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零售營銷12年老兵客觀談微商

作者: 日期:2015-07-31 人氣:291

 這一年,微商一直處在輿論的浪尖,一邊是段子手們的口誅筆伐,一邊是自媒體們的高調(diào)吹捧,可謂是冰火兩重天。作為在零售行業(yè)浸淫12年的營銷老兵,我混新媒體,也管銷售,更能從商業(yè)的角度客觀看待這個(gè)群體。微商在我眼里就是一個(gè)新興銷售渠道,是現(xiàn)有電商模式的創(chuàng)新升級(jí),我們傳統(tǒng)零售巨頭花大力氣喊了多少年都沒能實(shí)現(xiàn)的全員銷售,就在這幫90后小年輕手上輕松實(shí)現(xiàn)了,而且還發(fā)展得如此迅猛。
      當(dāng)然,段子手們所批判的那些微商亂象,也是確實(shí)存在的,野蠻刷屏、浮夸造假為這個(gè)群體帶來了一波紅利,也終將會(huì)讓這個(gè)群體付出沉重代價(jià)?,F(xiàn)今全民喊打的輿論局勢(shì)和巨頭加入所帶來的行業(yè)劇變,正倒逼著微商群體的改變和進(jìn)化,下半年必然是微商市場(chǎng)大洗牌的一年,大量沒有能力系統(tǒng)化、大量沒有能力系統(tǒng)化、正規(guī)化運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)將會(huì)快速出局。
       一個(gè)月前,我聯(lián)合,我聯(lián)合新浪、騰訊、百度、鳳凰、途牛、分眾等企業(yè)和媒體的一些小伙伴,建了個(gè)群,給一些微商普及營銷知識(shí)和技巧。這段時(shí)間,每天都會(huì)解答不少微商的問題,有時(shí)候,真的能感受到這些問題背后所透露出的焦灼與茫然----市場(chǎng)正在劇變,個(gè)人何去何從?小微商想要存活,就必須迅速進(jìn)化,下面就從目前微商急需改變的幾個(gè)問題,展開聊一聊。

1心態(tài)急躁

       有的人上來就問,怎么讓陌生人快速購買?銷售不能一蹴而就,前期的調(diào)研、規(guī)劃、推廣,以及讓顧客知曉到產(chǎn)生興趣,再到信任、需求、購買,每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要下功夫。問這種問題的大多是聽信了做微商月入十萬的蠱惑,急于殺進(jìn)來撈錢,必然是最先犧牲的那批。從事任何行業(yè),都必須放平心態(tài),這個(gè)行業(yè)的暴富時(shí)代已經(jīng)過去,不同階段的成功路徑也無法復(fù)制,急功近利的心態(tài)做任何生意都不會(huì)成功。

2不具備營銷常識(shí)

       做微商,核心工作就是營銷,而絕大部分的微商包括很多團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人是不懂營銷的,每天晚上活躍在培訓(xùn)群的那些微商導(dǎo)師,也都是半路出家,網(wǎng)上搜篇稿子就開念了,稍好一點(diǎn)的能講些自己摸爬滾打悟出的經(jīng)驗(yàn),也都是五花八門的野路子。所以,才有了暴力刷屏,雞血叫賣,才引發(fā)了全民喊打,媒體討伐。
       我前天在點(diǎn)評(píng)群內(nèi)微商的朋友圈時(shí)說,我如果賣護(hù)膚品,一定不會(huì)上來就刷廣告。我會(huì)至少花一到兩個(gè)月的時(shí)間去鋪墊,這段時(shí)間我每2~3天就發(fā)個(gè)國際大牌的使用心得:某牌XX產(chǎn)品挺好用的,如何滋潤如何有效,尤其是用什么技巧使用的時(shí)候,感受更好,但是…如果某某地方再完美一下就好了。 這樣用大牌發(fā)評(píng)測(cè),不會(huì)讓人產(chǎn)生心理抗拒,也不會(huì)有人認(rèn)為你在發(fā)廣告,潛意識(shí)里會(huì)對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同。但是…后面講到缺點(diǎn)的地方,要真能講到點(diǎn)子上,這點(diǎn)需要做些專業(yè)知識(shí)的功課。這樣連續(xù)2個(gè)月,微博微信同步更新,基本就能在小群體中打造出一個(gè)護(hù)膚專家的形象了。
       要知道,大多數(shù)人對(duì)于事物的理解,都停留在同一層面,只要有心,往里面多鉆研那么一點(diǎn)點(diǎn),是很容易成為專家的。成為專家,只是第一步,接下來第二步送大牌,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了某更好用的產(chǎn)品,閑置的大牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)送了,大部分人都是貪便宜的,即使很多人不好意思真的要,你的專業(yè)大方的形象在粉絲的心目中就更穩(wěn)固了。接下來第三步…第四步… 步步為營。
       營銷講究“策略和套路”,即使從事營銷工作三五年的人,如果沒有好的平臺(tái)做系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐,也未必能窺其門道,何況行外人。
       上面講的是營銷思路的缺乏,“營銷技巧實(shí)操”方面的缺乏才是更要命的。大部分微商發(fā)的朋友圈廣告,那文案已經(jīng)不能用粗糙兩個(gè)字來形容了。有個(gè)小姑娘把她的朋友圈截圖讓我指導(dǎo),鄙言累句的產(chǎn)品描述,加上完全不帶情感的機(jī)械復(fù)制,我說你拋開自己商人的身份,想像如果是在別人的店里看到這樣的文字廣告,是什么感受?她說,我可能會(huì)被吸引。這就是一些微商的現(xiàn)狀,她們已經(jīng)著魔,無法做到客觀的分析,我引導(dǎo)她去換位思考,結(jié)果她在意淫。
       上周我請(qǐng)途牛旅游網(wǎng)的區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人水燕講一節(jié)如何做地推,她說:“我不知道講得好不好。”我把某位自稱微商地推第一人的活動(dòng)圖片發(fā)給她看了一下,水燕說:“這樣也行?! ”然后她在群里用一個(gè)小時(shí)講了些基礎(chǔ)的地推技巧,中間發(fā)了些她實(shí)操的一些現(xiàn)場(chǎng)圖片,大家都聽得很興奮。結(jié)束后幾個(gè)微商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人跟我說,太感謝了!從來沒見過這么專業(yè)的實(shí)操內(nèi)容,對(duì)我們太有用了!我說當(dāng)然,這是花錢砸出來的經(jīng)驗(yàn),水燕每年在各地區(qū)市場(chǎng)花出去的營銷費(fèi)用都在1~2000萬,操盤大大小小的品推、促銷、地推幾十場(chǎng),大部份微商團(tuán)隊(duì)甚至是中小企業(yè)的營銷人,都不可能有這種閱歷。
       其實(shí)營銷這個(gè)活,本不該由個(gè)人微商去承擔(dān),品牌戰(zhàn)略、形象定位、文案策劃、設(shè)計(jì)表現(xiàn)…這些專業(yè)的活,理應(yīng)由廠家和團(tuán)隊(duì)上層去做,個(gè)人微商還是應(yīng)該謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎的選擇具備專業(yè)能力的團(tuán)隊(duì),雖然辨別團(tuán)隊(duì)是否真有能力對(duì)于大部份云裂變說有些難度。有些比較上進(jìn)的人如果實(shí)在想學(xué),也不要去花錢上那些所謂的微商學(xué)院,都是些江湖騙子偽大師,真正有料的營銷人,首先價(jià)值觀人生觀是正確的,舉手之勞普及一些營銷知識(shí)還要收錢,這種破事我們干不出來。想學(xué)營銷可以買幾本好書,耐心的進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí),現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣,會(huì)有立竿見影的效果,寫好100來字的朋友圈和微博文案真的不難。書單我就不列了,每個(gè)人的基礎(chǔ)和需求都不一樣,問問身邊的營銷人,讓他們給你對(duì)癥下藥的推薦幾本好書。

3銷售技巧缺乏

       銷售就是跟消費(fèi)者的心理博弈過程,對(duì)于云裂變說,這場(chǎng)博弈還沒開始就已經(jīng)處在了下風(fēng)。在現(xiàn)在這種大環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)知名度不高又高價(jià)的朋友圈產(chǎn)品一定有防備甚至是抗拒心理的,這無疑給眾多本來就不具備太多銷售技術(shù)的微商雪上加霜。
       銷售最大障礙不是產(chǎn)品價(jià)格,不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不是客戶的抗拒,而是銷售人員自身的缺陷。我在傳統(tǒng)零售企業(yè)工作了12年,深刻體會(huì)到這些零售巨頭們對(duì)銷售培訓(xùn)的重視程度。拿我工作了7年的宏圖三胞來舉例,一個(gè)銷售員,要經(jīng)歷總部、大區(qū)、分公司、門店現(xiàn)場(chǎng)的層層培訓(xùn),然后才能真正上崗實(shí)習(xí),所有一線銷售人員接受培訓(xùn)的時(shí)間至少占工作時(shí)間的1/3,而如此高強(qiáng)度的系統(tǒng)培訓(xùn),最終培養(yǎng)出來的優(yōu)秀銷售人員也不會(huì)超過半數(shù)。
       好的銷售,一定是有自己的套路。知道一句話說出來,顧客會(huì)產(chǎn)生哪幾種可能的反應(yīng),接下來該用什么話述去應(yīng)對(duì)和引導(dǎo),一環(huán)扣一環(huán)。整個(gè)銷售過程,在她頭腦里是有進(jìn)度條的,她知道還差百分幾會(huì)達(dá)成購買,什么時(shí)候該用什么方法去刺激。對(duì)哪種人該用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造“饑餓感”,在什么時(shí)間該用好奇心理戰(zhàn)術(shù)制造“神秘感”,在什么情況下該用求實(shí)戰(zhàn)術(shù)營造“信任感”以及什么時(shí)候時(shí)機(jī)成熟該出促銷大招拿下顧客…等等,整個(gè)過程對(duì)顧客心理和購買動(dòng)機(jī)有正確的判斷,能準(zhǔn)確捕捉顧客購買的信號(hào),各種戰(zhàn)術(shù)信手拈來。

4抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

       雖然微商從業(yè)者們經(jīng)常給自己洗腦,說國家鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè),騰訊也大力支持微商,馬云也力挺微商等等…但其實(shí)大家心理都清楚,政府和巨頭們對(duì)微商的態(tài)度并不明朗,可以看一看專車市場(chǎng),隨便一個(gè)政策,都會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響,而這些影響最直接的受害者必然是各級(jí)代理和廠家。
       我經(jīng)常跟群內(nèi)的妹紙們講,微商,是微小商人,不是微信電商。不要把自己死綁在朋友圈這一顆樹上,生意越是依賴朋友圈,就越別把朋友圈做得太商業(yè)。每個(gè)人對(duì)廣告都是排斥的,你小時(shí)候坐在地上看電視,遇到廣告還會(huì)換臺(tái)呢!拉黑不并只因?yàn)槟闼⑵临u面膜,而是因?yàn)槲掖蜷_朋友圈感覺不到這是我朋友,明明是一個(gè)商人。社交媒體是基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)展和傳播,底層是社交,所以屬性一定是輕松娛樂的,你破壞這個(gè)主基調(diào)就一定會(huì)被驅(qū)逐。
       在微博上賣東西還可以理解,畢竟微博是廣場(chǎng),具有傳播屬性,看到的不會(huì)感覺太反感。而微信是朋友圈,我刷刷看著朋友們吃喝玩樂的電視劇,你啪一條那么爛的廣告扔我臉上,換誰也不爽吧,而且還不只一條,很多人一發(fā)就是好幾條!前兩周支付寶群剛出來,還有一大堆人叫囂著要做支商,這么無腦的行為就只能呵呵了…如果說微博是小區(qū)廣場(chǎng),微信朋友是客廳,那支付寶就是私人錢包,想把生意做到人家的錢包里面,還是先掂掂自己的能耐吧。
       越來越多的企業(yè)開始把目光聚焦在這一全新的商業(yè)生態(tài)上,不少巨頭已經(jīng)開始行動(dòng),市場(chǎng)洗牌很快會(huì)到來,正如上文所說,團(tuán)隊(duì)和個(gè)人如果不能彌補(bǔ)以上缺陷,快速進(jìn)化,必然會(huì)很快出局。
       希望本文能幫助到一些微商冷靜客觀的分析自己的小生意與未來,后續(xù)我和小伙伴們將盡量用通俗的方式多普及一些可供實(shí)操的營銷知識(shí)與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營技巧,大家互勉共進(jìn)。

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