為何蘇寧近兩年不斷下沉，加大投入在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)?

一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 嚴(yán) 睿|作者

從各地方政府的“消費(fèi)券經(jīng)濟(jì)”到各電商平臺(tái)的空前優(yōu)惠補(bǔ)貼，在疫情防控不放松的同時(shí)，刺激消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，今年“6·18年中大促”顯然被賦予了更大的期望。

相比一二三線城市相對(duì)平穩(wěn)的消費(fèi)市場(chǎng)，縣鎮(zhèn)為主的“下沉市場(chǎng)”似乎迎來(lái)了期許已久的爆發(fā)。以3C為主的消費(fèi)品類(lèi)，在各種惠民措施的帶動(dòng)下，激活了縣鎮(zhèn)消費(fèi)的新勢(shì)能。

6月1日，618大促首日，蘇寧零售云在平臺(tái)商戶(hù)端，聯(lián)合美的、奧克斯、海爾、海信、TCL五大品牌，開(kāi)啟了一場(chǎng)全國(guó)云端直播訂貨，當(dāng)日帶貨就超3.8億元。

而在全國(guó)用戶(hù)端，零售云通過(guò) “共享直播流量”，發(fā)動(dòng)超6000門(mén)店、10000+垂直社群多輪聯(lián)動(dòng)，以廠家主播專(zhuān)業(yè)講解+門(mén)店“老板娘攬客”的新模式，完全點(diǎn)燃了縣鎮(zhèn)這個(gè)“毛細(xì)血管市場(chǎng)”的消費(fèi)熱情。

此次，借面向全國(guó)推出的“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，一直力推市場(chǎng)“下沉風(fēng)暴”的蘇寧砸出了平均超8%，最高10%的家電補(bǔ)貼力度。

6月16日，在“世界小商品中心”浙江義烏的一個(gè)小鎮(zhèn)商場(chǎng)，蘇寧零售云全國(guó)第6000店——義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店盛大開(kāi)業(yè)，這標(biāo)志著零售云在后疫情時(shí)代，繼續(xù)進(jìn)入由1到N 的快速裂變期。3年的時(shí)間，零售云實(shí)現(xiàn)了6000店的突破。

為何蘇寧近兩年不斷下沉，加大投入在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)?

事實(shí)上，早在六七年前，電商巨頭們便紛紛搶灘四五六線城市，滲透縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，但限于供應(yīng)鏈和物流體系的覆蓋不足，加之信息化建設(shè)的相對(duì)滯后，未有多大起色。

而隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐漸抬高，快手、抖音等視頻應(yīng)用使得“小鎮(zhèn)青年”成為中國(guó)一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，縣鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)被進(jìn)一步挖掘、發(fā)現(xiàn)，爆點(diǎn)已然呼之欲出。

也恰是在這個(gè)階段上，2022年蘇寧果斷下注，以互聯(lián)網(wǎng)引爆縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。“我們希望通過(guò)智慧零售能力輸出的高速公路，以開(kāi)放連接、協(xié)作共贏的姿態(tài)賦能縣鎮(zhèn)零售商，打造一批引領(lǐng)中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新力量。”

彼時(shí)，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東祭出“零售云”，意圖帶動(dòng)和賦能縣鎮(zhèn)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)潮，把零售的大旗最終插滿(mǎn)這個(gè)頗具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

“讓縣鎮(zhèn)沒(méi)有難做的生意”，這是蘇寧零售云的初衷。通過(guò)門(mén)店數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，在云端貫通各種品類(lèi)商品的上行和下行渠道，賦能終端門(mén)店的“人”，形成鏈接上游生產(chǎn)者與下游消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)。

零售云的核心模式是“供應(yīng)鏈+門(mén)店+社交電商”，最為關(guān)鍵的基礎(chǔ)就是將分散在全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端門(mén)店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化重塑，進(jìn)而以全渠道流量共享盤(pán)活縣鎮(zhèn)家電乃至消費(fèi)市場(chǎng)的全場(chǎng)景變革。

回頭來(lái)看，這并不僅僅是一個(gè)零售業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)所作出的商業(yè)機(jī)遇判斷，它更是一場(chǎng)在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)筑造信息化、數(shù)字化的零售新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

顯然，這對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)消弭城鄉(xiāng)二元失衡，幫助落后的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)提質(zhì)增效發(fā)展，為更廣泛的人口創(chuàng)造生活福祉，賦予了非常厚重的啟示意義。

01

激活“毛細(xì)血管”

年初國(guó)內(nèi)疫情最嚴(yán)峻的階段，零售云就在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上有了一番動(dòng)作，并展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的躥升勢(shì)頭。

自2月初，零售云便加大社群和離店?duì)I銷(xiāo)力度,加強(qiáng)線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù),推出金融貸款延期歸還等政策,持續(xù)為縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者提供線上銷(xiāo)售指導(dǎo)及有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

全國(guó)范圍內(nèi)，近6000家零售云門(mén)店的15000余名零售云店主、店員成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;KOC”(“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，通過(guò)快手、抖音短視頻、直播等深耕本地客群，聚攏客源。

與此同時(shí)，通過(guò)零售云提供的“微店”等離店銷(xiāo)售利器，店主、店員可以鏈接到“云貨架”上的萬(wàn)千商品，在線上社群為老百姓提供服務(wù)，尤其是疫情期間消殺防護(hù)物資。

正是利用了一系列的數(shù)字化工具，蘇寧零售云門(mén)店快速調(diào)整經(jīng)營(yíng)，2月份平臺(tái)不但實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，上半月還同比達(dá)到了200%的增幅。其中，個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品銷(xiāo)量提升2254%，數(shù)碼品類(lèi)銷(xiāo)售同比提升510%。

除了防疫商品和健康家電，另一些品類(lèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)讓縣鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力展現(xiàn)無(wú)疑。2月份，蘇寧零售云沖調(diào)酒水銷(xiāo)量提升1532%，美妝品類(lèi)銷(xiāo)量提升587%，母嬰奶粉銷(xiāo)售同比提升1904%。

進(jìn)入618年中大促，蘇寧投入過(guò)億元的家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，刺激“毛細(xì)血管”市場(chǎng)。近6000門(mén)店、10000+線上社群聯(lián)動(dòng)，讓其全場(chǎng)景的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致。

要知道，蘇寧這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的“逆風(fēng)”之戰(zhàn)能取得全面紅盤(pán)的增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

全國(guó)家電工業(yè)信息中心編制的《2022年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季受線下市場(chǎng)關(guān)門(mén)閉店影響，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額同比大幅下降50.5%;線上電商平臺(tái)雖然展開(kāi)積極自救，但零售額仍較去年同期下滑9.2%。

不過(guò)，疫情也加速了家電市場(chǎng)零售由線下向線上的遷移。2022年一季度國(guó)內(nèi)家電線上市場(chǎng)零售份額較去年同期增長(zhǎng)14.6%，創(chuàng)下了49.5%的歷史新高。

依托平臺(tái)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建的直播營(yíng)銷(xiāo)模式，作為新的帶貨方式和流量入口迅速升溫，這是線上市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)和總占比上升的另一個(gè)重要原因。

而在全國(guó)家電工業(yè)信息中心的相關(guān)數(shù)據(jù)中，一季度所有渠道中，蘇寧易購(gòu)依靠自己的線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式，獲得了25.3%的市場(chǎng)份額，位居魁首，京東、天貓則分別獲得18.8%和10.6%的份額，占據(jù)第二和第三的位置。

不難看出，正是“下沉風(fēng)暴”的戰(zhàn)略決策使得蘇寧對(duì)沖了全行業(yè)的下滑，更讓背靠蘇寧供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、物流售后的零售云打開(kāi)了其在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)領(lǐng)域里健康增長(zhǎng)的巨大空間。

02

直播帶貨的小鎮(zhèn)紅人

“就是這么洋槍(就是這么厲害)!”浙江金華市畫(huà)水鎮(zhèn)的王向正，打開(kāi)手機(jī)直播軟件，用這句方言口頭禪開(kāi)啟了一天的直播帶貨。

兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，王向正一邊通過(guò)視頻現(xiàn)場(chǎng)演示了空氣炸鍋、破壁料理機(jī)等智能小家電產(chǎn)品的使用，一邊回答來(lái)自全國(guó)各地觀看者的各種互動(dòng)問(wèn)題，然后線上簽單達(dá)成交易。

2022年間的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，王向正從朋友那兒得知蘇寧的加盟項(xiàng)目，沒(méi)有家電銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的他決心嘗試一下。在蘇寧零售云提供的門(mén)店籌建、開(kāi)業(yè)宣傳、供應(yīng)鏈資源、物流售后服務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等服務(wù)支撐下，王老板很快就干了起來(lái)。

通過(guò)推高端機(jī)型區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店，推自主機(jī)型建立差異化優(yōu)勢(shì)，他的門(mén)店強(qiáng)勢(shì)搶占了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一年多的時(shí)間，王老板的畫(huà)水鎮(zhèn)蘇寧易購(gòu)精選店就超過(guò)了干了二十多年的山寨店。

正當(dāng)他籌備第二家零售云門(mén)店時(shí)，疫情來(lái)襲，整個(gè)2月份基本處在閉店?duì)顟B(tài)。不過(guò)，依托蘇寧零售云的線上微店、直播、社群及云店員，王向正將門(mén)店搬上云端，在抖音上自編自導(dǎo)自演了“老板瘋了”系列短視頻，在當(dāng)?shù)匾幌伦幼兂闪?ldquo;網(wǎng)紅”。

4月，在蘇寧零售云發(fā)起的“小鎮(zhèn)帶貨王”挑戰(zhàn)賽上，10天時(shí)間，王老板畫(huà)水鎮(zhèn)門(mén)店利用短視頻+微店直播成功銷(xiāo)售美的系產(chǎn)品200多件，成為小鎮(zhèn)帶貨王。

“直播帶貨也許是個(gè)人崛起的最好時(shí)代。”對(duì)于如王向正這樣的店主而言，通過(guò)零售云的供應(yīng)鏈+門(mén)店+社交電商模式，他們甚至足不出戶(hù)就可以改變傳統(tǒng)“坐商”的命運(yùn)。

某種程度上，王向正在零售行當(dāng)?shù)膭?chuàng)業(yè)遠(yuǎn)比28年前創(chuàng)辦蘇寧的張近東要幸運(yùn)。

“30年前，我也是從一家小門(mén)店開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)，甚至創(chuàng)業(yè)者的艱辛與不易。所以，智慧零售的賦能，首要是為大家構(gòu)筑更低成本的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系，輸出一套大流量、低成本、高效率的解決方案。”

零售云持續(xù)提升終端門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，全國(guó)商戶(hù)直播鏈路打通后，用戶(hù)邊看邊買(mǎi)，增加社群流量變現(xiàn)手段，讓門(mén)店在產(chǎn)品、獲客、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

新冠疫情加速了這一數(shù)字化新業(yè)態(tài)的迭代。一季度的逆市增長(zhǎng)，核心動(dòng)能正是源于“供應(yīng)鏈+門(mén)店+社交電商”的模式在下沉市場(chǎng)的顯效。

“人、貨、場(chǎng)”要素在數(shù)字化的改造下，互相疊加放大。尤其是在激活“人”的要素方面，張近東可謂看得精準(zhǔn)，拿捏的到位。

因勢(shì)利導(dǎo)的線上化遷移，并共享流量和供應(yīng)鏈，通過(guò)廠家直播和商戶(hù)攬客形成C2M，真正打通供需兩側(cè)，同時(shí)讓小鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者、商戶(hù)們成為“播主”為自己代言，這是張近東的深謀遠(yuǎn)慮之處。

03

縣域經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化啟蒙

未來(lái)三四線城市的中產(chǎn)人群將是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最活躍、增長(zhǎng)最快的族群。幾年前，麥肯錫的這則調(diào)研結(jié)論讓“下沉市場(chǎng)”概念被廣泛青睞。

實(shí)際上，早在2022年左右，淘寶和京東就展開(kāi)了針對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展行動(dòng)，以特色農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)為主的“鄉(xiāng)村淘寶”店和各種品類(lèi)的“京東幫扶店”，在線下如雨后春筍般興盛。

目前，中國(guó)縣鎮(zhèn)人口占比總?cè)丝诩s七成左右，而3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場(chǎng)規(guī)模約9000億。

加快新基建發(fā)展意見(jiàn)提出后，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議在今年3月24日指出，要支持發(fā)展農(nóng)村電商，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在宏觀層面，站在城市群視角，新基建數(shù)字經(jīng)濟(jì)可以全面促進(jìn)智慧城市建設(shè);在微觀層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步賦能至縣域地區(qū)，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)群發(fā)展。

民眾的數(shù)字化認(rèn)知其實(shí)是推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)新基建建設(shè)的必要基礎(chǔ)?，F(xiàn)在再來(lái)看，蘇寧的下沉計(jì)劃可謂適當(dāng)其時(shí)。

“蘇寧零售云就是為零售創(chuàng)業(yè)者量身打造的智慧零售解決方案，是蘇寧深耕縣鎮(zhèn)市場(chǎng)、成就縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者的核心平臺(tái)。”這是張近東對(duì)于蘇寧零售云的定位。

整合蘇寧內(nèi)外部品牌供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)，對(duì)縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，這也為縣域經(jīng)濟(jì)做了最好的數(shù)字化啟蒙教育。

實(shí)際上，蘇寧零售云一開(kāi)始就主張建立“自學(xué)習(xí)成長(zhǎng)體系”，搭建數(shù)字化在線知識(shí)分享平臺(tái)，關(guān)注合作伙伴能力成長(zhǎng)。零售云學(xué)院至今上線課程超1000門(mén)，累計(jì)學(xué)習(xí)次數(shù)超24萬(wàn)人次，每年線下培訓(xùn)超過(guò)5000場(chǎng)。

從頂層設(shè)計(jì)所釋放的信號(hào)來(lái)看，蘇寧可謂把脈精準(zhǔn)——帶動(dòng)下沉市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，零售業(yè)顯然至為關(guān)鍵。

一方面，相比一二三線市場(chǎng)，四六級(jí)縣域市場(chǎng)要落后很多，但也因此，對(duì)這一市場(chǎng)的數(shù)字化改造也會(huì)顯效很多;

另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，尤其是城鄉(xiāng)二元分化嚴(yán)重，零售業(yè)的數(shù)字化發(fā)展從一定程度上可以消弭二元經(jīng)濟(jì) “隔閡”，為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)人群的“消費(fèi)公平”創(chuàng)造環(huán)境。

零售業(yè)可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)活力與民生保障的風(fēng)向標(biāo)，激活縣鎮(zhèn) “毛細(xì)血管市場(chǎng)”，對(duì)于正處調(diào)整期和恢復(fù)期的宏觀經(jīng)濟(jì)而言，不啻為穩(wěn)定基本盤(pán)的重要砝碼。

經(jīng)歷了從疫情防控到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的整個(gè)過(guò)程，蘇寧在縣域零售新業(yè)態(tài)上嘗到了甜頭，更會(huì)堅(jiān)定渠道下沉，為縣域經(jīng)濟(jì)“提質(zhì)增效”提供基礎(chǔ)性服務(wù)輸出。

從更長(zhǎng)周期的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，蘇寧零售云也必然會(huì)在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)一步豐富業(yè)態(tài)和商品品類(lèi)，為家電、體育、母嬰、百貨等提供供應(yīng)鏈支持;同時(shí)，深耕門(mén)店經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化管理和供應(yīng)鏈協(xié)同，通過(guò)系統(tǒng)賦能與會(huì)員融合，數(shù)字化管理門(mén)店，綜合提升平臺(tái)及商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力。

不僅如此，在網(wǎng)格化重塑縣鎮(zhèn)市場(chǎng)后，蘇寧等平臺(tái)更可以發(fā)揮系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)，將下沉市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“上行”到城市的各個(gè)門(mén)店網(wǎng)店，幫助農(nóng)民觸達(dá)城市用戶(hù)，打通全國(guó)城鄉(xiāng)渠道鏈路。

可以預(yù)見(jiàn)，新基建大潮下，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，蘇寧零售云不斷擴(kuò)張的門(mén)店形成的無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，又會(huì)搭載這些不斷迭代的應(yīng)用技術(shù)，為城鄉(xiāng)大消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)一步“提質(zhì)增效”。

這才是蘇寧這樣的企業(yè)，下沉到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的真正意義。

04

結(jié)語(yǔ)

還是那句話(huà)：沒(méi)有偉大的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。觀察蘇寧今日所取得的成功，實(shí)際上它的每一步都很好地踩在了時(shí)代前行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。也只有順應(yīng)歷史趨勢(shì)的企業(yè)，才能始終傲立潮頭。

5G時(shí)代，數(shù)字化社會(huì)的大趨勢(shì)早已成為全社會(huì)的共識(shí)，而技術(shù)的進(jìn)步可以幫助我們收斂傳統(tǒng)發(fā)展模式所帶來(lái)的失衡，更高效、低耗地提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，使中國(guó)廣大縣鎮(zhèn)市場(chǎng)避免城市發(fā)展的諸多問(wèn)題。

這也就是為什么我們將蘇寧在下沉市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力當(dāng)做一個(gè)典型性樣本的原因所在。而從更廣泛的意義上，蘇寧的這一戰(zhàn)略遠(yuǎn)超一家企業(yè)的個(gè)體行為，它帶動(dòng)的是上游更多的成熟廠商以及無(wú)數(shù)“毛細(xì)血管”市場(chǎng)的“像素級(jí)”節(jié)點(diǎn)。

于老百姓而言，零售業(yè)的“消費(fèi)公平”會(huì)帶來(lái)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)新勢(shì)能形成，同時(shí)蘇寧這樣的企業(yè)平臺(tái)還在激發(fā)四六級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)群的形成，這些又會(huì)為國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)活力的保持，注入新的血液。