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品牌推廣的核心要素—品牌驅(qū)動力

作者: 日期:2022-01-07 人氣:337

 
  品牌推廣對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)市場來說早已不是什么新鮮事,推廣的形式五花八門,社交、自媒體、視頻上的推廣樣式也是越來越豐富,這其中哪種或哪幾種推廣方式的效果是最符合企業(yè)預(yù)期?想必企業(yè)在真正推廣后自有結(jié)論。
 
品牌推廣的核心要素—品牌驅(qū)動力
  
  毫不夸張的說,現(xiàn)代企業(yè)品牌對于互聯(lián)網(wǎng)推廣的態(tài)度是必須做、肯定得做,反之等待企業(yè)的終將是“死亡”。然而,在面對互聯(lián)網(wǎng)這個新生物種,面對不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新產(chǎn)品,身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌策劃營銷人也還是會感到措手不及,因為更迭速度太快,當(dāng)然那些缺乏品牌營銷經(jīng)驗的初創(chuàng)者們更是如此。
  
  品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。——“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普•科特勒(Philip Kotler)。
  
  可以看出,品牌的本質(zhì)就是要形成差異化。對于差異化這點(diǎn),一線品牌策劃公司之前也寫過很多相關(guān)的觀點(diǎn),總結(jié)歸納起來就一句話:沒有購買理由,產(chǎn)品自然失敗。因此要給予用戶一個選擇你家產(chǎn)品的理由很重要。
  
  讓我們再往前思考一下,假使品牌已經(jīng)形成差異化之后,企業(yè)能獲得哪些價值?其實對于企業(yè)來說,通??梢缘玫絻煞N價值:優(yōu)先選擇、產(chǎn)生溢價。
  
  一、優(yōu)先選擇:用戶會因為品牌而直接選擇購買,源于對品牌的信賴。對用戶的益處在于購買熟知品牌的產(chǎn)品,安全感多一些,降低購買風(fēng)險。
  
  二、產(chǎn)生溢價:即使同類產(chǎn)品本質(zhì)都類似,用戶愿意花更多錢購買你的產(chǎn)品。對用戶的益處在于如果品牌夠高端大牌,就足以彰顯用戶的品位及檔次。
  
  以上兩種價值,可以用一個更具象的表述來概括,就是——品牌驅(qū)動力。
  
  下面,筆者就來詳細(xì)分析下影響品牌驅(qū)動力的幾大因素。
  
  1.產(chǎn)品差異化
  
  很多傳統(tǒng)行業(yè)的品牌往往發(fā)展了幾百年,產(chǎn)品自身的差異也越來越小,因此就需要增加“附加價值”,來影響用戶的情感因素、心智,最終形成差異。
  
  案例代表:運(yùn)動服裝類
  
  其實各種大品牌的運(yùn)動服裝本身差異并不大,甚至出自同一代工廠,但是,其價格差異卻很大,比如耐克的一套足球服動輒近千元,價格是國內(nèi)運(yùn)動品牌的幾倍。然而,如果把衣服上的logo遮住,用戶恐怕就很難分辨了,而且穿起來也不會感覺有什么差別。
  
  造成價格如此巨大差別的原因正是因為產(chǎn)品本身的差異太小,才在品牌上想辦法,目的是要讓用戶心里覺得它不一樣,從而才能產(chǎn)生品牌驅(qū)動力。為此,我們可以看到的是,像耐克這些巨頭公司在品牌投入上的一擲千金。
  
  2.獲取成本
  
  傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品,大部分都是實物。即使不是實物,基本上也是要花錢購買,所以要三思“品牌”而后行。而且,筆者發(fā)現(xiàn),價格越高,用戶就越會注視品牌。
  
  案例代表:奢侈品類
  
  這點(diǎn)上女生可能更有發(fā)言權(quán)些,一般來說,女生不會花幾千幾萬去購買不名品牌的首飾箱包,即使用料、做工比LV、愛馬仕更好。
  
  會購買這類產(chǎn)品的人群只是為了四個字—彰顯品位。
  
  3.購買風(fēng)險
  
  傳統(tǒng)行業(yè)很多涉及到衣食住行,與人們的健康和安全悉悉相關(guān),比如:用戶在購買房子、汽車、藥品等產(chǎn)品之前,都會注重品牌,如果選錯品牌,就會直接影響身心健康、人身安全。
  
  案例代表:互聯(lián)網(wǎng)
  
  可能很多人會質(zhì)疑這點(diǎn),因為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的安全環(huán)境也不容樂觀,但請別忘記,還是有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都是純信息服務(wù),沒什么危害的。
  
  比如:快手、今日頭條等。
  
  對于此類產(chǎn)品,用戶不用太擔(dān)心品牌,下載也無什么風(fēng)險,而且最重要的是便捷,隨下隨用。
  
  4. 媒體環(huán)境
  
  在互聯(lián)網(wǎng)還未盛行之前,那是電視媒體如日中天的時代,電視的觀眾數(shù)量和收看時長都非??捎^,所以電視廣告稱霸一方。然而時代變了,隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放,能實現(xiàn)“強(qiáng)制收看,反復(fù)洗腦”的媒體越來越少,用戶選擇的平臺也更多了,可見,當(dāng)廣告不再是用戶決策的第一個重要關(guān)卡時,品牌的驅(qū)動力自然就削弱了。
  
  通過以上分析可以得出,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,存在著諸多顯著的差異,而這些差異,會對品牌驅(qū)動力產(chǎn)生影響,最終互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣的效果也會有天壤之別。
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