2022年，整個服裝行業(yè)風(fēng)頭最旺的公司，就是李寧。本文來探討它是如何從低谷逆襲，成為國潮品牌代表的。這場逆襲背后，是新內(nèi)容的趨勢在起作用。


　　“中國李寧”的誕生

　　李寧曾經(jīng)是運(yùn)動服裝行業(yè)的老大，2022年?duì)I業(yè)額巔峰高達(dá)95億，但僅僅三年之后，2022年?duì)I業(yè)額就只剩下52億，幾乎腰斬。股價最低的時候甚至跌到了2塊錢。

　　可是，2022年這家曾經(jīng)不受年輕人青睞、老氣橫秋的運(yùn)動品牌，突然變得年輕了起來，而且營業(yè)額和股價都迅速攀升。2022年李寧的股價翻了三倍，最高的時候到了27塊錢。

　　有一個有趣的小細(xì)節(jié)，李寧2022年第二季度財報出來前，還發(fā)了個盈利預(yù)喜，預(yù)告利潤對比去年同期增長了160%。一般都是公司業(yè)績不好要預(yù)警，我們很少看到會預(yù)喜的，這也證明李寧的增長遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

　　過山車式的波動背后，李寧這家公司到底發(fā)生了什么呢?

　　這兩年李寧公司創(chuàng)辦的“中國李寧”這個國潮新品牌，起到了關(guān)鍵作用。

　　“中國李寧”的創(chuàng)立緣起于一件不起眼的小事：2022年2月，紐約時裝周上的“中國日”(ChinaDay)走秀活動，有個環(huán)節(jié)是運(yùn)動主題?；顒映修k方迅馳時尚找到李寧，問要不要去紐約走一場秀?

　　李寧公司只當(dāng)是去參加一個活動，就答應(yīng)了。

　　走秀不是得發(fā)布新品嗎?

　　公司選了七位設(shè)計(jì)師，讓他們一個月交付56款服裝去參加時裝周。

　　為了讓李寧品牌更容易在紐約被記住，他們把走秀系列定名為“中國李寧”。產(chǎn)品是以上世紀(jì)八九十年代中國運(yùn)動員的隊(duì)服為元素來設(shè)計(jì)的，這讓人聯(lián)想到李寧奪冠的時刻。這些設(shè)計(jì)還把“中國李寧”這四個大字，都用繁體直接印在了衣服上，非常顯眼。

　　沒想到走秀照片一發(fā)布，國內(nèi)各大社交媒體都被點(diǎn)燃了，大眾對李寧空前關(guān)注。一下子就上了微博熱搜，還出了十幾篇微信閱讀10萬+的文章。很多年輕用戶自發(fā)地傳播秀場圖片，而且還有很多人問，這么潮的衣服在哪能買到呢?

　　熱烈的用戶反饋?zhàn)尮疽庾R到，這件事的影響力超出了他們的設(shè)想。那些給時裝周生產(chǎn)的少量概念款很快就賣光了，他們立即把秀場產(chǎn)品調(diào)整為常規(guī)產(chǎn)品線，持續(xù)追加訂單。

　　結(jié)果是，熱賣一直在持續(xù)，李寧干脆開辟了“中國李寧”這個新品牌，和原有的李寧主品牌分開，獨(dú)立開店。在“中國李寧”這個新品牌的落地過程中，收到了三個層面的正向反饋：

　　第一層，產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品價位從過去的200-300元，提升到500-1000元，毛利率和品牌溢價都提升了;

　　第二層，“中國李寧”進(jìn)入了過去李寧打不進(jìn)去的高端商場;

　　第三層，李寧夢寐以求的品牌升級，無意之中就完成了。跟李寧品牌聯(lián)系在一起的不再是便宜、老氣，取而代之的是潮流、年輕和時尚。

　　“中國李寧”的成功，讓公司直接實(shí)現(xiàn)了品牌升級，煥然一新。2022年?duì)I業(yè)額首次突破了100億，預(yù)計(jì)2022年還會在此基礎(chǔ)上有更大幅度的增長。

　　李寧在2022年就有90多億的銷售，沒想到真正邁過百億大關(guān)已經(jīng)又過了8年。

　　“中國李寧”為什么能成功?

　　為什么李寧能因?yàn)橐粓鲎咝憔统晒δ嬉u呢?

　　這件事當(dāng)然有運(yùn)氣的成分，但是也有李寧自身的努力。

　　先看運(yùn)氣層面，它踩中了三個風(fēng)口：

　　第一，新用戶。運(yùn)動服飾成為年輕人的潮流，特別是男性用戶標(biāo)榜個性的利器。這點(diǎn)在運(yùn)動行業(yè)那講里，我還會給你詳細(xì)分析。

　　第二，時尚潮流。最近這兩年全球流行時尚就是復(fù)古，重新引入八九十年代的潮流元素。全球都很火的厚底運(yùn)動鞋，“老爹鞋”就是迎合了復(fù)古和運(yùn)動這兩個元素。

　　第三，李寧還撞上了“國潮崛起”。“中國李寧”還真不是誰都能用的。創(chuàng)始人李寧是奧運(yùn)冠軍、運(yùn)動英雄，也是品牌最重要的無形資產(chǎn)，這恰恰匹配了國潮崛起的文化自信。

　　再來看李寧公司的努力。潮流時時有，也要李寧自身能接得住。短時間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到成品，本身就需要產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道各方的高效配合。李寧能抓住機(jī)會起死回生，是因?yàn)樗龊昧藴?zhǔn)備。

　　第一，品牌上，李寧從打廣告變成了用產(chǎn)品說話。

　　李寧過去在消費(fèi)者心里，只出現(xiàn)在運(yùn)動場景，不夠時尚，也不受年輕人歡迎。

　　公司其實(shí)很早就意識到了這個問題，他們在2022年就做過一個大型營銷活動，主題是“90后李寧”，希望能吸引年輕消費(fèi)者。

　　你可以看看當(dāng)時的海報，幾個運(yùn)動明星，加上“90后李寧”的標(biāo)語。這樣的宣傳能吸引你嗎?當(dāng)然，這類營銷動作，并沒有挽救公司銷量下降的局面。為什么“90后李寧”的營銷會失敗?

　　因?yàn)楦脩舸蚪坏赖姆绞?，還是老一套，喊口號，請運(yùn)動明星代言，花大錢到處投廣告的邏輯，沒法跟年輕用戶產(chǎn)生共情。

　　李寧靠“中國李寧”這個新品牌在年輕用戶面前，重新定義了一遍自己。

　　在“95后”、“00后”面前，李寧沒有歷史形象的包袱。他們可能壓根不知道李寧是誰，也不知道十年前這是一個已經(jīng)逐漸老化的品牌。

　　年輕用戶只知道李寧這會在網(wǎng)上火了，很潮、很酷，我就愿意買。他們也更愿意接受李寧最新塑造的高端定位。

　　跟用戶最好的溝通方式，就是把品牌理念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。

　　當(dāng)然也有人覺得，紅隊(duì)服上寫著四個大字“中國李寧”，并不好看啊，為什么賣得這么好?因?yàn)樗?zhǔn)了：產(chǎn)品本身就是內(nèi)容。它凸顯的其實(shí)是年輕人的態(tài)度，比如，“我支持中國品牌”，“我年輕”。今天的年輕用戶，買的不僅僅是衣服本身，更是一個彰顯自我個性的工具。

　　產(chǎn)品自帶內(nèi)容屬性，這是當(dāng)下消費(fèi)的重要趨勢，功能性需求越來越得到滿足，新機(jī)會更多在精神層面，產(chǎn)品要能幫助用戶完成身份認(rèn)同。這類產(chǎn)品也更容易在社交媒體上流行。

　　第二，經(jīng)營方式上，李寧從加盟轉(zhuǎn)向直營。

　　如果七八年前，李寧遇到了紐約時裝周的機(jī)會，肯定不會有這么好的表現(xiàn)。困境中，李寧也在不斷自我改革，為把握時代機(jī)遇打好了底子。

　　李寧過去是批發(fā)型公司，把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)過層層代理，最后才由店面賣給消費(fèi)者。

　　店面的logo雖然是李寧的，但店是經(jīng)銷商的，經(jīng)銷商要自負(fù)盈虧。

　　李寧不用承擔(dān)那么大風(fēng)險，但其實(shí)李寧收獲不到市場的真實(shí)反饋。李寧公司只知道出廠的量，但并不知道實(shí)際上門店賣出去多少商品。

　　這種模式，一旦錯判市場，問題就大了。李寧的錯判就發(fā)生在奧運(yùn)會之后。

　　你可能還記得2022年奧運(yùn)會，李寧騰空飛起，在鳥巢點(diǎn)燃了奧運(yùn)會開幕式的最后一棒。這是其他品牌羨慕不來的頂級流量，直接帶動了李寧公司的銷量，2022年銷售額達(dá)到峰值的95億元。

　　這也直接導(dǎo)致了公司過度樂觀，生產(chǎn)了大量的商品。供應(yīng)鏈管理里有個規(guī)律，一個小信號會層層放大。樂觀的預(yù)期，讓供應(yīng)商一次性進(jìn)了太多貨，賣不出去就只能積壓，囤貨到一定程度，供應(yīng)商就再也不進(jìn)新品了。

　　這時候，市面上李寧的店里就全是賣不出去的老款式，整個流通體系陷入了停滯，公司進(jìn)入惡性循環(huán)。反映到股價上，就是李寧股價最低跌到了2塊多。

　　那怎么挽救局面呢?

　　李寧做了兩個重要的動作：

　　第一，增加直營比例，直面消費(fèi)者。比較2022年和2022年，李寧的整體門店數(shù)量都是六七千家，變化其實(shí)不大，但直營門店的比例從5%漲到了30%，比起十年前大大提高了。線上電商銷售的直營比例也有30%。

　　第二，忍痛處理庫存，對過去的模式進(jìn)行壯士斷腕。光2022年，李寧就花了十幾億回購經(jīng)銷商的庫存，凡是新貨比例達(dá)不到60%的都回購，給新貨騰出空間?；刭彽呢浘捅毁u到海外、賤價處理，甚至銷毀了。

　　經(jīng)過這一系列調(diào)整，到2022年基本解決了批發(fā)模式積累下來的問題。這時候的李寧，已經(jīng)是一家健康盈利的公司，為2018、2022年的爆發(fā)做好了鋪墊。

　　最后來回顧一下最開始給李寧的榜單評定——

　　新內(nèi)容：李寧把產(chǎn)品作為新內(nèi)容的工具，緊扣國潮趨勢，五星。

　　供應(yīng)鏈：短時間快速批量生產(chǎn)，供應(yīng)鏈能力很扎實(shí)，四星。

　　新組織：短時間內(nèi)就成立了“中國李寧”子品牌獨(dú)立運(yùn)作，反應(yīng)迅速，四星。

　　我認(rèn)為李寧的十年波折，對當(dāng)下最有價值的經(jīng)驗(yàn)，就是產(chǎn)品即內(nèi)容?，F(xiàn)在的品牌升級不是光喊口號就行，而是要把你的理念真正滲透到產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品本身成為你的代言人。

　　理念也不是你自己想說的話，而是幫用戶說出他最想說的話。

　　國潮是李寧的破局點(diǎn)，能看到自己獨(dú)特的稟賦，并加以利用，這當(dāng)然是好事，現(xiàn)在的重點(diǎn)是周期回歸后，后續(xù)的驅(qū)動力是否被規(guī)劃了，任何一個基業(yè)長青的公司都不是單一驅(qū)動力的，

　　如何居安思危，利用這個時間窗口去探索未來的周期輪動才是李寧必須考慮的問題。

　　機(jī)會=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新 × 新品類 × 新流量，也就是說，新品類和新流量讓李寧上路了，但是在供應(yīng)側(cè)和技術(shù)側(cè)的努力才能決定李寧能走多遠(yuǎn)。

　　“中國李寧”的火爆，有兩方面：一是有些非常強(qiáng)的年齡屬性(整體的消費(fèi)者年齡偏低);二是有非常強(qiáng)的潮流因素。

　　對于第一點(diǎn)，比現(xiàn)在年齡更低的一代人，不會認(rèn)同與大三歲的人同樣的產(chǎn)品表達(dá)，他們想要尋找到自己的產(chǎn)品歸屬與獨(dú)特的表達(dá)方式。

　　對于第二點(diǎn)潮流一旦流行起來，會有人因?yàn)樗粔蛐”娀蛘卟粔蚩崃?，而選擇離開，而“中國李寧”是因?yàn)楫a(chǎn)品表達(dá)一個讓人覺得與眾不同與比較酷的感覺，才吸引的客戶的聚集，而客戶會因?yàn)檫^于聚集而選擇離開，去尋找下一個酷的表達(dá)。

　　從產(chǎn)品層面并未見到有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)方面的硬突破，主要來自于輕運(yùn)動和國潮定位的推動。李寧還是要找到一個不斷奔跑的姿勢，才能更好的發(fā)展。(來源：凌風(fēng)商業(yè)手記)