與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌不同的是，BM店鋪不去商場(chǎng)，而是選擇了比較隱蔽的小巷。即便如此，店內(nèi)客流依然不減，試衣間排起長(zhǎng)龍，很多消費(fèi)者都提著購(gòu)物袋滿心歡喜而出。

同樣蜷縮在偏僻角落里的海倫司小酒館，一到頁面便成了年輕人聚集的地方。講究格調(diào)的背景音樂、舒適的整體氛圍、三五好友喝至微醺，隨性自然，到了凌晨依舊熱鬧。

海倫司，也在年輕人的夜生活里成長(zhǎng)為酒館行業(yè)最大的線下連鎖酒館，走向了上市的征途。

這些消費(fèi)品牌，敢于把自己藏在巷子里，最關(guān)鍵的因素便是抓住了年輕世代的愛好需求，從線上火到線下。

品牌定位正中流行趨勢(shì)

我國(guó)Z世代人群數(shù)達(dá)2.63億，年輕群體正強(qiáng)勢(shì)崛起，伴隨他們逐步進(jìn)入職場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，成為消費(fèi)主力軍指日可待。“抓住年輕人，才能抓住未來”的真諦成為眾多新消費(fèi)品牌發(fā)展的基石。

雖說大眾審美正在向多元化和包容性的方向邁進(jìn)，但是對(duì)于愛美的時(shí)尚女性來說，性感甜美的風(fēng)格是永遠(yuǎn)無法拋棄的流行。

意大利品牌Brandy Melville最大的特色就是實(shí)行“One Size Fits Most”（適合大多數(shù)的均碼）策略。不過這里的實(shí)際尺寸相當(dāng)于通常的XS到S碼，或者0號(hào)，這顯然是為瘦小女生量身定制。

基于這樣的品牌定位，能夠穿進(jìn)BM的衣服也成為了一些女性身材姣好的標(biāo)志。BM甚至還從一個(gè)品牌名，演變成了一種風(fēng)格的符號(hào)——BM風(fēng)，一種潮流簡(jiǎn)約、性感甜美的穿搭風(fēng)格。

正如近年引起病毒式傳播的話題#A4 腰挑戰(zhàn)賽、#iphone腿挑戰(zhàn)賽 和 #鎖骨放硬幣挑戰(zhàn)賽 一樣，“白瘦美” 的身材成為一種社交資本。BM定位下好看、時(shí)尚、時(shí)髦的審美標(biāo)準(zhǔn)正俘獲了追逐白瘦美審美風(fēng)潮的年輕女性歡心。

而且，其服裝的價(jià)格絕大多數(shù)在100-200元之間，這個(gè)價(jià)格即便是放在淘寶，也是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，這也越發(fā)讓那些手頭不是那么寬裕但又追求時(shí)尚的年輕女孩們欲罷不能。

BM風(fēng)格的流行，符合了大眾的以瘦為美的審美。短短兩年間，該品牌也從一股僅在 Z 世代間流行的小眾趨勢(shì)蛻變?yōu)橐粓?chǎng)蔚為壯觀的現(xiàn)象級(jí)文化。

同樣的，海倫司小酒館的走紅，也與其不同尋常的品牌定位分不開。

現(xiàn)在的年輕人，開始倡導(dǎo)“躺平即正義，微醺解憂愁”的生活方式，這使得他們需要有一個(gè)場(chǎng)所來釋放自己情緒。同時(shí)《2022年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣，年輕人成為酒水消費(fèi)的主力軍。

于是，圍繞低度酒、高顏值的小酒館，重新出現(xiàn)在大眾眼前。小酒館就像一個(gè)天然的入口，吸引他們約上三五好友坐在小酒館里喝杯小酒，訴諸心事。

海倫司，便是小酒館賽道中的第一位。跳脫出傳統(tǒng)酒館的固有經(jīng)營(yíng)邏輯，海倫司的定位是“年輕人的線下社交平臺(tái)”，旗下小酒館則定義為“年輕人自在的聚會(huì)空間”。

從第一家酒館開始，到現(xiàn)在的近400家酒館，海倫司把核心消費(fèi)群體定位在20-35歲的年輕人。從黃金地段的次級(jí)位置和大學(xué)附近的選址策略開始，海倫司就在最大程度的貼近了年輕人。

為迎合年輕人的消費(fèi)需求，“高性價(jià)比”貫穿于海倫司的擴(kuò)張始末。眾所周知，傳統(tǒng)的雞尾酒吧、精釀酒吧和居酒屋，消費(fèi)水平也比較高。而從某團(tuán)購(gòu)APP上可以發(fā)現(xiàn)，海倫司人均消費(fèi)水平約為60-70元，口碑評(píng)價(jià)在4.5分以上。

針對(duì)年輕世代中正流行的“微醺”潮，海倫司把低度數(shù)啤酒和飲料化酒飲（包括海倫司果啤、海倫司奶啤、威士忌可樂桶等）作為主要提供的產(chǎn)品。如此的消費(fèi)水平和主打產(chǎn)品，成為吸引年輕人的關(guān)鍵因素。

此外，小酒館還避開了最低消費(fèi)、開臺(tái)費(fèi)等限制，相比于大部分酒館，給了年輕人更多選擇。這種自由放松、毫無門檻的普適性社交空間，也成了海倫司品牌最大的護(hù)城河。

打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此定義新的細(xì)分品類，并構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的標(biāo)桿品牌，是品牌增長(zhǎng)的途徑。

BM和海倫司都是以精準(zhǔn)的定位抓住某一特質(zhì)的群體，抓住這部分群體的剛需和痛點(diǎn)，聚焦年輕市場(chǎng)中的各個(gè)細(xì)分賽道，將品牌差異化，從而屏蔽掉多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

年輕化營(yíng)銷凸顯品牌價(jià)值

為了“收割”年輕人，海倫司在推廣宣傳中也不斷迎合年輕人的社交文化。

海倫司搭建微信公眾號(hào)、官方抖音、官方微博新媒體矩陣，用當(dāng)下的流行語言與年輕人直接交流，通過不斷發(fā)布各種優(yōu)惠活動(dòng)刺激年輕人的消費(fèi)欲望。在官方微信公眾號(hào)，海倫司隨便一條優(yōu)惠促銷、新店開業(yè)、上新推文，都會(huì)招來一長(zhǎng)串粉絲留言。

除了線上的互動(dòng)，海倫司還構(gòu)建“約酒群”的社群，以獲取用戶的地理位置推薦最適合用戶的約酒圈，深耕起私域流量，親切將粉絲稱呼為“海帶”，通過建立良好的品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)聯(lián)系，間接形成具備粘性的消費(fèi)習(xí)慣，不斷創(chuàng)造價(jià)值。

在抖音，海倫司開啟了兩個(gè)欄目，分別為“海倫司告白小隊(duì)”和“海倫司聚會(huì)游戲”，內(nèi)容主要是帥哥美女齊聚告白現(xiàn)場(chǎng)大聲說出想說的話，花里胡哨的喝酒游戲教學(xué)應(yīng)有盡有。

海倫司還十分擅長(zhǎng)制造社會(huì)化互動(dòng)營(yíng)銷，利用年輕人的社交需求在抖音上發(fā)起#海倫司可樂桶全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)#話題挑戰(zhàn)，引發(fā)刷屏熱潮。目前相關(guān)話題累積播放量已經(jīng)高達(dá)10億次。

不僅如此，海倫司開發(fā)了Helens音樂小程序，有每晚推薦歌單和音樂廣場(chǎng)，顧客可以在線上隨意點(diǎn)歌，也可以在喝酒的同時(shí)進(jìn)行線下互動(dòng)……為所有顧客打造了一個(gè)交流的社區(qū)。

在一系列的年輕化營(yíng)銷下，海倫司與新一代年輕人有了溝通的橋梁，在高參與量、高曝光量的話題討論中，海倫司已經(jīng)逐漸成為年輕人共同的社交語言。

社交分享帶來流量勢(shì)能

在社交媒體時(shí)代，除了差異化的定位，社交媒體傳播創(chuàng)新用戶觸達(dá)、互動(dòng)形式以及產(chǎn)品體驗(yàn)的形式也是品牌迅速崛起的“秘訣”。

作為50年的老字號(hào)品牌，BM的走紅和時(shí)下新消費(fèi)品牌崛起路徑類似，都是通過社交媒體傳播造勢(shì)，不過打法卻有所不同。

觀察BM的微博和小紅書賬號(hào)，并不像其他品牌各種花式營(yíng)銷，每天發(fā)布的內(nèi)容也僅有一張照片和一個(gè)簡(jiǎn)單的#Brandy Melville#話題。

這一切的原因就在于，BM的營(yíng)銷不做傳統(tǒng)廣告，只靠社交分享。BM雖然在中國(guó)沒有太多實(shí)體店，但其特有的風(fēng)格，刺激了明星與KOL、KOC等用戶主動(dòng)傳播，可以說，她們?cè)凇罢f服”消費(fèi)者的過程中發(fā)揮了巨大作用，進(jìn)而使品牌獲得關(guān)注度。

“BM風(fēng)”去年大火，正是由于歐陽娜娜、宋祖兒、宋妍霏等女藝人私服中出現(xiàn)了BM家的服飾，青春時(shí)尚的造型讓很多女生紛紛去搜索同款。它在大眾視野內(nèi)的曝光越來越多，漸漸地廣泛出圈。

BM的小碼風(fēng)格讓只有身材極其纖瘦的女生才能穿在身上，無形中就成為了一種限量款。稀缺感也極大的滿足了女生們的“炫耀心理”。這就使得該品牌無需大力推廣就能在社交媒體上擁有討論度。

在小紅書上以“bm”為關(guān)鍵詞搜索，已經(jīng)擁有超過16萬篇的筆記內(nèi)容，時(shí)尚感、高顏值的圖片風(fēng)格更刺激了愛美女性的探索分享。在抖音上，大批博主也發(fā)布探店視頻，真實(shí)感和體驗(yàn)感也讓粉絲都懷著極高的熱情到店消費(fèi)。

而店員作為消費(fèi)者接觸品牌方的直接形象以及體驗(yàn)來源，常常是被忽略的存在。BM則牢牢抓住了這個(gè)細(xì)節(jié)，不放過一絲機(jī)會(huì)去構(gòu)建自己在消費(fèi)者心中的形象。

“模特店員”也成為BM營(yíng)銷文化中重要的一環(huán)。BM的店員，不僅身形高挑，而且相貌也很出眾，這些店員自然也成了吸睛利器。在社交平臺(tái)上，也經(jīng)常可以看到#bm店員#為主題的內(nèi)容。而且，對(duì)于合適的顧客，BM甚至?xí)?qǐng)其當(dāng)一日店員。

好看的衣服、養(yǎng)眼的店員，甚至是身材顏值水平都頗高的顧客——都是在其他品牌購(gòu)物中所沒有的特別體驗(yàn)。自然也會(huì)讓消費(fèi)者形成主動(dòng)傳播的行為，為品牌造勢(shì)。

不請(qǐng)明星或模特代言，網(wǎng)友通過社交分享把BM推上了風(fēng)口浪尖，居高不下的話題熱度也讓它坐實(shí)了頂流少女品牌的地位。

結(jié)語

服裝、酒館生意都是典型的千億賽道，而且呈現(xiàn)高度分散化。如今市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段之中，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，賦予了品牌更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

觀之BM和海倫司成功的邏輯，就是把握住了用戶的需求。無論是差異化的品牌定位，還是充滿風(fēng)格的營(yíng)銷手段，它們?cè)谔囟ㄈ后w之間往往都有著極高的討論量，這些都反映了品牌在用戶群體之中具有著高度的認(rèn)可度。即使店鋪藏在隱蔽的角落，也不妨礙用戶去追隨打卡。

對(duì)于眾多競(jìng)爭(zhēng)者來說，提煉有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，在品牌塑造、渠道打造等方面構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造年輕化社交場(chǎng)景，牢牢抓住年輕消費(fèi)者的心理，并隨著消費(fèi)需求做出升級(jí)，就不缺乏生存空間。

作者：TopKlout克勞銳

來源：TopKlout克勞銳