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黎萬強:回歸小米的日子,我對市場的新理解

作者: 日期:2022-03-06 人氣:309

 

2014 年,黎萬強出版了總結小米創(chuàng)業(yè)初期方法論的《參與感》,一時間掀起了全民學習小米模式的熱潮。那年年底,黎萬強頒布頒發(fā)暫時離開小米,花了一年的時間攝影、旅行,對抗中年危機。

2016 年的第一個工作日,黎萬強在微博頒布頒發(fā)回歸,雷軍當晚轉發(fā)了這條微博。轉發(fā)語就幾個字:「阿黎滿血復活」。

廣度和深度,是黎萬強回歸小米的 18 個月感受最強烈的變革。走深了,是因為只做市場了。而走廣了,意味著,《參與感》中的部分法則,好比堅持不鋪線下渠道,不在線下打廣告等,都需要被修改。

今天的小米,比起 2014 年《參與感》一書出版時的小米,從產(chǎn)品、用戶群到市場環(huán)境都發(fā)生了很大的變革,對于市場和小米用戶方法論的理解,在過去的 18 個月中,黎萬強也形成了新的 2.0 版本。

以下內(nèi)容按照黎萬強的口述整理。

能穿透市場的,一個點就夠了

2016 年是我回歸小米的第一年,面臨的核心命題是:如何把小米的初心找到,把老用戶喚醒。

老用戶就是當年被小米「為發(fā)燒而生」的人群,而找到初心,喚醒老用戶是這一整年整個小米市場品牌體系貫穿始終的首要任務。而這一年的數(shù)場關鍵戰(zhàn)役中,最后成功提煉升華的關鍵產(chǎn)品就是小米 MIX。

黎萬強:回歸小米的日子,我對市場的新理解

MIX 白色版曾上了美國《時代周刊》雜志。

今天看來,小米 MIX 在喚醒老用戶,包孕把發(fā)燒提升到「探索精神」層次上是成功的。成功的秘訣之一,在于我們找到了準確而且唯一的概念點——全面屏。穿透市場的特點不消太多,一點就夠了。當時小米 MIX 其實有很多特點,但都沒有比全面屏更強的點。

MIX 雖然定義叫概念手機,但后來雷軍還是決定往回走了半步,在激進和實用之間做了一個平衡。好比說之前想過能不能把這個耳機孔也去掉算了,或者做彈出的攝像頭。最后雷軍很堅定的說,大家相信,只要有全屏的點就夠了。其它點做太多以后,有可能并不實用。而且一開始所有的點都是全部最新的時候,會有很大使用風險的。這就是產(chǎn)品定義的策略和技巧。

一面科技、一面藝術也是小米一個打法的核心。從去年開始,其實每一場發(fā)布會都在講工藝,包孕今天小米 6 的時候,發(fā)布會也在講工藝,這也是我們別的一個很核心的脈絡。

人群畫像決定媒介策略

2017 年小米的市場重心是拉新,,需要獲取增量用戶,其中就包孕小米需要獲得更多女性用戶的關注。

發(fā)燒友群體基本上 80% 以上都是男性,但作為更大眾的消費品,很多時候,要具備影響女性用戶的能力,這意味著媒介策略也會紛歧樣。所以小米會冠名《奇葩說》,因為《奇葩說》的用戶群體 80% 是女性。

目標人群在變革,向用戶講話的方式也隨之而變。比來小米新品在上市的時候,如果留心不雅觀察,話術已經(jīng)和以前差別。好比小米在投放廣告的時候,沒有再強調(diào)黑科技,而是講「變焦雙攝,拍人更美」。

黎萬強:回歸小米的日子,我對市場的新理解

小米手機廣告占據(jù)全國各大城市的公交站牌和地鐵站。

發(fā)燒和探索黑科技這件事,素質(zhì)上一直是小米的內(nèi)核,小米一路走來一直在講技術和創(chuàng)新;但是就廣告投放來講,我們需要面對更多小白用戶和女性用戶來告知。對于發(fā)燒友群體,今天的新媒體完全可以完成對他們的覆蓋。

這就帶來差別的渠道有差別的定位。好比說當打戶外廣告的時候,就不要想覆蓋所有人群,一旦想打路牌廣告,必然要想它純粹基本上是打給小白看的,或者經(jīng)銷商看的,為了顯示實力,讓合作伙伴對本身有信心;而對發(fā)布會這個場合來說,更多是面向?qū)I(yè)媒體和發(fā)燒友,他們會幫手你的產(chǎn)品完成第一波的傳播,且自己是活躍度很高的用戶。

和 2014 年之前比擬,今天的渠道正在加速分化。以小米發(fā)布會直播影響的三四千萬 UV 不雅觀眾來源為例,除了小米本身的渠道,QQ 空間的流量超過千萬,B 站、微博直播都是百萬 UV 量級的頭部渠道。值得注意的是,在渠道分化的過程中,QQ 空間和貼吧的價值正變得越來越大。

以終為始,市場和產(chǎn)品應盡早聯(lián)動

對于很多老牌的硬件廠商,市場和營銷部門往往在產(chǎn)品做完之后才作為流水線上的一環(huán)參與到包裝過程中,所能發(fā)揮的空間有限。而小米產(chǎn)品的誕生過程中,營銷和市場的參與則陪同始終。

今天小米的情況和那些做了十幾年、二十幾年的公司不太一樣,雷軍到現(xiàn)在都在一線做產(chǎn)品經(jīng)理。他自己也很懂市場,對很多細節(jié)也都了解。別的,幾個創(chuàng)始人都還在一線,溝通起來就更快,在創(chuàng)始人級別對產(chǎn)品的戰(zhàn)略想法就很一致,且同步很快,這是小米的市場和營銷能夠介入產(chǎn)品的全生命周期很重要的一點。

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小米辦理團隊

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