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作者： 日期：2022-03-06 人氣：143
任何2C的產(chǎn)品都制止不了海量的用戶評(píng)論/反饋，這恐怕對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，最直接的向產(chǎn)品表達(dá)看法的途徑了。如果能夠正確地分析這些評(píng)論，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題，產(chǎn)品就不會(huì)走向傍門……不過(guò)可不容易。很多產(chǎn)品對(duì)用戶評(píng)論的重視度并不高，即便愿意花費(fèi)精力去分析，即便分析了，使用的方法也是八門五花。
我以前實(shí)習(xí)的時(shí)候做過(guò)一種“打雜”的工作，就是回復(fù)用戶反饋。我那時(shí)在1禮拜之內(nèi)將反饋的回復(fù)率提高到了大約80%，只剩20%實(shí)在無(wú)法理解的才沒有回復(fù)。我那段實(shí)習(xí)經(jīng)歷中不乏重要項(xiàng)目的策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施，但是我卻覺得那段回復(fù)評(píng)論的“打雜”是讓我收獲最多的工作，也是對(duì)產(chǎn)品收益最大的工作。
有人也許想說(shuō)，現(xiàn)在有的是分析工具、人工智能來(lái)做大數(shù)據(jù)分析，還需要人工分析評(píng)論嗎？我們現(xiàn)有的工具，大多只能對(duì)文字做一個(gè)非常粗略的統(tǒng)計(jì)，而無(wú)法真正理解文字背后的意圖，所以真正有價(jià)值的工作，還是脫離不了人力。
該用什么方法現(xiàn)在用研也不是什么罕見工作了，分析用戶評(píng)論的方法非常多，并且誰(shuí)都可以自創(chuàng)一種。我并不覺得有什么方法是必然好的，有什么是必然欠好的。不過(guò)，學(xué)術(shù)界有一個(gè)叫做內(nèi)容分析（Content Analysis）的領(lǐng)域，專門研究文字、媒體信息，半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里有很多人通過(guò)研究分析，終于找到了一套較為成熟的方法。我想，花費(fèi)眾人半個(gè)世紀(jì)才研究出來(lái)的分析方法，應(yīng)該還是經(jīng)得起考驗(yàn)的吧。所以，我決定在這里介紹一個(gè)以內(nèi)容分析法為基礎(chǔ)的，分析產(chǎn)品評(píng)論和反饋的方法。
系統(tǒng)化的內(nèi)容分析最早是在1927年被一個(gè)叫做 Lasswell 的人用來(lái)分析政治宣傳內(nèi)容，也是挺神奇。接下來(lái)的二三十年代里，內(nèi)容分析被用來(lái)研究當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的電影領(lǐng)域。五十年代隨著電視的普及，內(nèi)容分析成為了大眾傳播研究的重要手段。到了現(xiàn)在，內(nèi)容分析以及開始運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及評(píng)論的分析研究。
Lasswell 最早給內(nèi)容分析的定義是這樣的：“誰(shuí)說(shuō)了什么，通過(guò)什么渠道，對(duì)誰(shuí)說(shuō)的，有什么影響”。
然而在產(chǎn)品評(píng)論和反饋這種單一場(chǎng)景中，這個(gè)定義里面剩下“誰(shuí)說(shuō)了什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)的”有意義，減輕了不少?gòu)?fù)雜程度。
進(jìn)過(guò)這么多年的發(fā)展，內(nèi)容分析其實(shí)早已不是一種單一的手段，里面涉及到了很多新的因素，例如多媒體內(nèi)容分析、定性分析、計(jì)算機(jī)分析等等。但是真正發(fā)展成熟、被廣泛認(rèn)得的，還是比較傳統(tǒng)的文字定量分析。我打算在這里介紹的，也是這種已經(jīng)比較確定的方法。
分析步驟別看前面扯了一大堆，其實(shí)這個(gè)方法非常簡(jiǎn)單，其最大的價(jià)值不過(guò)是尺度化罷了。為了便利理解，我使用了應(yīng)用寶里滴滴出行的評(píng)論作為案例。
1、選擇樣本這里的樣本也就是指產(chǎn)品評(píng)論和反饋的內(nèi)容了，通常不要少于50條。不過(guò)需要注意的是，參與分析的人必需完整讀完所有內(nèi)容，所以要量力而行。為了以后便利維護(hù)，可以給每一條加上編碼。
下面是滴滴出行在應(yīng)用寶里的50條最新用戶評(píng)論：
你先把前25條通讀一遍，寫下可行的分組計(jì)劃，例如“支付問(wèn)題、下單問(wèn)題、登錄問(wèn)題”等。這個(gè)分組設(shè)計(jì)以后可以調(diào)整，但是這里需要定制一個(gè)初始計(jì)劃。
25條這個(gè)數(shù)是針對(duì)不太復(fù)雜的產(chǎn)品而言的，如果是像微信這種什么功能都有的產(chǎn)品，那這個(gè)數(shù)量就不夠了。如果產(chǎn)品模塊和功能較多，可以先將各自的評(píng)論和反饋區(qū)區(qū)分開來(lái)，再進(jìn)行分析。
如果是本身獨(dú)自完成，只需寫下分組名稱就好了。如果維保準(zhǔn)確性，多人同時(shí)進(jìn)行，則需要給每組寫下描述和規(guī)則。
下面是范例：
根據(jù)通過(guò)前25條設(shè)計(jì)的分組方案，閱讀其余的內(nèi)容并完成它們的分組。在這個(gè)過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)先前設(shè)計(jì)的分組方案分歧理，可以進(jìn)行修改。
以下是滴滴出行的分組范例：
在分組過(guò)程中或之后，仔細(xì)閱讀評(píng)論的過(guò)程中必定會(huì)遇到一些關(guān)鍵的問(wèn)題和現(xiàn)象，你必然要在發(fā)現(xiàn)的第一時(shí)間記錄下來(lái)，否則后來(lái)必定就忘記了。
這也是通讀評(píng)論的價(jià)值所在，通過(guò)一條一條的理解，很多真正的問(wèn)題都藏在粗略的文字背后。例如，滴滴出行的反饋里面多次出現(xiàn)“相同路線來(lái)回價(jià)格紛歧致”、“預(yù)估價(jià)格與實(shí)際價(jià)格相差過(guò)大”等評(píng)論，它們是不是都指向一個(gè)問(wèn)題——“缺少價(jià)格解釋”？
滴滴出行的范例：
如果你整個(gè)分析都是在Excel里完成的，那么統(tǒng)計(jì)起來(lái)就便利了。你可以算一算正負(fù)面評(píng)價(jià)的比例和最受關(guān)注的問(wèn)題。
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