熱火朝天的運(yùn)營背后，為什么轉(zhuǎn)化率卻總令人心碎？

作者：日期：2022-03-06 人氣：222

初做運(yùn)營，我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是只關(guān)注用戶的數(shù)量，而不關(guān)注用戶的畫像，只做新媒體粉絲的運(yùn)營，而缺少對(duì)產(chǎn)品自己的推廣轉(zhuǎn)化，最終導(dǎo)致我們投入了大部分人力財(cái)力精力卻達(dá)不到我們想要的結(jié)果。

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初創(chuàng)產(chǎn)品或者企業(yè)最難的是什么？看準(zhǔn)定位！發(fā)展中的產(chǎn)品和企業(yè)最難的是什么？堅(jiān)持定位！幾年的產(chǎn)品經(jīng)歷給我最大的挑戰(zhàn)是“定位”二字，因?yàn)闃?biāo)的目的分歧錯(cuò)誤，努力白費(fèi)！定位是產(chǎn)品或者公司在用戶心智中的位置。所以明確定位，主要是明確辦事的用戶群以及明確辦事的內(nèi)容，二者結(jié)合最好能形成一個(gè)細(xì)分品類。

好比迪巧的定位是母嬰補(bǔ)鈣，經(jīng)過多年的耕耘，迪巧始終占據(jù)母嬰補(bǔ)鈣品類第一。

在迪巧品牌運(yùn)營的過程中對(duì)我影響最深的就是品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于目標(biāo)人群的堅(jiān)持不停的辦事，不管是線上視頻廣告投放，還是線下品牌活動(dòng)，都是圍繞著母嬰這個(gè)人群以及這個(gè)人群所在的各個(gè)場景作為本身的渠道展開。而病院團(tuán)隊(duì)也是緊緊的把推廣的科室聚焦在婦產(chǎn)，兒科等為數(shù)不久不多的幾個(gè)科室，通過醫(yī)生及醫(yī)生的處方教育著本身的核心目標(biāo)群體。

正是牢牢的基于目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品定位和品牌運(yùn)營，才能持續(xù)不停的將有限的資源投入到最能出效果的地方，從而打造出母嬰補(bǔ)鈣這樣的品牌。集團(tuán)內(nèi)部SFE培訓(xùn)上，ROSA說了一句很經(jīng)典的話：“做市場就是做選擇”，在資源有限的情況下，我們必需選擇核心目標(biāo)人群所在的市場。

過去幾年，我們?cè)诋a(chǎn)品運(yùn)營中犯的最大錯(cuò)誤就是沒有精準(zhǔn)的細(xì)分目標(biāo)用戶群，對(duì)于用戶群定位太泛導(dǎo)致產(chǎn)品的辦事橫向延伸厲害，缺少有特色、有深度的欄目，雖然或多或少的能滿足用戶的需求，卻很難抓住任何細(xì)分人群的心。

我們?cè)谶\(yùn)營的過程中，產(chǎn)品的推廣更多的依賴于一些品牌活動(dòng)，用戶活躍度主要通過積分來維系，脫離開產(chǎn)品自己核心辦事的運(yùn)營，，換來的只有用戶的數(shù)量而缺乏質(zhì)量，低質(zhì)的人群并沒有給我們貢獻(xiàn)太大的價(jià)值，反而不停消耗著我們的運(yùn)營精力和資源，并且“劣幣擯除良幣”造成優(yōu)質(zhì)用戶的流失。

這兩年直播很火，我看很多平臺(tái)利用微信號(hào)做免費(fèi)直播，好比搞健康講座。但是我也發(fā)現(xiàn)，直播內(nèi)容太泛，直播過程并沒有向本身產(chǎn)品轉(zhuǎn)化甚至都沒有品牌露出、定位引導(dǎo)，在直播泛濫的時(shí)代這種方式很難吸引用戶，即使吸引了大量的用戶關(guān)注，對(duì)核心產(chǎn)品起到什么作用呢？

補(bǔ)助模式是中國互聯(lián)網(wǎng)非常獨(dú)特的風(fēng)景線，補(bǔ)助的目的：一是燒錢競爭，搶奪市場份額；二是鞭策用戶在早期更有動(dòng)力的使用產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

如果補(bǔ)助模式只是培養(yǎng)了一群貪小自制的人，而不是讓目標(biāo)用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，補(bǔ)助一停人就走光了，那豈不是也是勞民傷財(cái)，最后人財(cái)兩空，得不償失呢？

缺少對(duì)于目標(biāo)群體的細(xì)分定位而做的產(chǎn)品和運(yùn)營，看似熱火朝天，其實(shí)都是白忙活，看看那可憐的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)心就碎了。