云裂變私域營銷，解決企業(yè)私域流量、私域運營，全網(wǎng)營銷，全網(wǎng)推廣的所有問題！
作者： 日期：2022-03-06 人氣：227
文/默爾索
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一年前的 7 月 20 日，知乎上線了機構(gòu)帳號。
這是一種仿效微博藍V的帳號類型，其功能是為企業(yè)、媒體及其它社會機構(gòu)打開在知乎發(fā)聲的便利之門。在它上線之前，知乎對機構(gòu)用戶一向態(tài)度冷傲，連使用機構(gòu)名稱的用戶名都是禁忌，故而在態(tài)度反轉(zhuǎn)過后，機構(gòu)帳號成為機構(gòu)進入知乎的唯一通道，大有‘奉旨入川’的意味。
彼時，知乎注冊用戶 5000 萬，日活躍用戶 1300 萬。雖然在數(shù)據(jù)上比微博少了一位數(shù)，但面對這樣一個以品質(zhì)著稱的社區(qū)，機構(gòu)們或多或少心有向往。一時之間，申請開通機構(gòu)帳號成為時髦。如今，大大小小的機構(gòu)帳號不下百個。
站在知乎視角，機構(gòu)帳號有不得不做好的理由。此前，業(yè)內(nèi)遍及擔心知乎商業(yè)模式不明朗，而隨著機構(gòu)帳號和一系列知識付費產(chǎn)品的推出，知乎才用行動證明了本身的商業(yè)化選擇，并在 2017 年 1 月順利獲得獎賞：完成了D輪 1 億美元融資。根據(jù)創(chuàng)始人周源的說法，機構(gòu)帳號‘豐富了平臺的生態(tài)，搭建了自有廣告產(chǎn)品體系，為公司規(guī)?；蛳禄A(chǔ)’，其重要性由此可見一斑。
在機構(gòu)帳號上線伊始，有十家機構(gòu)受邀成為首批用戶，別離是迪士尼、奧迪、Mini中國、中國科普博覽、第一財經(jīng)周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西門子中國和美團點評技術(shù)團隊。其中，中國科普博覽有官方配景，隸屬于中科院，第一財經(jīng)周刊和Lens是媒體，余下的七個機構(gòu)帳號則均是企業(yè)帳號。
讓企業(yè)帳號擔當主力，一度被理解為是知乎向商業(yè)機構(gòu)伸出的橄欖枝。然而，一年時間過去，這七家企業(yè)的知乎機構(gòu)帳號遍及都不抱負。
首批入駐知乎的 7 個企業(yè)帳號，平均每個帳號一年回答11. 4 個問題，分享文章31. 6 篇，各方面數(shù)據(jù)不但被媒體帳號遠遠甩開，甚至和這些企業(yè)的其它社交帳號比擬，也遠不及格。受更新頻次的影響，企業(yè)機構(gòu)帳號在點贊數(shù)、保藏數(shù)和粉絲數(shù)等核心數(shù)據(jù)方面乏善可陳——即便知乎的用戶量級和微博微信存在差距，但這樣的結(jié)果也遠不能讓運營者滿意。
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在首批入駐知乎的 7 家企業(yè)機構(gòu)帳號中，Airbnb綜合成績最優(yōu)。但在過去一年，Airbnb只回答了 5 個知乎問題，最新的一次也在四個月之前。目前，其運營重心在于文章分享，一年下來累計發(fā)布了 100 篇文章，主要內(nèi)容是世界各地的房東故事。與其說這是知乎運營的思路，不如說是平行遷移過來的微信公眾號運營思路，終究問答才是知乎的核心，如果其他社交平臺的運營思路都能照搬至此，知乎的特別之處又在哪里呢?不過，按下思路問題不談，能達到這樣的更新頻率的企業(yè)機構(gòu)號，已經(jīng)鳳毛麟角了。
頻率是困擾企業(yè)機構(gòu)號運營者的一道難題。一位機構(gòu)帳號的運營者認為，以知乎網(wǎng)友對答題質(zhì)量的要求，機構(gòu)帳號想要回答某個問題，必需得是行業(yè)翹楚，不然根本無法提供大家需要的信息。但是，大公司往往有復(fù)雜的部門關(guān)系，運營部門、產(chǎn)品部門、技術(shù)部門彼此獨立，為了一道知乎問題，他不得不召集跨部門的會議，只為求一個準確專業(yè)的答案，可這個過程需要時間，部門之間的配合度也很難把控。
好比，他所運營的機構(gòu)帳號曾收到過知乎圓桌的邀請，希望他們回答一個人工智能相關(guān)的專業(yè)問題。他在第一時間聯(lián)系技術(shù)部門尋求支持，但直至圓桌結(jié)束，也沒有得到滿意的答復(fù)。最終，他們錯過了那一次圓桌討論。
‘不能怪技術(shù)部門，他們的本職工作不是答題，我們只能負責對接，他們是否有時間回答，要看他們的工作擺設(shè)?！?/p>
同樣的情況，奧迪內(nèi)容營銷負責人李曉飛也在知乎‘鹽club’活動中提到過，只不過在活動現(xiàn)場，人們遍及將它理解成了企業(yè)對知乎平臺的重視，沒能想到其背后的難度。李曉飛說，奧迪在剛剛進入知乎時，集結(jié)了銷售、市場、社會辦事、質(zhì)保部門等各部門的力量，并稱對給其他部門額外增加的工作量，奧迪內(nèi)部建立有激勵機制，鼓勵大家做出好內(nèi)容?？墒牵瑠W迪的機構(gòu)帳號至今只回答了 21 個問題，分享了 9 篇文章。
其實，跨部門合作的艱難還只是外貌原因，更深層的原因是，即即是那些在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的大公司，也并沒有太多可以公開的、不涉及商業(yè)機密的資料和信息。如果指望企業(yè)通過不停地自我解剖來運營知乎，任何一個企業(yè)都會在新鮮感過去之后感到乏力。
因此我們也可以看到，目前知乎上最好的機構(gòu)帳號都是媒體，此外是那些自帶內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)，好比丁香醫(yī)生、好好住、下廚房等。總結(jié)起來，這一類企業(yè)機構(gòu)帳號有一個共同點，那就是在入駐知乎之前就已積累了可不雅觀的PGC或UGC內(nèi)容，有足夠的存貨可以往知乎輸送。換而言之，雖然他們不是媒體，但在內(nèi)容生產(chǎn)能力上，并不輸于媒體。
可是，有這等內(nèi)容優(yōu)勢的企業(yè)，顯然并沒有太多。
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