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作者： 日期：2022-03-06 人氣：245
饅頭商學(xué)院導(dǎo)師 / 劉十九，做過 3 個國際知名的消費(fèi)品品牌，和 1 個知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，管理過一個零售額近億品牌的生意?，F(xiàn)在某知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)品牌市場工作
編輯 / 萌萌，kiki，大蒙
咖啡有千萬種，為什么你偏要喝星巴克?
很多人都知道營銷里面的STP方法：細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、定位目標(biāo)市場。
在使用這個方法的時候，大部分公司會通過兩個常用的維度去細(xì)分市場：
1. 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計信息，比如年齡、收入、地域、受教育水平;
2. 現(xiàn)有市場產(chǎn)品的品類和價格區(qū)間等。
基于這些常用的維度，將市場細(xì)分之后，挑選企業(yè)有能力進(jìn)入的目標(biāo)市場，再進(jìn)行對應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、制定價格和促銷的策略。
這樣做是有很大問題的。消費(fèi)者在買東西的時候并不會在乎自己的年齡、地域、受教育水平。他們在紛繁復(fù)雜的生活情境中，會有很多“任務(wù)”要完成，比如：在地鐵里面很無聊，感覺要做點(diǎn)什么;在路上走著的時候，突然覺得很渴。
這些不同的任務(wù)，就需要我們借用不同的產(chǎn)品來幫助消費(fèi)者完成。
很多人會覺得這不就是消費(fèi)者的需求嗎?其實(shí)不是，因?yàn)橄M(fèi)者需求給人的感覺是恒定的，而他們需要完成的任務(wù)卻建立在具體的場景之上。
比如說星巴克滿足了你什么樣的需求?很多人會說是喝咖啡，但咖啡有那么多種，你為什么選擇星巴克?
我在辦公室里做過一個小的實(shí)驗(yàn)，讓大家盲測星巴克和costa的咖啡，發(fā)現(xiàn)大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克、哪杯是costa。
但你知道星巴克在全球的市場份額是多少嗎?
在這張圖里面，星巴克在全球的市場份額是40%，這是一個非常嚇人的數(shù)據(jù)。星巴克幾乎是第二名costa的十倍。
星巴克傳奇的 CEO Howard Schultz早在 1995 年的時候就這樣描述過他的一個愿景：
“星巴克是一種傳達(dá)濃縮咖啡記憶的真實(shí)體驗(yàn)，一個思考和想象的地方，一個人們可以飲一杯絕佳的咖啡、聚會、暢談的休息之所，一個有社區(qū)歸屬感的舒適港灣，一個除了工作和家里的第三空間，一個歡迎和鼓勵人們再來的場所，一種能同時包容快速服務(wù)和內(nèi)心平靜的空間?！?/p>
除了第一句有咖啡之外，其他的和咖啡有什么關(guān)系呢?而且第一句強(qiáng)調(diào)的是咖啡的體驗(yàn)，咖啡的體驗(yàn)也不只是好喝。
星巴克沒有把自己定位成是一個單純的咖啡廳，不是單純滿足消費(fèi)者的某個需求，比如說喝更好喝的咖啡，而是基于幫助消費(fèi)者完成不同任務(wù)而建立的品牌。
星巴克更看重在完成這些任務(wù)的時候，消費(fèi)者具體看重哪些方面、需要什么樣的體驗(yàn)。這也是我們規(guī)劃產(chǎn)品和品牌時一個基本的出發(fā)點(diǎn)。這比消費(fèi)者本身的年齡性別或者是競爭產(chǎn)品的品類這些都重要得多。
為什么有問題的時候你會想去“百度一下”?
一般來說，所有的商業(yè)分析的行為最終的目的都是為了建立不同商業(yè)變量和消費(fèi)者購買行為之間的因果關(guān)系。
舉個例子，如果去超市買巧克力的消費(fèi)者有50%是 20 歲以上的男性，那么 20 歲以上的男性就一定是巧克力的購買者嗎?
很明顯不是。
因?yàn)楹芸赡苡?0%的 20 歲以上的男性去超市買巧克力是因?yàn)樗麄冇信笥?，他們的年齡和購買行為之間只有相關(guān)性，而沒有因果關(guān)系。
相關(guān)性和因果雖然表面看起來差別不大，但是事實(shí)上對于商業(yè)的結(jié)果的差異是非常大的。
早期百度有一句非常有名的廣告語，叫“百度一下你就知道”，為什么說這個廣告語很好?
因?yàn)檫@句話把“不知道”和百度建立了很強(qiáng)的因果關(guān)系，它的決策邏輯不是說我有一些東西不知道，所以說我要用搜索引擎，用谷歌還是用百度呢?我要選一個。
這是一種直達(dá)到心智的方法，到最后，百度成為了我們生活中一個常用的動詞，每當(dāng)我們有不知道或者有困惑、或者是有類似的消費(fèi)場景、任務(wù)的時候，我們就會直接去找百度。
綜上，市場營銷的首要問題是產(chǎn)品和品牌的定位，其中最關(guān)鍵的問題，或者說出發(fā)點(diǎn)，是消費(fèi)者要完成什么樣的任務(wù)，你需要將這個點(diǎn)作為營銷的一個關(guān)鍵的問題去考慮。
在生物學(xué)里面，有一個著名的巴普洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)。在這個實(shí)驗(yàn)里面科學(xué)家成功建立了狗分泌唾液和聽到鈴聲之間的條件反射。
品牌本質(zhì)上也是一種條件反射，它建立的是用戶的任務(wù)問題、使用場景和某一個品牌的條件反射。
基于這樣的理解，要想構(gòu)建一個品牌，一定要清楚兩個問題：
第一，你到底想要讓用戶和品牌產(chǎn)生一種什么樣的聯(lián)系?這個聯(lián)系關(guān)鍵是品牌到底能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造了什么樣的價值。
第二，如何讓用戶從 0 到 1 構(gòu)建出來這種聯(lián)系，如何加強(qiáng)這種聯(lián)系。
首先我們要區(qū)別品牌的價值和產(chǎn)品的價值
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