智通財經(jīng)獲悉，中信證券研究報告稱，對國際化妝品品牌、本土傳統(tǒng)品牌的征稅事件，將產(chǎn)生重大影響，因特網(wǎng)新品牌等都會帶來陣痛，也將推動化妝品行業(yè)生態(tài)圈中各個環(huán)節(jié)的深刻變化，預(yù)計分化將進一步加劇，這對A股上市公司的好處大于壞處。將此次事件的影響與年底的估值轉(zhuǎn)換相結(jié)合，首當者所占比例較低，具有很高的增長與確定性(300957.SZ)，Pereya(603605.SH)；其次是華熙生物(688363.SH)，還有巨大中長期增長空間的魯商發(fā)展(600223.SH)；推薦化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中上游科思股份(300856.SZ)，1年(300792.SZ)?；瘖y品行業(yè)長期保持不變的高確定性發(fā)展趨勢，保持強于大城市的評級。

中信證券的主要觀點如下：

電子主播稅事件將給化妝品行業(yè)、電商主播產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品孵化模式等多個領(lǐng)域帶來短期影響和中長期深刻變化。

事件：2011/11/22，國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)消息：國家稅務(wù)總局(國家稅務(wù)總局)網(wǎng)名為“朱宸慧”的網(wǎng)名為“國家稅務(wù)總局”的網(wǎng)名為“國家稅務(wù)局”的網(wǎng)名為“國家稅務(wù)總局”的網(wǎng)名為“國家稅務(wù)局”，逾期1次以上，罰款合計2767.25萬元。2021/12/20，中華人民共和國國家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)消息:黃偉(網(wǎng)名:薇婭)被追繳，滯納金和罰款共計13.41億元。到目前為止，朱宸慧、林珊珊、黃薇被各大電商平臺停業(yè)。

短時間內(nèi)的直接影響：化妝品行業(yè)增長速度偏負，但卻迅速冷卻沖動性消費。

1)薇婭直播與“網(wǎng)上購物”相似，美妝是其重要組成部分，并以國際品牌定位較高、本土頭部品牌為主。

2)或者將帶動電商主播乃至整個電商產(chǎn)業(yè)鏈的補稅潮和行為“自律”：預(yù)期各電商平臺、內(nèi)容平臺的中腰、后起之秀都要進行補稅操作，后續(xù)嚴格納稅，同時在產(chǎn)業(yè)鏈合作，營銷方式等方面更加自律，類似于薇婭，李佳琦和歐萊雅之間關(guān)于“最低價格”的分歧事件減少甚至不再發(fā)生。

在直播電商的場景中，沖動型消費要比一般的要高，電商主播閉門造車，行業(yè)自律會降低沖動型消費比例，讓消費更加理性。

對于美妝這樣的快消品孵化模式，品牌商、電商平臺的運營策略等都會產(chǎn)生深遠的影響。

1)快速消費品在線孵化模式面臨挑戰(zhàn)：近四年來，一批在線快速消費品品牌通過資金驅(qū)動、直播帶貨、內(nèi)容種草、流量運營等方式出現(xiàn)，其中一批行業(yè)出現(xiàn)了成熟的邏輯和打法。自2022年618日起，流量運營ROI大幅下降，內(nèi)容種草過多，套路化(近日，29個涉嫌虛假營銷品牌被禁)。

2)品牌商：回歸產(chǎn)品力量，回歸長遠。資金驅(qū)動、主播帶貨、流量運營等模式下，新品牌往往能迅速達到幾億甚至二十億以上的規(guī)模，而缺乏產(chǎn)品研發(fā)、品控等方面的時間沉淀和資金投入。今后，產(chǎn)品質(zhì)量在品牌成長中所起的比重會提高，品牌的打造回歸長遠。在實際操作方面，預(yù)計品牌會更加注重產(chǎn)品研發(fā)和店鋪自播(雖然主播可以快速增加成交量，但更多的是消費者對主播的信任，而不是很好。

3)電商平臺:支持店鋪自播，探索下一代KOL形式。2022年雙十一，天貓GMV約5400億元，其中直播約300~400億元，約占6%；維亞李佳琪總計約200~300億元。對于電子商務(wù)平臺，主持人提供了獲取新客戶、跨類別購買老客戶、提高ARPU價值的場景；預(yù)計后續(xù)平臺將增加對品牌商店自我廣播的支持，給強大的產(chǎn)品力量品牌更多的流量傾斜，探索新的KOL形式。

促進美容、醫(yī)療美容等行業(yè)長期健康、有序、良性發(fā)展的多元化政策共振。

淘寶網(wǎng)三大頭主播薇婭、李佳琦、雪梨的定位存在一定的差異，雪梨直播醫(yī)美項目占一定比例，稅務(wù)問題和醫(yī)美行業(yè)的整頓，特別是與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美廣告的整合，在短期內(nèi)使醫(yī)美行業(yè)的線上獲客現(xiàn)象有所緩解，但是行業(yè)更加規(guī)范，競爭更加有序，透明度提高，消費者信任度提高。

影響A股化妝品上市公司：利大于弊。

A股化妝品品牌作為行業(yè)第一，上市公司通常與頭部電商主播有合作關(guān)系，但較大的頭部主播，影響可控；從排名來看，產(chǎn)品實力越強，頭部主播越少。優(yōu)化a股化妝品上市公司中期競爭格局，有利于集團集團建設(shè)立品牌梯隊。推斷：

1)Bettenny在2022年的在線銷售中所占比例不到20%，以李佳琦為主；今年雙十一，其銷售額在25%~30%。

2)華熙生物：潤百顏在2022年上半年以不到20%的比例進行直播，Q3薇婭直播的比例更低，Q4基本沒有，預(yù)計全年的VIVE直播占總?cè)藬?shù)的10%；夸：今年的雙十一和今年，李佳琦的直播比例都在同一行業(yè)中最高。

3)珀萊雅：估計珀萊雅品牌天貓旗艦店全年直播的比例為10%~13%，其中李佳琦和維他命定為10%左右，李佳琦為主體；彩：估計全年直播占30%左右，薇婭占多數(shù)。

4)上海家化：假設(shè)2022年維婭，李佳琪占電商銷售額的25%左右，主要在玉澤和百草集。

五、魯商發(fā)展：琿爾博士沒有與頭部主播合作，頤蓮頭部主播售比例較低。

風險因素：部分主播品牌增長放緩甚至負增長，新營銷模式創(chuàng)新緩慢，渠道驅(qū)動疲軟，導(dǎo)致行業(yè)周期性波動。