。

六、技術(shù)變革賦能數(shù)字經(jīng)濟(jì)

▌隨著5G正式商用，萬物互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)拉開序幕

2022年，隨著5G正式商用，萬物互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)拉開序幕，智能硬件用戶達(dá)到3968萬人，同比增長19%，年末增速上升態(tài)勢顯著。

藍(lán)牙音箱，智能手表成為2022年主角，小米音像用戶同比增長209.5%，西瓜皮同比增長152.9%。目前，智能硬件的核心用戶群體仍集中在35歲以下，未來市場潛力巨大。

▌區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用場景廣闊

2022年，區(qū)塊鏈技術(shù)得到了長足的發(fā)展，ToC端，布魯克城把握個(gè)人用戶數(shù)據(jù)管理需求，用戶增長達(dá)到214.4%。而TOB端，區(qū)塊鏈在數(shù)字營銷中取得突破，其在，營銷歸因分析、規(guī)范數(shù)字媒介購買等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。

未來“AI+”將不斷賦能數(shù)字營銷

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，廣告市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，移動(dòng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比已經(jīng)超過八成；尤其是誕生于移動(dòng)時(shí)代的媒體平臺(tái)，其營收接近九成來自移動(dòng)端，移動(dòng)營銷市場已經(jīng)成為中國廣告市場至關(guān)重要的一環(huán)。從整個(gè)移動(dòng)營銷技術(shù)來看，在經(jīng)歷了大數(shù)據(jù)時(shí)代后，隨著機(jī)器學(xué)習(xí)算法的成熟，AI將全面賦能數(shù)字營銷。

• 用戶洞察：整合多維數(shù)據(jù)，綜合考量，提升用戶洞察能力
• 內(nèi)容生產(chǎn)：整合素材，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率
• 廣告投放：智能決策，降低企業(yè)投放成本
• 行為預(yù)測：預(yù)測用戶行為，提前幫助企業(yè)感知用戶

七、細(xì)分領(lǐng)域：新藍(lán)海和新機(jī)遇

▌95后分享需求旺盛，內(nèi)容編輯應(yīng)用走紅

2022年，隨著短視頻在95后的走紅，各種影視、圖片編輯軟件在95后群體中走紅，小影記、趣推和拼立得幫助95后做出個(gè)性化的內(nèi)容，并充分的滿足了他們的分享欲望；

而追星是19年95后數(shù)字行為的另一大表現(xiàn)，愛豆、超級星飯團(tuán)為他們提供了豐富的明星動(dòng)態(tài)，從而得到了95后用戶的追捧。另外從粉粉日記、小紅書、薄荷健康等應(yīng)用的走紅我們不難看出社交分享、PUGC內(nèi)容是把握95后用戶的利器。

▌下沉市場用戶偏好簡單易用的工具類產(chǎn)品，移動(dòng)閱讀逐步走向細(xì)分領(lǐng)域

2022年， 相機(jī)360在下沉市場取得了巨大的成功，這說明簡單易用，核心功能強(qiáng)大的工具類應(yīng)用更為受到下沉市場用戶的歡迎；而隨著快手全資收購Acfun，其二次元內(nèi)容、彈幕文化也成功打入小鎮(zhèn)青年市場。下沉市場閱讀類應(yīng)用仍是獲取用戶的利器，針對其中女性讀書用戶的紅袖讀書，在2022年下沉市場中成功走紅。

八、大文娛：內(nèi)容成為爭奪用戶時(shí)長紅利關(guān)鍵

▌綜合視頻

愛奇藝用戶規(guī)模依舊保持領(lǐng)先，騰訊試水小制作獲得用戶仍可，憑借內(nèi)容制作能力、優(yōu)質(zhì)用戶群體、電商營銷聯(lián)動(dòng)，芒果TV增長強(qiáng)勁，隨著5G超高清時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與手機(jī)終端企業(yè)將加入用戶時(shí)長的爭奪

2022年，綜合視頻行業(yè)用戶規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長（同比增長15% ），并且時(shí)值年末憑借多部熱播劇（慶余年、劍王朝、鶴唳華亭）行業(yè)整體流量不斷走高。

三大頭部平臺(tái)中，愛奇藝用戶規(guī)模繼續(xù)保持領(lǐng)先，雖然廣告業(yè)務(wù)有所下滑，但得益于愛奇藝持續(xù)推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多樣化的運(yùn)營措施，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.01 億人，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長31%。

19年，騰訊視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.25億，同比增長15.7%，騰訊視頻不局限于”流量明星+熱門IP”的模式，19年推出的小制作， 《都挺好》、《致我們暖暖的小時(shí)光》憑借暖萌細(xì)膩的魅力同樣也打動(dòng)到大量年輕用戶、積累了良好的口碑，除此之外，騰訊視頻還發(fā)力跨內(nèi)容領(lǐng)域的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，從而獲得了單一內(nèi)容所無法創(chuàng)造的巨大影響力。

2022年，芒果TV用戶規(guī)模達(dá)到1.27億人，用戶同比增長46.9%。芒果TV會(huì)員突破1500萬大關(guān)。在基本面趨緊的大環(huán)境下，整個(gè)影視行業(yè)如履薄冰，芒果TV表現(xiàn)實(shí)屬不易，芒果TV的優(yōu)秀表現(xiàn)，離不開三大優(yōu)勢：業(yè)內(nèi)頂級的網(wǎng)綜制作能力，優(yōu)質(zhì)的用戶資源（24歲以下的用戶比重達(dá)到40.69%），以及聯(lián)手電商網(wǎng)站構(gòu)建營銷帶貨能力。

2022年，除了頭部綜合視頻平臺(tái)外，以終端設(shè)備商為代表的華為視頻和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商代表咪咕視頻也取得了快速的發(fā)展，用戶同比分別增長14.8%和27.8%；伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G到5G的變遷，進(jìn)一步推進(jìn)視頻應(yīng)用的革新，使得網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)間“爭奪用戶時(shí)間”的戰(zhàn)役變得更加慘烈。

▌短視頻

依舊延續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)，用戶流量逐步向頭部平臺(tái)收斂，抖音和快手互相攻擊對方腹地，用戶爭奪進(jìn)入白熱化，通過主推Vlog和優(yōu)化內(nèi)容分享機(jī)制，百度系短視頻用戶規(guī)模增速進(jìn)入第一梯隊(duì)

2022年，短視頻綜合行業(yè)繼續(xù)保持高速增長，行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到8.8億人，同比增長30.5%。其中，微視、快手、好看視頻排名前三，用戶同比分別增長220.0%、54.1%和52.8%。從用戶結(jié)構(gòu)來看，35歲以上的用戶比重提升5%，中老年網(wǎng)民成為了短視頻行業(yè)的新軍。

隨著流量紅利逐漸消退，短視頻巨頭對于存量用戶的爭奪也日趨白熱，抖音和快手也變得越來越像。下沉市場的用戶人群工作時(shí)間少、工作壓力小，有更多業(yè)余時(shí)間，但他們在互聯(lián)網(wǎng)上的需求尚未被滿足。而短視頻為他們打開了一扇新的娛樂大門。因?yàn)閵蕵放c閱讀新聞不同，娛樂是人性的剛需，不間斷推送的精品內(nèi)容所帶來的爽感，讓人很難拒絕。所以對于抖音與快手而言，它們在下沉市場的競爭將更為激烈。

隨著用戶數(shù)量持續(xù)快速增長，短視頻初期的內(nèi)容方式生產(chǎn)，顯然已經(jīng)不能滿足所有用戶所需， 2019 年好看視頻全面主打Vlog，給用戶更多展示分享自我的機(jī)會(huì)。而全民小視頻則推出一個(gè)獨(dú)特的“全員創(chuàng)收計(jì)劃”，每月1億分發(fā)給所有愿意拍攝視頻的用戶，只要拍視頻就能獲得“魅力值”，魅力值可直接折算現(xiàn)金收益，且該功能是全員開放的，極大地促進(jìn)了腰部以下更龐大獨(dú)立創(chuàng)作者的積極性。從用戶結(jié)構(gòu)來看，好看視頻及全民小視頻的男性用戶和30歲以上用戶的比重較高。

▌音頻娛樂

網(wǎng)易云音樂用戶增長領(lǐng)跑第一集團(tuán)，咪咕音樂逐步占據(jù)一席之地，網(wǎng)易云音樂更受年輕用戶群體歡迎，酷狗音樂男性比重高，網(wǎng)易云音樂深耕運(yùn)營，用戶粘性遠(yuǎn)超同類平臺(tái)

2022年，移動(dòng)音樂領(lǐng)域在經(jīng)歷了年初的快速增長后，整個(gè)趨勢逐漸走平，領(lǐng)域已進(jìn)入存量博弈階段。頭部應(yīng)用中，網(wǎng)易云音樂同比增長20.0%，在第一集團(tuán)中領(lǐng)跑，而咪咕音樂憑借與中國移動(dòng)的合作，用戶增長在領(lǐng)域中排名第一，增幅達(dá)到29.4%。

2022年，從音頻娛樂領(lǐng)域用戶重合度來看，頭部平臺(tái)用戶群體存在較大差距，網(wǎng)易云音樂年輕用戶群體比重較高，酷狗音樂用戶中，男性用戶的比重較高。

2022年，網(wǎng)易云音樂專注于UGC內(nèi)容、個(gè)性化的推送和社交三大方面，從用戶粘性數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)易云音樂的用戶使用時(shí)長遠(yuǎn)高于同類平臺(tái)。

▌移動(dòng)閱讀

隨著免費(fèi)閱讀3.0時(shí)代的到來，移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模再攀高峰，七貓免費(fèi)閱讀在下沉、中老年用戶市場中滲透率較高，而QQ閱讀更受一線城市，青年群體的歡迎

2022年，移動(dòng)閱讀領(lǐng)域用戶規(guī)模達(dá)到3.3.億人，同比增長28.7%，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的增長，主要得益于免費(fèi)閱讀3.0模式（將平臺(tái)內(nèi)容免費(fèi)開放給用戶，但在小說中加入廣告，用戶可以選擇有廣告或充VIP去廣告模式觀看）。

七貓免費(fèi)閱讀是該模式的典型代表，2022年用戶規(guī)模增長高達(dá)202.4%。

通過對移動(dòng)閱讀領(lǐng)域用戶2022年重合度分析，我們發(fā)現(xiàn)主流平臺(tái)的用戶重合度差異化明顯，七貓免費(fèi)閱讀在下沉、中老年用戶市場中滲透率較高，而QQ閱讀更受一線城市，青年群體的歡迎。

▌體育直播

PP體育深耕五大聯(lián)賽版權(quán)運(yùn)營，用戶規(guī)模增長顯著

2022年，由于版權(quán)門檻，體育直播行業(yè)用戶流量繼續(xù)向頭部平臺(tái)匯聚。騰訊體育憑借NBA強(qiáng)大的號召力，峰值流量已近3000萬，但下半年由于休賽期和NBA辱華事件，整體流量略有下滑；而PP體育憑借中超及五大聯(lián)賽版權(quán)，用戶規(guī)模全面爆發(fā)，并且憑借高清轉(zhuǎn)播，豐富的解說資源和資訊信息，付費(fèi)用戶規(guī)模突破600萬。

▌娛樂直播

直播行業(yè)回暖，流量逐步向頭部平臺(tái)匯聚，直播用戶粘性穩(wěn)步提升，年輕用戶仍是核心群體

2022年，隨著5G時(shí)代的到來，以及網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨的商業(yè)模式走向成熟，用戶對于新娛樂場景的訴求，也催生直播自制綜藝這一新興節(jié)目，這一切都促使視頻直播領(lǐng)域在2022年得到復(fù)蘇。從頭部平臺(tái)來看，娛樂直播中，YY、映客保持高速增長；游戲直播行業(yè)，雖然整體增幅不大，但頭部兩強(qiáng)繼續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)。

從用戶粘性來看，無論是娛樂直播亦或是游戲直播，用戶粘性都保持穩(wěn)步增長，用戶的觀看習(xí)慣不斷被培養(yǎng)。其中，YY直播緊抓住泛娛樂年輕化的大趨勢, 用戶增長顯著。19年，直播行業(yè)的洗牌已經(jīng)結(jié)束，YY在占據(jù)年輕用戶群體優(yōu)勢以及持續(xù)深耕內(nèi)容玩法、技術(shù)升級的情況下，YY直播的用戶使用粘性增長顯著。

▌二次元文化逐步滲透主流人群

2022年，二次元領(lǐng)域用戶繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長，其中，頭部應(yīng)用嗶哩嗶哩用戶規(guī)模達(dá)到8174.9萬，用戶同比增長26.3%，從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，B站的24歲以下用戶有所下降，這表明B站的二次元文化逐步進(jìn)入主流文化圈，自身的內(nèi)容也更為的豐富多樣化。而在二次元長尾流量中，半次元和第一彈表現(xiàn)較為突出，用戶增長分別達(dá)到242%和130.7%，從用戶粘性來看半次元主打內(nèi)容社交圈子，因此用戶粘性表現(xiàn)較為突出。

九、用戶為王，精細(xì)化運(yùn)營才是獲客之道

▌社交

多閃橫空出世依舊無法撼動(dòng)騰訊霸主地位，內(nèi)容社交成為近兩年社交領(lǐng)域亮點(diǎn)，“靈魂社交”走紅，美篇滿足中老年用戶社交需求，內(nèi)容社交不斷受年輕群體認(rèn)可

2022年，社交領(lǐng)域整體保持穩(wěn)定，微信用戶達(dá)到9.7億人，同比增長4.66%，繼續(xù)領(lǐng)跑全網(wǎng)；受益于年輕用戶的社交需求，QQ用戶突破7.6億人，同比增長11.34%；19年，騰訊社交廣告的變現(xiàn)能力不斷增強(qiáng)，社交廣告營收同比大幅增長，小程序日活用戶超3億人，中長尾日均商業(yè)交易筆數(shù)同比增加一倍。

陌陌繼續(xù)主攻直播業(yè)務(wù)，用戶保持增長，但增速有所放緩；陌陌通過引入了更多功能和更多付費(fèi)方案，推動(dòng)了虛擬禮物業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，營收表現(xiàn)亮眼，同比增長22%，但從收入結(jié)構(gòu)來看，整體業(yè)務(wù)增長對直播有較大的依賴。

19年，字節(jié)跳動(dòng)推出的多閃橫空出世，其主打年輕用戶，功能與抖音有部分重合，重點(diǎn)增強(qiáng)了社交聊天功能。多閃上市后月活用戶一度突破2400萬人，但隨后其用戶持續(xù)流失，短視頻社交雖然擁有更好的信息傳遞能力，但依舊無法撼動(dòng)騰訊構(gòu)筑的熟人關(guān)系鏈壁壘。

內(nèi)容社區(qū)成為19年社交領(lǐng)域亮點(diǎn)，隨著1.4萬家機(jī)構(gòu)的入住，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷沉淀，知乎月活用戶達(dá)到1921.36萬人，用戶同比增長27.53%。

2022年，社交領(lǐng)域增長矩陣來看，細(xì)分領(lǐng)域仍有亮點(diǎn)：

美篇：美篇聚焦于30歲-50歲人群的社交痛點(diǎn)，他們數(shù)字化程度低，在網(wǎng)絡(luò)中處于弱勢地位，內(nèi)容編輯對于他們來說極其不友好，同時(shí)他們社會(huì)閱歷豐富，有著強(qiáng)烈的表達(dá)訴求，通過為他們提供便捷的內(nèi)容編輯服務(wù)，19年美篇用戶規(guī)?？焖僭鲩L，達(dá)到856.2萬，同比增長46.49%。

Soul：匿名社交工具Soul不允許使用自身頭像，通過算法，使“靈魂契合”的用戶進(jìn)行匹配，對用戶進(jìn)行靈魂測試，貼標(biāo)簽，接著會(huì)根據(jù)算法給用戶推薦三觀吻合、最有希望成為知己或靈魂伴侶的聊天對象，測試的話題往往與價(jià)值觀、消費(fèi)觀、愛情觀等有關(guān)系，相對于其它社交平臺(tái)而言，Soul讓用戶跳脫出以顏值、財(cái)力、職業(yè)等硬條件為基礎(chǔ)的社交，回歸到精神社交。

作為內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，知識(shí)類信息是用戶每天都在高頻檢索的內(nèi)容，知乎、豆瓣和百度知道等內(nèi)容社交平臺(tái)經(jīng)過多年所積累以及不斷加入的大V和專業(yè)機(jī)構(gòu)，越來越受到當(dāng)今年輕群體的認(rèn)可；目前，知乎月活用戶規(guī)模已盡突破1921萬，同比增長27.5%，24歲以下的學(xué)生群體比重達(dá)到44.47%。

▌移動(dòng)購物

頭部平臺(tái)行業(yè)獨(dú)占率下滑，存量用戶爭奪日趨白熱，拼多多低價(jià)策略吸引年輕群體關(guān)注，京東穩(wěn)固一線城市的同時(shí)兼顧下沉市場

行業(yè)逐步進(jìn)入存量博弈：從行業(yè)獨(dú)占率來看，自2022年以來，頭部平臺(tái)的行業(yè)獨(dú)占率逐步走低，各平臺(tái)對于存量用戶的爭奪日趨白熱化。

從各平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)來看，憑借團(tuán)購模式及補(bǔ)貼的低價(jià)策略，拼多多吸引了更多年輕用戶的關(guān)注；而從地域分布來看，京東用戶在超一線城市滲透率最高，同時(shí)相對年初其三線以下城市的用戶比重同比增長1.2%，在兼顧一線城市的同時(shí)，下沉市場也有較好的發(fā)展。

▌資訊

趣頭條升級內(nèi)容，打造產(chǎn)品矩陣，用戶規(guī)模維持高增長。趣頭條通過“網(wǎng)賺”模式在內(nèi)容領(lǐng)域抓住下沉市場機(jī)遇，同時(shí)對內(nèi)容進(jìn)行升級，推出原創(chuàng)作者補(bǔ)貼計(jì)劃：“合伙人計(jì)劃”、“放心看計(jì)劃”和“快車道計(jì)劃”，提供保底激勵(lì)和優(yōu)先使用積分雙向流通系統(tǒng)的權(quán)利，19年用戶規(guī)模達(dá)到9226萬人，同比增長33.7%；除此之外，趣頭條學(xué)習(xí)巨頭模式，打造產(chǎn)品矩陣也逐步孵化了多個(gè)應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)營收結(jié)構(gòu)的多樣化。

生活領(lǐng)域用戶增速下滑，其中分類信息行業(yè)逆勢增長

2022年，由于整體宏觀經(jīng)濟(jì)趨緊，生活領(lǐng)域主要巨頭補(bǔ)貼力度有所下滑，整個(gè)領(lǐng)域的用戶增長僅為2%，低于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均水平。各大平臺(tái)中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等生活服務(wù)綜合平臺(tái)用戶規(guī)模甚至分別下滑了13.1%和19.9%；但與此同時(shí)分類信息行業(yè)卻逆勢增長，58同城用戶規(guī)模同比大增37.8%，達(dá)到6309 萬人，行業(yè)領(lǐng)先地位進(jìn)一步擴(kuò)大。

▌教育

教育領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步增長，其中外語學(xué)習(xí)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，百詞斬把握不同群體差異化背單詞訴求，用戶規(guī)模增長顯著

2022年，教育領(lǐng)域整體保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中，外語學(xué)習(xí)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，用戶同比增長30%，另外兒童教育、中小學(xué)教育和職業(yè)教育用戶規(guī)模也分別同比增長15.4%、、15.1%和12.2%；從用戶地域來看，二線及以下城市用戶比重仍就超過60%，這表明下沉市場依舊是移動(dòng)教育領(lǐng)域的主戰(zhàn)場。

2022年，在線英語學(xué)習(xí)領(lǐng)跑整個(gè)教育領(lǐng)域，百詞斬作為其中的代表用戶同比增長高達(dá)67%，從用戶結(jié)構(gòu)來看24歲以下的學(xué)生占比為其核心用戶群體，這充分表明，英語學(xué)習(xí)在學(xué)校和工作中所占的比重越來越重，人們對英語的學(xué)習(xí)需求越來越高；同時(shí)百詞斬根據(jù)英語單詞人群的差異化學(xué)習(xí)習(xí)慣制定運(yùn)營策略，用戶日均使用時(shí)長達(dá)到27分鐘。

▌運(yùn)動(dòng)健身

全年保持高速增長，Keep把握女性用戶健身訴求，深耕用戶運(yùn)營

2022年，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，用戶整體規(guī)模達(dá)到1.3億人，同比增長77.4%。頭部應(yīng)用中，Keep牢牢把握女性健身減脂的訴求，用戶同比大增140.8%；而咪咕善跑憑借咪咕生態(tài)優(yōu)勢，主打5G+AI的戰(zhàn)略，快速推廣健身課程，并針對不同用戶推廣個(gè)性化的課程，用戶同比增長66.7%。

2022年，Keep用戶增長領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)，其增長主要得益于把握女性健身用戶的核心訴求，為她們提供多樣化的運(yùn)動(dòng)體系，并在運(yùn)動(dòng)時(shí)給她們帶來陪伴式的用戶體驗(yàn)，在日常鍛煉中，通過用戶成長體系、用戶激勵(lì)機(jī)制和用戶社區(qū)維持用戶粘性。

▌商務(wù)辦公應(yīng)用

逐步走出低谷，不同場景需求不斷得到滿足，釘釘穩(wěn)居行業(yè)第一，并在一線城市全面滲透，用戶粘性不斷增長

2022年，商務(wù)辦公行業(yè)觸底反彈，用戶規(guī)模達(dá)到2.5億人，同比年中回升7.4%，頭部應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，用戶云端辦公，溝通需求不斷得到滿足，其中，瞄準(zhǔn)高端商務(wù)群體的移動(dòng)彩云，用戶同比增長63.7%，發(fā)力藍(lán)領(lǐng)用工市場的安心記加班用戶同比增長43.2%。

2022年，從釘釘APP用戶城市分布來看，超一線城市，一線城市比重分別達(dá)12.30%、49.20%。2022年，用戶月度使用天數(shù)達(dá)到17.0天，同比增長24.1%，用戶單日使用時(shí)長達(dá)到15.2分鐘，用戶粘性繼續(xù)保持增長。

▌交通出行

整體用戶規(guī)模下滑，存量市場競爭激烈，哈啰出行深耕單車運(yùn)營，成功實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”

2022年，交通出行用戶同比下滑8.8%。整個(gè)存量市場中，頭部平臺(tái)滴滴出行增速有所放緩，而嘀嗒出行和首汽約車，憑借良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和補(bǔ)貼，用戶規(guī)模上升顯著，而哈啰出行19年實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市，用戶規(guī)模同比增長51.2%，在領(lǐng)域頭部應(yīng)用中排名第一。

2022年，哈啰單車超一線城市用戶比重達(dá)到23.5%，一舉成為其核心增長動(dòng)力。并且從用戶使用時(shí)長來看，哈啰單車的用戶粘性也優(yōu)與競爭對手，這背后的原因主要是由于哈啰單車重視運(yùn)營，不斷提升車輛品質(zhì)，在用戶騎行體驗(yàn)，開鎖、定位等功能均優(yōu)于競爭對手，并且在運(yùn)力分配時(shí)借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的輔助，更高效的調(diào)配了運(yùn)力資源。

▌旅游

數(shù)字用戶保持高速增長，馬蜂窩一馬當(dāng)先，游記分享平臺(tái)馬蜂窩受到年輕用戶追捧

2022年，雖然整體宏觀趨緊，但旅游行業(yè)受影響不大，用戶規(guī)模達(dá)到1.5億人，同比增長22%。其中，攜程、去哪兒旅行、飛豬分列前三位，用戶增長均超過10%，而旅游內(nèi)容分享預(yù)定平臺(tái)馬蜂窩用戶規(guī)模增長更是達(dá)到167.3%。

2022年，馬蜂窩用戶規(guī)模達(dá)到2903萬人，用戶同比增長167.3%。不僅如此，馬蜂窩用戶粘性也保持快速提升，2022年末，用戶單日使用時(shí)長達(dá)到40.5分鐘，同比增長32.3%，從用戶結(jié)構(gòu)來看，馬蜂窩的游記內(nèi)容分享模式更為受到24歲以下的用戶群體歡迎。

▌券商

用戶隨指數(shù)波動(dòng)，傳統(tǒng)券商發(fā)力移動(dòng)端

2022年，隨著指數(shù)波動(dòng)，證券用戶呈現(xiàn)U字型波動(dòng)趨勢，金三銀四和金九銀十，仍是用戶投資的主要時(shí)段。從應(yīng)用來看，隨著傳統(tǒng)券商在移動(dòng)端的投入增加，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶優(yōu)勢逐步被蠶食，同花順和東財(cái)?shù)挠脩粼鏊俣汲霈F(xiàn)了一定幅度的下滑。從投資者年齡來看，我們發(fā)現(xiàn)19年新增用戶年輕化態(tài)勢顯著，30歲以下網(wǎng)民比重達(dá)超三成。

附錄：2022年各領(lǐng)域用戶規(guī)模用戶增速榜單