前段時間前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓說了句話，“目前市面上9成以上的「網(wǎng)紅品牌」將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時間更短”。這句話一出引得圈內(nèi)人熱議，有人極度贊同，認(rèn)為網(wǎng)紅品牌，包括當(dāng)下某些新消費(fèi)品牌被流量裹挾在輿論的風(fēng)口浪尖之中，當(dāng)流量一旦退去，那這些品牌也將是一地雞毛。

還有一些人極度反對，不管能不能活的長久，也不論是資本捧殺、偽需求爭議還是流量病態(tài)，在當(dāng)下“快”節(jié)奏的商業(yè)浪潮中，能夠賺到錢并能全身而退，就是成功的。

不得不說，在資本染指的行業(yè)里，包括整體浮躁的社會大情緒，確實(shí)存在某些不可解決的難題，但同樣在這些難題之下，也總是有新的品牌找到新的突破口一躍而起。

核心還是回歸營銷人做品牌的初衷，到底是想勤奮耕耘做一個有積淀的品牌，還是做個精明的投機(jī)主義者。

01、網(wǎng)紅品牌到底犯了什么錯？

網(wǎng)紅品牌在當(dāng)下的語境里到底是一個什么樣的詞？相信大部分人都認(rèn)為是負(fù)面的貶義的。

這是由于早期沒有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)兇猛生長，各種吃相難看的方式占據(jù)了大眾認(rèn)知。即便后期很多網(wǎng)紅想要洗白，但只要一提到“網(wǎng)紅”這個詞，很多人就會認(rèn)為是時下流行的、短期的且不靠譜的。

即便到了今天個體博主職業(yè)化的趨勢愈發(fā)明顯，網(wǎng)紅品牌似乎總是不被人看好，難道僅僅只是因?yàn)榇蟊妼W(wǎng)紅的認(rèn)知嗎？

顯然不是，從生意的角度來看，最讓人覺得不靠譜的是網(wǎng)紅品牌資本化，因?yàn)榫W(wǎng)紅體質(zhì)一旦有錢了，那么整個市場就會被其帶動節(jié)奏與氣氛，一方面可能會創(chuàng)造大量的偽需求，玩資本局，另一方面也會給其他傳統(tǒng)品牌制造焦慮，以偽虛高的銷量或市場地位制造行業(yè)焦慮感，從而整體浮躁。

這一點(diǎn)最鮮明的案例就是早期的Luckin，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段+網(wǎng)紅體質(zhì)營造欣欣向榮的景象，給人的感覺就是要干翻星巴克，直到被渾水做空。雖然后來絕地反轉(zhuǎn)的故事讓人敬佩，但那是另外一回事兒了。

第二點(diǎn)便是網(wǎng)紅品牌很依賴算法與流量，其營銷模式特別簡單粗暴，因?yàn)橛匈Y本加持，所以有足夠的現(xiàn)金流聚焦各大社交媒體和電商平臺，同時明星、當(dāng)紅主播策略也一并而上，強(qiáng)曝光、快餐式內(nèi)容，短時間內(nèi)搶占用戶心智。

同時再打著“國貨”的幌子，自然而言能很快的被大眾所熟知。這一點(diǎn)相信大家在抖音、B站、小紅書等各大平臺刷到的廣告內(nèi)容不在少數(shù)。

但某些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、低效的售后以及滿天的差評，包括創(chuàng)始人的暴雷使得人們對網(wǎng)紅品牌的信賴度逐漸降低，比如張大奕、黑尾醬這種。

同時隨著新鮮好奇感的滿足，大眾的注意力也會被更有噱頭的內(nèi)容所吸引，也間接導(dǎo)致了網(wǎng)紅品牌周期短的缺點(diǎn)，這也是為什么大部分網(wǎng)紅品牌都是偏輕量級的消費(fèi)品，典型的低投入，依托流量高效收攏資本，然后等待下一個流量風(fēng)口。

眾所周知，一個新品牌的誕生要么是有新的需求，比如泡泡瑪特滿足了潮玩的需求，要么是傳統(tǒng)品牌沒能跟上需求的迭代，留有新的市場機(jī)遇。

而網(wǎng)紅品牌恰恰跳脫出這兩種，直接創(chuàng)造新的需求，從生意角度來講這確實(shí)是優(yōu)點(diǎn)，但是從品牌角度來講，偽需求確實(shí)難以長久。

02、拋開資本的光環(huán)之后，網(wǎng)紅品牌是否還能光鮮？

其實(shí)并非對資本有偏見，個人覺得有好的品牌Idea資本反而更是一個優(yōu)質(zhì)的助力，包括上文說，一個新賽道，哪怕是偽需求，硬砸錢投進(jìn)去，混個幾年其實(shí)也是沒有問題，不能以客觀的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)一以概之。

但是從大多數(shù)品牌人的角度而言，長久、持續(xù)的、正向且有意義的總歸是好的，值得被大眾認(rèn)可和關(guān)注的。

那拋開資本的助力，網(wǎng)紅品牌又靠什么模式來賺錢呢？其實(shí)除了忽悠資本的錢，所有的生意模式大概分四種：

網(wǎng)紅品牌從利潤和成本層面來講，不可能去做生產(chǎn)商，從品牌角度來講，也不可能一上來上游下游全部兼顧，大投入且回報(bào)周期長的事情不劃算，那中間的營銷模式和分銷模式基本上就是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的商業(yè)模式。

比如很多中小美妝品牌、時尚品牌都會有自己的代工廠，品牌自身參與設(shè)計(jì)與品牌營銷，其實(shí)這類品牌更多的被稱之為小眾品牌，還有分銷的模式，抄大牌的設(shè)計(jì)，找代工廠加工，貼自己的LOGO，然后通過社群分銷的模式進(jìn)行售賣。

其實(shí)在品牌初期來講，這樣做顯然也能理解，典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，各種手段博流量，聚焦投入產(chǎn)出比。

但是在大的市場環(huán)境下，有很多新的品牌開始采用這種同質(zhì)化的手段，一方面是否忽略了用戶端的整體感受，讓用戶心智路徑從好奇到用戶再到路人的轉(zhuǎn)變，忠誠度逐漸降低。

另一方面是否品牌與品牌間的核心壁壘逐漸降低，大家都沒什么核心差異點(diǎn)，全都是概念的、虛無的、炒作的。

其實(shí)從生意的角度來看，網(wǎng)紅品牌是資本加持下的既重渠道又重規(guī)模的生意，因?yàn)檫@兩樣不論占哪一樣，都能很好的在市場撕開一個口子。

但是以網(wǎng)紅品牌的快餐性，又很難同時占據(jù)，甚至一點(diǎn)都很難占據(jù)，所以其本質(zhì)上還是快餐生意，同流量明星并無不同。

03、如何實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變？

其實(shí)做品牌跟做產(chǎn)品一樣，不是天馬行空的創(chuàng)意疊加，反而更是腳踏實(shí)地的路橋工程。

如果網(wǎng)紅品牌想要徹底轉(zhuǎn)型，必然要擺脫網(wǎng)紅屬性的束縛，自我革新，可以依托于網(wǎng)紅模式達(dá)成冷啟動，后續(xù)既要在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)革新與突破，同時在營銷上也要深耕品牌價值與理念，去創(chuàng)造更大的社會責(zé)任。

像當(dāng)下很多新消費(fèi)品牌就是很好的案例，比如元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、花希子、蕉?nèi)等等，它們逐漸從用戶對其網(wǎng)紅的定義，逐漸向常規(guī)性品牌的認(rèn)知定義轉(zhuǎn)變。

看看這幾個品牌你就會發(fā)現(xiàn)，他們的確開創(chuàng)了新的品類，或者可以理解為在原有巨頭賽道的市場之下革新，像元?dú)馍指锟煽诳蓸返男?，完美日記、花西子革外國彩妝品牌的新，蕉內(nèi)革傳統(tǒng)內(nèi)衣的新等等，盡管品牌這條路不可能一路風(fēng)順，但這些品牌的理念與價值卻是值得網(wǎng)紅品牌學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，網(wǎng)紅品牌的轉(zhuǎn)型之路也并不一定一頭扎進(jìn)巨頭林立的紅海，海外市場可以是一種方式，Z世代崛起誕生的新需求也是一種方式，甚至一些偏冷門的低客單低頻次的都可能存在新的革新可能。

比如像以上說的部分品牌早已拓展出海業(yè)務(wù)，完美日記布局東南亞市場，花西子進(jìn)軍日本等等。

04、總結(jié)

新消費(fèi)品牌和網(wǎng)紅品牌雖然相似，但卻截然不同，有些新消費(fèi)品牌本質(zhì)上就是網(wǎng)紅品牌，而那些真正的新消費(fèi)品牌往往都是經(jīng)歷過網(wǎng)紅模式的崛起，而后自我革新，擺脫網(wǎng)紅的屬性，聚焦產(chǎn)品與品牌價值，從而逐步走上品牌化的道路。

畢竟賺錢和做品牌真的是兩種處境和經(jīng)歷，品牌是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，理應(yīng)被敬畏。

關(guān)于機(jī)遇，個人還是認(rèn)可趙圓圓那句，在當(dāng)下能做成經(jīng)典、老字號的少之又少，所以很需要一些能代表新一代價值觀、消費(fèi)觀、社會觀的品牌冒出來，這一點(diǎn)，我對此充滿期待。

作者：社區(qū)營銷研究院

來源：社區(qū)營銷研究院