此時(shí)的TikTok，正四面楚歌。

特朗普政府的“圍剿”，是TikTok直面的最大挑戰(zhàn)。雖然字節(jié)跳動(dòng)近日向其提起訴訟，但維權(quán)之路道阻且長(zhǎng)；環(huán)繞在TikTok身側(cè)的，還有微軟、Twitter、甲骨文、谷歌母公司等眾多美國(guó)企業(yè)，它們企圖利用特朗普頒布的禁令，在短時(shí)間內(nèi)將TikTok收入囊中。

此外，以Facebook為首的海外巨頭和初創(chuàng)企業(yè)先后推出短視頻產(chǎn)品，他們不僅覬覦著TikTok的市場(chǎng)和用戶，更對(duì)平臺(tái)上的創(chuàng)作者垂涎已久，紛紛向其拋出橄欖枝。

連三個(gè)月前加入字節(jié)跳動(dòng)的首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾，也在美國(guó)輿論的高壓下主動(dòng)辭任。

就在平臺(tái)腹背受敵、內(nèi)憂外患之際，TikTok紅人們也“大難臨頭各自飛”：有紅人高調(diào)退出并入駐其他平臺(tái)；有紅人仍在觀望局勢(shì)的變化，卻也不忘尋找退路；還有紅人期盼著風(fēng)平浪靜后，將自己處于上升期的事業(yè)繼續(xù)下去。

無論他們有著怎樣的打算，一場(chǎng)TikTok網(wǎng)紅大遷徙正在進(jìn)行中。

TikTok紅人們的憤怒和掙扎

美國(guó)TikTok紅人的憤怒和恐懼，在印度政府封禁TikTok時(shí)便開始醞釀了，而美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧在7月透露特朗普將對(duì)TikTok“下手”，如同在紅人們心頭點(diǎn)著了一把火，他們用短視頻表達(dá)對(duì)特朗普的不滿和抵制，也號(hào)召大眾一起保護(hù)TikTok，留住這個(gè)屬于年輕人的自由樂園。

在不安和忐忑中，TikTok紅人們等到了特朗普的首次公開回應(yīng)。8月1日特朗普向多家外媒確認(rèn)，他出于國(guó)家安全的考慮，將在美國(guó)封禁TikTok。

這則消息像一滴油，倒在了TikTok紅人們火燒火燎的心中，也在短視頻創(chuàng)作者社區(qū)中引起了一場(chǎng)軒然大波。

“我憎恨唐納德·特朗普?！?19歲的艾莉兒在TikTok擁有3450萬粉絲，是平臺(tái)最受歡迎的紅人之一。她得知消息后，在推特上發(fā)布了這樣一句話。

艾莉兒的推文

圖源：Twitter

而粉絲數(shù)高達(dá)5750萬的TikTok紅人瑞伊，在新聞爆出后的幾小時(shí)內(nèi)，相繼發(fā)布了“唉”、“允許你自己難過吧”、“苦澀”等多條推文。

瑞伊的推文

圖源：Twitter

也有TikTok紅人徹夜未眠。

比爾是洛杉磯TikTok內(nèi)容公館中的一員。周五晚上收到消息后，他神情恍惚地走到朋友家，那里聚集了很多TikTok創(chuàng)作者，他們一起消化著這個(gè)突如其來的噩耗。

那晚對(duì)比爾來說，是漫長(zhǎng)而模糊的。他記得與朋友們一起互相安慰，卻不斷地感受到來自胃部的疼痛。直到第二天早晨6點(diǎn)半，比爾仍無法入睡，過去的一晚他收到很多家人和朋友的問候，但他不知道如何回應(yīng)，他自己也在等待著命運(yùn)的宣判。

很多TikTok紅人們，在第一時(shí)間開啟了直播。她們聲淚俱下地與粉絲們分享自己震驚又難過的心情，并告訴粉絲們?nèi)绻鸗ikTok真的被封禁了，請(qǐng)關(guān)注她們?cè)谄渌缃幻襟w平臺(tái)的賬號(hào)。

TikTok紅人請(qǐng)求粉絲們關(guān)注自己在其他社媒平臺(tái)的賬號(hào)

圖源：TikTok

同樣慌亂的還有MCN機(jī)構(gòu)。

負(fù)責(zé)TikTok紅人運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，開始瘋狂啟動(dòng)平臺(tái)外接程序，將紅人們的短視頻作品全部打包下載備份。就在他們手忙腳亂之時(shí)，多家品牌商的電話接踵而至，無一例外都是要求取消進(jìn)行中的推廣項(xiàng)目。

“他們擔(dān)心TikTok一旦被封禁，投入的推廣費(fèi)將血本無歸。” 一家MCN機(jī)構(gòu)的老板告訴紐約時(shí)報(bào)，過去幾周里他已經(jīng)丟了數(shù)個(gè)單子，而今特朗普公開表態(tài)后，情形只會(huì)更糟。

也有紅人不愿放棄，試圖做最后的掙扎。

特朗普宣稱封禁TikTok的第二天，20位頭部TikTok紅人撰寫了一封致特朗普的公開聯(lián)名信：

“TikTok為年輕人們提供了一個(gè)無比自由的交流平臺(tái)，這樣的環(huán)境和氛圍是年輕人在Facebook和Instagram上找不到的。我們這代人（Z世代）是在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來的，但我們看待世界的角度和視野，遠(yuǎn)非這兩個(gè)平臺(tái)（Facebook和Instagram）所能局限的。TikTok是屬于我們的精神家園，為什么要將它作為你政治斗爭(zhēng)的工具？”

參與聯(lián)名公開信的TikTok紅人及他們的粉絲量級(jí)

圖源：Medium

這封公開聯(lián)名信激起了無數(shù)美國(guó)年輕人的共鳴，在各大社交媒體中廣泛流傳。

遺憾的是，這群年輕人的聲音并沒有為TikTok帶來任何轉(zhuǎn)機(jī)。事情按照當(dāng)局者預(yù)期的方向發(fā)展著，接下來的一個(gè)月，特朗普接連發(fā)布了兩道行政命令，TikTok在被封禁和出售間，左右為難。

被爭(zhēng)搶的頭部網(wǎng)紅

前途未卜的TikTok，終究留不住紅人們，更留不住一群年少成名的青少年。

經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，TikTok平臺(tái)上粉絲量過千萬的頭部網(wǎng)紅，基本上沒有受到禁令事件的影響。她們雖然通過短視頻走紅，卻十分注重個(gè)人IP的打造，不僅同時(shí)在多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)力，更在時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、影視娛樂等領(lǐng)域與品牌深度聯(lián)動(dòng)，從而建立起大眾認(rèn)知度。

以查莉、扎克、瑞伊、喬希為代表的TikTok頭部紅人們，在年輕群體中的影響力堪比好萊塢明星。

對(duì)她們來說，TikTok是網(wǎng)紅事業(yè)的起點(diǎn)，但未必是終點(diǎn)。

“我還是希望TikTok不會(huì)被封禁，但如果事情真的發(fā)生了，我可能會(huì)轉(zhuǎn)向YouTube、Instagram、Snapchat，和Twitter這些社交平臺(tái)，繼續(xù)發(fā)布有趣的內(nèi)容?！?擁有近8000萬粉絲的TikTok第一網(wǎng)紅查莉說，她因拍攝創(chuàng)意舞蹈短視頻在TikTok走紅，的確很感謝這個(gè)平臺(tái)。

“但舞蹈本身就是我生活最重要的一部分，有或者沒有TikTok，我都要繼續(xù)下去?！?/p>

查莉的YouTube賬號(hào)已有近670萬粉絲

圖源：YouTube

查莉今年也開始在YouTube上發(fā)布Vlog視頻。她在TikTok積累起的名氣和號(hào)召力，讓跨平臺(tái)創(chuàng)作變得輕而易舉，查莉僅用12個(gè)視頻就收獲了近670萬YouTube粉絲。而她的Instagram賬號(hào)粉絲也有近3000萬。

字節(jié)跳動(dòng)近日起訴特朗普的法律文件中，第一次公布了TikTok美國(guó)區(qū)的官方數(shù)據(jù)，其月活躍用戶數(shù)已突破一億，而TikTok的用戶大多是16至34歲的年輕人。

這意味著TikTok頭部紅人的粉絲，是所有社交媒體平臺(tái)夢(mèng)寐以求的用戶群體。

趁TikTok陷入訴訟案和競(jìng)購(gòu)案的雙重困局之際，多個(gè)短視頻平臺(tái)向TikTok頭部網(wǎng)紅拋出橄欖枝。被挖角成功的網(wǎng)紅們，高調(diào)宣布離開TikTok，并號(hào)召粉絲們一起探索新的內(nèi)容平臺(tái)。

喬希是第一個(gè)出走TikTok的頭部網(wǎng)紅。18歲的喬希占據(jù)了所有TikTok紅人的特質(zhì)：帥氣的外表、怪異的幽默感、技術(shù)高超的舞蹈，他住在洛杉磯的一家TikTok內(nèi)容公館中，與其他TikTok紅人有著剪不斷理還亂的八卦故事。

憑借這些，喬希有著源源不斷的創(chuàng)作素材和流量，一年時(shí)間便擁有了2000多萬粉絲，收入位列TikTok紅人榜第五位。除了在TikTok上“壞小子”的人設(shè)外，喬希是個(gè)無比精明的商人，他看到了短視頻平臺(tái)造星的潛力，很快與朋友合伙成立了一家名為TalentX的MCN機(jī)構(gòu)，旗下簽約網(wǎng)紅百余名。

TikTok頭部紅人喬希

就在TikTok被特朗普盯上后，喬希高調(diào)跳槽到了一個(gè)新崛起的短視頻產(chǎn)品Triller，擔(dān)任產(chǎn)品策略總監(jiān)。TikTok禁令被爆出的第一時(shí)間，Triller登頂了85個(gè)國(guó)家的蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)下載榜。據(jù)喬希透露，Triller正全力爭(zhēng)取TikTok紅人，說服其轉(zhuǎn)向Triller平臺(tái)發(fā)展。

喬希是第一個(gè)出走的TikTok頭部網(wǎng)紅，卻絕不是最后一個(gè)。

第三大TikTok紅人扎克，也在思考著自己未來的出路。與一眾青少年網(wǎng)紅不同，30歲的扎克已經(jīng)有了12年內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。他最初走紅并不是因?yàn)門ikTok，早在短視頻鼻祖Vine爆紅時(shí)，扎克便是平臺(tái)上備受歡迎的創(chuàng)作者，他十分注重多平臺(tái)發(fā)展，在YouTube粉絲量超過800萬，Instagram粉絲高達(dá)2300萬。

第三大TikTok紅人扎克

圖源：Variety

“下一個(gè)我會(huì)去的平臺(tái)，一定是可以激發(fā)我創(chuàng)作激情的地方，要么它擁有我非常喜歡的產(chǎn)品功能，要么它擁有鮮活多元的內(nèi)容社區(qū)氛圍?！?扎克說，Instagram推出的Reels目前是他的首選。

據(jù)福布斯報(bào)道稱，Reels正在向TikTok頭部紅人提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)，希望他們可以在Reels發(fā)布獨(dú)家或首發(fā)的短視頻內(nèi)容。

蓄力取代TikTok的短視頻產(chǎn)品還有很多，SnapChat和YouTube都在暗自研發(fā)短視頻產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將在未來幾個(gè)月上線；同屬中國(guó)出海企業(yè)的短視頻產(chǎn)品，Likee（歡聚時(shí)代旗下）和Zynn（快手）的下載量近期也有明顯提升。

TikTok危機(jī)帶來的短視頻賽道大洗牌，正刺激著中外社交媒體巨頭們跑馬圈地，而搶占頭部網(wǎng)紅，是他們的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。

中腰部創(chuàng)作者，大浪淘沙

不同于手握主動(dòng)權(quán)的TikTok頭部紅人，中腰部創(chuàng)作者在這場(chǎng)“巨變”面前亂了陣腳。

封禁TikTok，他們將失去謀生之路。

“我現(xiàn)在每個(gè)月能從TikTok賺2.5萬美元，這筆錢幾乎是我全部的經(jīng)濟(jì)來源。” PJ是一位擁有170萬粉絲的搞笑類視頻創(chuàng)作者，雖然他也在嘗試發(fā)展其他平臺(tái)，但沒有哪個(gè)能復(fù)制他在TikTok的成功。

封禁風(fēng)波發(fā)生前，PJ正計(jì)劃用賺來的錢為祖父母買一棟房子，并將家人接來一起照顧。他已將創(chuàng)作TikTok短視頻視作長(zhǎng)期人生規(guī)劃，想全力以赴為之奮斗時(shí)，卻遭到TikTok禁令的當(dāng)頭一棒。

TikTok中腰部創(chuàng)作者PJ

圖源：福布斯

有130萬TikTok粉絲的安德魯，也面臨著同樣的困境。安德魯是一位生活類短視頻創(chuàng)作者，他每個(gè)月一半的收入都來自TikTok，另一半來自指導(dǎo)新人創(chuàng)作短視頻。

如果TikTok被封禁，安德魯失去的不僅是經(jīng)濟(jì)收入，還有屬于創(chuàng)作者的核心資產(chǎn)：粉絲。與頭部紅人粉絲基礎(chǔ)大、粘性強(qiáng)的特點(diǎn)不同，像安德魯一樣的中腰部網(wǎng)紅在TikTok平臺(tái)積累的粉絲，也許并無法有效地轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)上。相比于百萬粉絲基礎(chǔ)的TikTok賬號(hào)，安德魯在YouTube僅有6000粉絲，Instagram粉絲也剛過2000。

而TikTok創(chuàng)作者自身的商業(yè)變現(xiàn)方式，也注定了他們跨平臺(tái)發(fā)展的困難程度。

TikTok并沒有采取YouTube與創(chuàng)作者進(jìn)行廣告流量分成的商業(yè)化模式。平臺(tái)上的短視頻創(chuàng)作者，一般可以通過三個(gè)途徑進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。其一，在積累一定粉絲量后與品牌方合作，拍攝有償?shù)暮献魍茝V視頻；其二，創(chuàng)作者在直播間收取禮物和打賞獲取收益；其三，參與平臺(tái)舉辦的活動(dòng)和比賽，獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

由于直播打賞模式在海外普及度不高，加之平臺(tái)方獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的覆蓋面有限，多數(shù)TikTok紅人賴以生存的變現(xiàn)方式是為品牌方做推廣。一旦TikTok被封禁，粉絲粘性低的創(chuàng)作者將很難在其他平臺(tái)生存。

特朗普口中的TikTok禁令，像一把懸在美國(guó)創(chuàng)作者頭上的達(dá)摩克利斯之劍，他們焦慮地準(zhǔn)備逃離自保，卻又舍不得曾在此獲得的成績(jī)。

印度TikTok中腰部網(wǎng)紅面臨的問題則更加嚴(yán)峻。

如果說TikTok是美國(guó)青少年的精神家園，TikTok則極大地推動(dòng)了印度網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以往占據(jù)印度社媒話語權(quán)的是政要名流、娛樂明星，以及各界精英人士，他們?cè)贔acebook、Instagram、Twitter等平臺(tái)擁有極大的粉絲量，但這些主流社媒平臺(tái)只支持英語和北印地語（Hindi），印度底層大眾的日常用語多達(dá)幾十個(gè)小語種，他們?nèi)鄙僖粋€(gè)自由表達(dá)的社交媒體平臺(tái)。

TikTok填補(bǔ)了這一需求。這款產(chǎn)品不僅支持多個(gè)小語種，對(duì)文字的依賴程度也比較低，用戶只需拍攝短視頻就可以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，這為身處三四線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的印度人帶去了歡樂，也改變了很多草根創(chuàng)作者的人生。

TikTok改變了印度草根創(chuàng)作者的人生

29歲的拉托德在拍攝短視頻之前，只是印度西部瓦爾薩德縣的一名洗車工，業(yè)余時(shí)間靠手繪佛像賺取一些費(fèi)用補(bǔ)貼家用。自從與朋友一起拍攝短視頻之后，他搖身一變成為了TikTok舞王，一個(gè)月內(nèi)瘋狂吸粉幾百萬，就連寶萊塢也向他發(fā)出邀請(qǐng)，希望拉托德為影視歌曲編舞。

然而這一切都像是場(chǎng)易碎的美夢(mèng)。

印度正式封禁TikTok之后，平臺(tái)創(chuàng)作者和用戶被現(xiàn)實(shí)殘忍地喚醒。拉托德處于上升期的事業(yè)也戛然而止，他無法像頭部網(wǎng)紅一樣在主流社交媒體平臺(tái)取得一席之地，也無法快速地找到一個(gè)與TikTok體量相當(dāng)、且適合草根創(chuàng)作者發(fā)展的短視頻平臺(tái)。

如同失去了棲息地，大量印度TikTok創(chuàng)作者作鳥獸狀散開。

他們遷徙的主要方向有兩個(gè)：一部分創(chuàng)作者涌向了YouTube平臺(tái)，然而和美國(guó)腰部創(chuàng)作者境遇相似，YouTube平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已步入白熾化，TikTok頭部紅人尚有一絲生機(jī)，但對(duì)腰部創(chuàng)作者來說堪比修羅場(chǎng)；另一部分創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向了其他短視頻平臺(tái)，然而失去了TikTok的算法推薦機(jī)制，且新興平臺(tái)流量較小，創(chuàng)作者們失去了往日的風(fēng)光。

在變化莫測(cè)的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)作者也許都要做好從頭再來的準(zhǔn)備。

受波及的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

TikTok禁令引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)。

被波及的不只是創(chuàng)作者，還有依附平臺(tái)而生的整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)上下游，從負(fù)責(zé)紅人運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)，到廣告營(yíng)銷公司，再到品牌方，以及服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)的普通工作者，例如短視頻剪輯師、平面設(shè)計(jì)師、文案策劃、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等，都或多或少受到了影響。

喬是一家MCN機(jī)構(gòu)Viral Nation的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人，面對(duì)TikTok的巨大變故，他在分秒必爭(zhēng)地幫助公司旗下的紅人們尋找出路。業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識(shí)，即一個(gè)網(wǎng)紅的粉絲多樣性越強(qiáng)，其上升的空間就越大，這也是喬一直試圖幫助紅人們達(dá)到的目標(biāo)。

“但是時(shí)間太緊迫了，培養(yǎng)粉絲群體的多樣性是一個(gè)長(zhǎng)期工作?！?喬表示，MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段也承受著很大的壓力，粉絲群體比較單一的網(wǎng)紅，短時(shí)間內(nèi)很難在其他平臺(tái)達(dá)到TikTok的粉絲量，很多專門做TikTok網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)正處于水深火熱之中。

品牌方也一樣備受煎熬。

在變故發(fā)生前，TikTok已然成為眾多品牌的主要推廣平臺(tái)。由頭部MCN機(jī)構(gòu)Takumi發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，相比于身邊朋友的推薦，16歲至44歲的消費(fèi)者更相信TikTok紅人的推薦，而25歲至34歲的受眾在TikTok消費(fèi)品牌推廣類內(nèi)容的比例，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過YouTube和Instagram。

因此，TikTok曾令主打年輕受眾的時(shí)尚美妝品牌趨之若鶩。

而今，這些品牌紛紛停下了TikTok平臺(tái)的投放項(xiàng)目，試圖將損失降到最低。

Starface是一款面向青少年的祛痘類護(hù)膚品牌，從成立到發(fā)展壯大都極為依賴TikTok紅人的推廣，該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也大多是為TikTok量身定做的。當(dāng)禁令事件爆出后，Starface萬般無奈地通過短視頻向粉絲們說再見，也有TikTok紅人敷著祛痘產(chǎn)品發(fā)短視頻稱“這只是個(gè)玩笑對(duì)吧”？

Starface發(fā)短視頻問，這是個(gè)玩笑對(duì)吧？

圖源：TikTok

另一款在TikTok走紅的美妝品牌E.l.f也忍痛割愛，在第一時(shí)間告之粉絲：“E.l.f力爭(zhēng)做社交媒體時(shí)代的先鋒品牌，但我們永遠(yuǎn)都做好了尋找新平臺(tái)、迎接新挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

平臺(tái)生態(tài)面臨著巨大震蕩，TikTok官方為了穩(wěn)定局勢(shì)推出了“10億美元的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，將在未來三年里打造優(yōu)質(zhì)且多元的短視頻內(nèi)容社區(qū)。除此之外，TikTok還宣布將擴(kuò)大美國(guó)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，以優(yōu)厚的薪資待遇招募一萬名當(dāng)?shù)貑T工。

然而還未等安撫策略見效，TikTok便被一步步卷入更深的漩渦中。

凱文·梅耶爾辭任TikTok首席執(zhí)行官

8月27日，TikTok的現(xiàn)任全球首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）宣布離職，這也是TikTok禁令風(fēng)波以來，第一位公開辭任的海外高管。這位曾被稱為“問題解決者”的迪士尼前高管，終究對(duì)TikTok的“大問題”束手無策，任職未滿3個(gè)月便離開了這家跨國(guó)科技公司。

與此同時(shí)，外媒傳來消息稱TikTok或?qū)⒃谖磥韮商靸?nèi)出售給微軟。

身不由己的并購(gòu)案、懸而未決的訴訟案、如狼似虎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、平臺(tái)網(wǎng)紅的大遷徙，以及海外高管的離職，這些頻頻爆出的負(fù)面消息，如同愈演愈烈的暴風(fēng)雨，一股腦地砸向身處其中的TikTok。

即便如此，記得它往日榮光的人們?nèi)韵雴栆痪洌?/p>

作為一款中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海產(chǎn)品，TikTok還能絕處逢生嗎？

作者：刺猬公社

來源：刺猬公社