如今「文案」的概念越來(lái)越寬泛了，只要能提取出好句的，都可以稱(chēng)作“文案”，臺(tái)詞、歌詞、解說(shuō)詞，等等都算。

其實(shí)文案原本主要是指“廣告文案”，它在本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，有著明確的傳播目的，是為了解決問(wèn)題而存在。

所以，文案本身并不值錢(qián)，能夠解決問(wèn)題的文案，才值錢(qián)。

一、客戶(hù)買(mǎi)的不是金句，而是解決問(wèn)題的工具

如果把文案比作“橋梁”，那文案人就是橋梁的設(shè)計(jì)師。

我們可以把橋設(shè)計(jì)得美輪美奐，成為網(wǎng)紅打卡地，這沒(méi)問(wèn)題，但付錢(qián)給你造橋的客戶(hù)，只是想到橋的對(duì)岸去（達(dá)成目的）。

一座好看的橋當(dāng)然能帶來(lái)更多價(jià)值，可如果只為好看而忽略了目的，那一切將毫無(wú)意義，畢竟沒(méi)人會(huì)住在橋上。

之前服務(wù)過(guò)一個(gè)香港的潮牌服飾：SUBTLE（意為“微妙”），倡導(dǎo)通過(guò)一種以微小細(xì)節(jié)引發(fā)風(fēng)格巨變的理念。

SUBTLE在去年發(fā)起了一波廣告戰(zhàn)役，主題為“SUBTLE PIONEER”(先鋒計(jì)劃)，打算拍攝一只短片來(lái)傳遞SUBTLE的先鋒精神。

品牌選取了四位先鋒代表，講述他們通過(guò)一些微妙的改變，不凡的瞬間，閃耀自己照亮他人的故事。

每個(gè)故事要根據(jù)腳本做一張平面海報(bào)，其中一個(gè)畫(huà)面的描述是：一位滿(mǎn)頭白發(fā)卻精致時(shí)尚的老奶奶，坐在公園的長(zhǎng)椅上邊吃零食、邊看少女漫畫(huà)。

于是文案就有了：「少女心，重要的不是少女，而是心?！?/p>

應(yīng)該也算是個(gè)金句，甲方團(tuán)隊(duì)也表示這句話真心不錯(cuò)，But、但是、However，這不符合廣告策略，不能幫他們達(dá)到傳播目的。

客戶(hù)不想表達(dá)“老奶奶的少女心”這個(gè)點(diǎn)，而是要強(qiáng)調(diào)“酷本身是一件無(wú)關(guān)年齡的事，老年人也可以積極改變自己，做一些年輕人才能做的事（精致如花，零食漫畫(huà)）”。

所以修改后的出街稿是這樣的：「即使頭發(fā)花白，赤子之心不改?！?/p>

這其中品牌方對(duì)精神內(nèi)涵的拿捏還是十分微妙的。

二、只要能解決問(wèn)題，哪怕文案成為眾矢之的

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是一句值錢(qián)的文案嗎？還是要從傳播目的來(lái)看。

腦白金在當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題，是2000年左右的“后非典時(shí)代”人們的健康需求空前高漲，腦白金需要抓住機(jī)會(huì)，在已是紅海的保健品市場(chǎng)殺出重圍。

在廣告策略上，腦白金首先是基于一個(gè)洞察：

受制于經(jīng)濟(jì)水平限制，那時(shí)的保健品消費(fèi)存在“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”現(xiàn)象，而由于法律規(guī)定保健食品不能宣傳“治療功效”，導(dǎo)致腦白金消費(fèi)者對(duì)其功效信任度極低，就是說(shuō)買(mǎi)腦白金的人是不相信吃腦白金有用的，他們看重的是檔次、祝福、包裝，至于功效？反正不是我吃，管他呢。

洞察了這個(gè)魔幻的現(xiàn)實(shí)之后，廣告策略就定為把腦白金打造為“送禮首選”：讓買(mǎi)的人感覺(jué)送腦白金可以讓收禮者看到自己的用心。

于是就誕生了這句可能是中國(guó)知名度最高的廣告語(yǔ)——“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

語(yǔ)義先抑后揚(yáng)，朗朗上口，雖然不高級(jí)，可能還有語(yǔ)病，但信息傳遞很高效。

先是一個(gè)否定：不收禮；又是一個(gè)肯定：只收腦白金，形成了“送禮=腦白金”的觀念洗腦。

腦白金借助鋪天蓋地的廣告幾乎實(shí)現(xiàn)了全民洗腦，這種不擇手段的推廣方式飽受詬病，一度成為眾矢之的，卻在第二年創(chuàng)下十幾億的銷(xiāo)售奇跡。

時(shí)至今日20多年過(guò)去了，每到逢年過(guò)節(jié)這個(gè)廣告就會(huì)在電視上蹦出來(lái)，繼續(xù)洗腦下一代。

如此看來(lái)，這句文案顯然是完成了它的傳播任務(wù)。

三、好文案解決問(wèn)題

更好的文案，既能解決問(wèn)題，也能賞心悅目。

2022年臺(tái)灣CITY CAFé(城市咖啡，一種在711便利店銷(xiāo)售的現(xiàn)煮咖啡)迎來(lái)了第1000家店開(kāi)業(yè)。

臺(tái)灣消費(fèi)者偏愛(ài)現(xiàn)煮咖啡，每100人里有64個(gè)人喝，競(jìng)爭(zhēng)自然很激烈。不僅有711、全家這樣的便利店咖啡，還有星巴克、壹咖啡這樣的咖啡店。

與競(jìng)品相比，CITY CAFé優(yōu)勢(shì)顯然是依托于711便利店的龐大數(shù)量，所以在千店之際，CITY CAFé請(qǐng)臺(tái)灣ADK廣告打造了一支品牌宣傳片。

廣告策略是訴求在城市的每個(gè)角落都可以隨時(shí)隨地喝到CITY CAFé的現(xiàn)煮咖啡。

女：紀(jì)念咖啡~

男：幾點(diǎn)啦，咖啡館都打樣了吧？

※ 旁白：我在哪里，咖啡館就在哪里，而且一直開(kāi)著，好多好多。

女：越來(lái)越喜歡有你的城市。

※ 旁白：整個(gè)城市就是我的咖啡館。

——CITY CAFé|千店有禮，牽手來(lái)店，第二杯半價(jià)。

廣告營(yíng)造了一種與咖啡有關(guān)的浪漫場(chǎng)景，片尾文案：「整個(gè)城市就是我的咖啡館」

不僅忠實(shí)傳達(dá)了廣告訴求，體現(xiàn)出CITY CAFé門(mén)店多的特點(diǎn)，這句話也憑借生動(dòng)的比喻和大膽想象，連續(xù)三年獲得“臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)”。

CITY CAFé也在第二年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的3倍增長(zhǎng)。

到了2022年，CITY CAFé的品牌廣告語(yǔ)由最初的“整個(gè)城市就是我們的咖啡館”變?yōu)椤霸诔鞘校剿鞒鞘隆?，并推出了品牌微電影《一分鐘探索影展·城市之間》：

你和他一起長(zhǎng)大

你明白，他不總是站在你這邊

他刻意胡鬧時(shí)，你不跟著幼稚

它讓你措手不及，你試著深呼吸

當(dāng)他把過(guò)去帶到你面前，你學(xué)到從容

（暫停一下）

時(shí)間像個(gè)難以控制的孩子

唯有這一刻，他會(huì)和你好好相處

從時(shí)間，偷一杯咖啡的時(shí)間

在城市，探索城事|CITY CAFé

文案把時(shí)間擬人為一個(gè)小孩，總愛(ài)胡鬧，讓你措手不及，很形象地表現(xiàn)出了大城市白領(lǐng)們疲于奔命的日常，CITY CAFé給了你一個(gè)可以和時(shí)間和平共處的機(jī)會(huì)，停下來(lái)喝杯咖啡，城市里的一切便不再迫在眉睫。

這句文案：從時(shí)間，偷一杯咖啡的時(shí)間。

句式和“在城市，探索城事”相似，是一種非常新鮮的表達(dá)方式，清晰傳達(dá)出“無(wú)論多么趕時(shí)間，也不要忘記暫停一下，喝杯咖啡放松一下”的生活召喚。

基于時(shí)間概念的創(chuàng)意延展，與當(dāng)下都市人的心態(tài)連接，也延續(xù)了CITY CAFé一路文藝并浪漫的基調(diào)，讓人印象深刻又莫名舒適。

這一句文案同樣也獲得了2022年的“臺(tái)灣十大金句獎(jiǎng)”。

所謂值錢(qián)的文案，就是可以解決問(wèn)題的文案，像葉大師說(shuō)的：廣告從來(lái)不負(fù)責(zé)讓人喜歡，一切只為商業(yè)服務(wù)。

的確，廣告文案存在的意義不是讓人喜歡，而是解決問(wèn)題。

但這并不意味著能解決問(wèn)題又讓人喜歡的文案不存在，而那，才是“更好的文案”。