摘要：

　　天貓的貓頭營銷策略，變了。

　　正文：

　　生活中，我們常常被負面情緒困住。

　　有多少人想象過，煩惱的時候有一扇傳送門就好了，直接“原地傳送”自己到無憂無慮的快樂星球!

　　國慶期間，天貓就在上海長寧來福士廣場放置了這樣一扇“奇喵傳送門”。只要站在天貓標志性的“貓頭”屏幕前方，“奇喵傳送門”就能通過真人熱感應(yīng)與用戶AR互動，借助CG技術(shù)為現(xiàn)實世界“疊加”3D動畫，翻轉(zhuǎn)出生活趣味奇妙的另一面。

　　這次“奇喵傳送門”活動，是由天貓出品的常態(tài)化貓頭聯(lián)合項目。這次活動將貓頭作為“萬物互聯(lián)”的介質(zhì)，通過AR/CG創(chuàng)意互動玩法，啟發(fā)大家打開生活的“新次元”，對美好生活“重新上頭”。

　　令人上頭的“奇喵傳送門”

　　點燃平淡生活的新可能

　　1、基于現(xiàn)實情緒洞察，以貓頭做鏈接點對話

　　你是不是也是這樣：刷著手機，看到一則新聞哭了，下條視頻又笑了，在“EMO”和“哈哈哈”之間反復(fù)橫跳?當你想擺脫外在的情緒刺激，就某件事表達自己的看法時，卻發(fā)現(xiàn)大部分人的討論也只是情緒宣泄而已。

　　沒錯，算法支配下的人們，正無形地被投喂過來的信息“刺激”并“操縱”著情緒，就像步入了情緒的沼澤，越陷越深。但是，我們往往關(guān)注外在、關(guān)注遠方、關(guān)注宏大敘事，卻常常忽略了關(guān)注自己的情緒，忽略了觀察具體的生活。

　　面對這些“情緒困境”，天貓的解法是：與其被情緒煩擾，不如暫時擱置情緒。換個角度，主動去探索另一個角度的美妙世界。

　　“奇喵傳送門”，就是這樣一個給予大家抒發(fā)情緒的“安全地帶”。當天貓把世界另一面的美好在這里交匯和展現(xiàn)，當你看到全新的奇幻世界，或許也就收獲了點燃平淡生活的新可能。

　　“奇喵傳送門”選擇了天貓的超級符號“貓頭”成為與消費者對話溝通的鏈接點。作為天貓最具辨識度的品牌資產(chǎn)之一，此前貓頭的聯(lián)名營銷往往都只在雙11、618等大促節(jié)點期間出現(xiàn)，而這次“閃現(xiàn)”在上海長寧來福士廣場的“貓頭”，在非大促的節(jié)點進行傳播營銷，無疑也提升了營銷的溝通效率。

　　大家都熟悉的“貓頭”，也正如一位讓你充滿安全感的好朋友。它就那么站在那里向你發(fā)出無聲的召喚：來吧，這面世界已經(jīng)這么熟悉了，翻個面試試，沒準就能對這個世界“重新上頭”。

　　2、AR/CG特效+標志性貓頭，創(chuàng)新貓頭聯(lián)名營銷玩法

　　“互聯(lián)萬物”的介質(zhì)——“貓頭”藝術(shù)裝置有了，該怎么帶著品牌一起玩?

　　天貓聯(lián)合美孚、純甄、蒙牛、梅見、樂高、歐萊雅等品牌，借助AR/CG特效，用一系列的創(chuàng)意互動玩法，將品牌貨品通過3D動畫，與現(xiàn)場場景感應(yīng)，融入真實場景下的用戶交互，使消費者通過品牌貨品的玩法去感受生活 “充滿期待”的驚喜一面。

　　另外，不局限于原來大促期間的“貓頭場景”聯(lián)名海報，此次的聯(lián)名海報將畫面重心放在了溝通內(nèi)容的創(chuàng)新。天貓的海報“說出你內(nèi)心的OS”一語充滿巧思，不僅是消費者在這里紓解自己的內(nèi)心情緒，也是品牌方向消費者進行的正向情緒傳達。真誠、溫暖的標語及畫風充滿了“治愈感”，拉近了與消費者的心理距離，也增強了消費者對品牌的好感度。

　　“初生牛犢不怕虎，即速保護赴熱愛”;

　　“所有人都告訴你要扛得住壓力，卻沒有說放下負擔愛自己才能走得更遠”;

　　“世界上有很多盛開的花，可我還是喜歡有結(jié)果的樹，最好再能把果子釀成酒”

　　3、達人加持趣味事件營銷，傳播渠道全面開花

　　天貓還通過多元化、趣味性的事件營銷，為“奇喵傳送門”線下藝術(shù)裝置引流。國慶期間，“奇喵傳送門”意外成為大型貓咪社交場、#有個15后家長是啥體驗#等熱門新聞話題，也讓“奇喵傳送門”的熱度持續(xù)升溫。

　　借勢黃金周期間高密度的人群出行，充滿奇趣的“奇喵傳送門”吸引了大批游客及達人進行了線下打卡。屏幕上“為什么熬夜掉的不是我的腿毛?”、“是金子，總會被我花光的”、“別煩，本來腦子就不夠用”等“嘴替”式吐槽與受眾達成了情緒共鳴，增加了傳播趣味性。達人在線下打卡后上傳至線上社媒平臺，以#這個貓頭好上頭#為話題聚焦目標受眾關(guān)注，線上線下相互反哺，將線下事件蔓延至線上社媒，漣漪式擴傳了“奇喵傳送門”活動的影響力。

　　貓頭聯(lián)名營銷“上頭”的背后

　　天貓的溝通策略轉(zhuǎn)變

　　從今年8月份的“00后買家秀出街”聯(lián)名營銷活動，到此次國慶期間的“奇喵傳送門”活動，天貓貓頭營銷的頻率正逐漸增加。這背后是天貓貓頭營銷的策略轉(zhuǎn)變：貓頭聯(lián)名營銷不再僅僅作為一種大促期間的關(guān)鍵動作，而是逐漸融入品牌營銷的日常。

　　1、營銷策略的“常態(tài)化”轉(zhuǎn)變，貓頭價值持續(xù)釋放

　　一整套精美且聲量巨大的“貓頭”品牌聯(lián)名海報，是天貓每年的“儀式感”和保留項目。那貓頭聯(lián)名海報已經(jīng)做了這么多年，貓頭營銷如何繼續(xù)突破和創(chuàng)新?天貓的答案是，將貓頭延展到更多的時間節(jié)點、更多元的場景和更廣闊的維度中去。

　　我們觀察發(fā)現(xiàn)，今年的貓頭營銷，已經(jīng)開始逐漸擺脫大促節(jié)點的限制，演變成為了天貓日常的標準營銷動作。常態(tài)化地營銷，才能長效地釋放貓頭的品牌營銷價值，或許這才是天貓策略轉(zhuǎn)變的考量。

　　另外，除了平臺端與品牌端的結(jié)合，貓頭也成為品牌與消費者的在日常中的溝通橋梁。這不僅能夠滿足品牌的日常曝光需求和傳播訴求，還能夠持續(xù)作用于消費者的心智，提高品牌與消費者的日常對話頻率和對話深度。

　　2、AR/CG創(chuàng)意增強交互感，多元場景擴大品牌溝通對話路徑

　　不同于司空見慣的品牌聯(lián)名海報，此次“奇喵傳送門”活動AR/CG創(chuàng)意的創(chuàng)意形式，消解了以往海報傳播的概念感和抽象感。另外，常規(guī)的線下藝術(shù)裝置，往往僅在視頻剪輯和畫面內(nèi)容上做文章，少了點交互的科技感和趣味性。

　　“奇喵傳送門”則借助AR交互和CG技術(shù)，將動畫與現(xiàn)實場景結(jié)合，制造出現(xiàn)實世界的驚喜感，巧妙地創(chuàng)造了沉浸式的交互體驗。形式的上的簡單“淺”交互，減少了消費者的參與門檻，提高了傳播被分享的可能性。

　　內(nèi)容上，充滿品牌特質(zhì)的符號設(shè)置使得承載的品牌內(nèi)容更聚焦，也獲得了更豐富的展現(xiàn)。新穎的形式搭配上生動的內(nèi)容，品牌與消費者溝通的趣味性和有效性大大增加。

　　線下的趣味傳播形式，也能在一定程度上直接作用于消費轉(zhuǎn)化的線下。營銷渠道的線上與線下結(jié)合，擴大了品牌價值的溝通對話路徑和價值變現(xiàn)路徑，引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)化。

　　3、消費者心理和社會心理的持續(xù)關(guān)注，發(fā)現(xiàn)生活另一面的美好

　　天貓的品牌主張是“理想生活上天貓”。什么是理想生活?怎么呈現(xiàn)理想生活?天貓以更有溫度、更人文主義的視角，持續(xù)關(guān)注當代群體的情緒痛點和社會心理現(xiàn)狀，在一次次的表達中，給予關(guān)注和關(guān)懷。

　　除了手機里無窮無盡的資訊，生活其實就是此時此刻，要善于培養(yǎng)和找尋自己想要的“理想生活”。天貓結(jié)合當下消費者的情緒定制傳播暖心趣味的內(nèi)容，找到了現(xiàn)代人的公共情緒表達和私人情緒出口的交叉點，借助“貓頭”這一介質(zhì)，將每個人期待的“另一面”具象化地呈現(xiàn)出來。

　　轉(zhuǎn)變的開始，就是貓頭在無聲地提醒你：永遠要記得覺察和感知另一面的美好生活。因此，整波“奇喵傳送門”的傳播內(nèi)容也就充滿了“治愈感”，撫平消費者生活中的“小情緒”，助力每個消費者發(fā)現(xiàn)美好生活的另一面。

結(jié)語

　　回看上一次的“00后買家秀出街”貓頭營銷，天貓選擇將貓頭框作為消費者美好生活的“呈現(xiàn)介質(zhì)”進行創(chuàng)意延展。而這次的“奇喵傳送門”活動則更進一步，洞察到更深層次的社會情緒，利用創(chuàng)意形式將品牌與消費者串聯(lián)，進入到更大的生活場景、社會語境進行貓頭營銷的共創(chuàng)，攜手重燃對生活的熱愛。貓頭這一經(jīng)典IP的營銷價值和內(nèi)涵正愈發(fā)豐富，貓頭營銷的潛力，也值得被更深層次地挖掘。

　　未來，天貓還將如何捕捉并滿足消費者的新訴求，如何用更新潮有趣的貓頭營銷增加與消費者溝通的趣味性和深度性，或者說，“奇喵傳送門”還會把我們送往何處?我們等待天貓下一次的答案。