7月30日，仁和藥業(yè)股份有限公司（000650.SZ）發(fā)布收購(gòu)?fù)瓿?家化妝品公司的最新公告。

作為一家老牌藥企，仁和藥業(yè)集團(tuán)旗下有不少婦孺皆知，耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。例如一度刷屏央視的仁和可立克，“洗洗更健康”的婦炎潔、“誰(shuí)用誰(shuí)閃亮”的閃亮滴眼液、“家有兒女常備優(yōu)卡丹”的小兒感冒藥等等。

而此次總交易額達(dá)7.2億元的大手筆收購(gòu)背后，仁和藥業(yè)顯然轉(zhuǎn)換視線，盯上了欣欣向榮的美妝市場(chǎng)。

和仁和藥業(yè)股份有限公司一樣想跨界搏一把的藥企并不在少數(shù)。不久前，片仔癀（600436.SH）1.56億成立福建片仔癀化妝品商貿(mào)有限公司。此前在投資者互動(dòng)平臺(tái)，東阿阿膠（000423.SZ）同樣表示將探索美妝領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)護(hù)手霜及保濕、抗衰等系列化妝品。

一直以來(lái)“藥妝”都是化妝品市場(chǎng)不容小覷的一大品類，可以說(shuō)化妝品市場(chǎng)和藥品市場(chǎng)本身就有打通的前提，無(wú)怪乎大家都趕趟一樣開(kāi)始跨界探索新市場(chǎng)了？

1、新市場(chǎng)=新增長(zhǎng)嗎

認(rèn)真來(lái)說(shuō)，仁和藥業(yè)等公司試水化妝品市場(chǎng)背后最直接的原因，來(lái)自于跨界背后潛藏的巨大盈利可能。

以片仔癀為例，早在1981年，片仔癀就推出過(guò)經(jīng)典國(guó)貨品牌“片仔癀皇后”珍珠膏，一度風(fēng)靡東南亞市場(chǎng)。2002年，片仔癀成立了負(fù)責(zé)化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的福建片仔癀化妝品有限公司。2022年下半年，片仔癀公告稱擬將該子公司分拆上市。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)片仔癀化妝品、護(hù)膚品年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，2022年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.1億元，占總營(yíng)收的13.9%，毛利率超過(guò)60%，成為片仔癀業(yè)務(wù)板塊中的核心增長(zhǎng)看點(diǎn)之一。

和片仔癀一樣，仁和藥業(yè)并不是化妝品圈的新“學(xué)徒”。此前仁和藥業(yè)旗下就有多個(gè)化妝品品牌，包括仁和匠心、法蘭仁、藥都仁和和值彩集等等。

不過(guò)，和片仔癀不同的是，此前仁和藥業(yè)股份有限公司旗下的這些化妝品品牌并非自營(yíng)，而是屬于和別人貼牌合作，像仁和匠心、法蘭仁和等品牌主要運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)方正是此次收購(gòu)的標(biāo)的之一三浦天然化妝品公司。

據(jù)悉，仁和藥業(yè)旗下化妝品品牌商標(biāo)授權(quán)費(fèi)用最低僅需10萬(wàn)元。而淘數(shù)據(jù)顯示，藥都仁和淘寶旗艦店（主營(yíng)仁和匠心、藥都仁和等品牌）在去年4月至今近一年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)GMV超8億元。

被近年來(lái)增速飛快的美妝市場(chǎng)吸引的藥企顯然不在少數(shù)，投中健康梳理發(fā)現(xiàn)，僅A股上市公司就有不少于30家藥企涉足化妝品行業(yè)。因?yàn)榇蚱拼卧?，其中不少案例曾登上熱搜，讓不少消費(fèi)者咂舌。在這些企業(yè)中，如片仔癀等深耕美妝做到分拆上市的還是少數(shù)，更多藥企短暫試水后就沒(méi)了下文，甚至只有噱頭而不見(jiàn)產(chǎn)品。

同仁堂（600085.SH）和馬應(yīng)龍(600993.SH)可以說(shuō)是藥企轉(zhuǎn)型化妝品中的先行者。

2001年，同仁堂開(kāi)始進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，可以說(shuō)是中國(guó)最早涉足藥妝的藥企之一，銷售額一度達(dá)到千萬(wàn)元量級(jí)。擁有同人本草、伊妝、麗顏坊、派朗、佳寶樂(lè)等多個(gè)化妝品品牌，旗下產(chǎn)品更是條線龐雜，涵蓋了潔面乳、化妝水、乳液、護(hù)膚霜、面膜、眼貼等眾多品類。不過(guò)，同仁堂的這條轉(zhuǎn)型之路顯然并不順利。

投中健康搜索同仁堂化妝品有限公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前其最新消息停在2022年的天貓618捷報(bào)上，當(dāng)年同仁堂化妝品旗艦店成功晉級(jí)618美妝類目百?gòu)?qiáng)。有行業(yè)人士表示，同仁堂化妝條線產(chǎn)品此前更多是跟美容院線綁定，依賴代理商在做，真實(shí)業(yè)績(jī)情況不得而知。

馬應(yīng)龍兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)同樣跟化妝品有關(guān)，2022年，馬應(yīng)龍就推出了號(hào)稱傳承其“八寶古方”的眼霜產(chǎn)品。此后更是注冊(cè)“瞳話”商標(biāo)，力推眼部護(hù)理化妝品。不過(guò)，馬應(yīng)龍當(dāng)前并未在財(cái)報(bào)中披露化妝品業(yè)務(wù)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)。從wind數(shù)據(jù)客戶端顯示來(lái)看，目前瞳話和馬應(yīng)龍八寶兩大品牌在馬應(yīng)龍線上銷售占比較低。

賣的好不好另說(shuō)，有的藥企跨界“出圈”更像是營(yíng)銷。2022年七夕，華潤(rùn)三九旗下999皮炎平官方旗艦店也曾上線過(guò)三款口紅，分別為“鶴頂紅”、“夕陽(yáng)紅”和“夠坦橙”，一時(shí)引發(fā)網(wǎng)友熱議，不過(guò)，除了微博熱搜外，倒是一直不見(jiàn)后續(xù)產(chǎn)品蹤影。

2、藥企跨界風(fēng)吹向何方

就跨界經(jīng)營(yíng)的方向來(lái)說(shuō)，藥企嘗試的種類可以說(shuō)五花八門，除了美妝之外，日化、飲品、保健品、旅店、母嬰乃至鹽糖醬醋都不在話下。

其中最成功也最有代表性的，當(dāng)屬云南白藥（000538.SZ）和它的云南白藥牙膏。早在2004年云南白藥就籌備進(jìn)入日化領(lǐng)域，最終牙膏品類從日化用品中脫穎而出被定為主要發(fā)展方向，并在2022年銷售額突破10億元，成長(zhǎng)速度非常快，成為推動(dòng)云南白藥業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

或許是云南白藥轉(zhuǎn)型成功案例珠玉在前，藥企轉(zhuǎn)型“看上”牙膏這個(gè)細(xì)分品類的可以說(shuō)是最多的，粗略數(shù)數(shù)，39家中藥企業(yè)有31家推出了自己的中藥牙膏產(chǎn)品。例如三金集團(tuán)的西瓜霜牙膏、廣藥敬修堂牙膏、哈藥集團(tuán)的三精雙黃連牙膏、江蘇濟(jì)川藥業(yè)的蒲地藍(lán)可炎寧牙膏、杭州同仁堂清火護(hù)齦牙膏等，華素制藥的華素愈創(chuàng)牙膏、白云山板藍(lán)根牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏等等。

雖然進(jìn)入牙膏領(lǐng)域的藥企玩家眾多，但至今未再出現(xiàn)第二個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的“云南白藥牙膏”。事實(shí)上，無(wú)論是跨界哪個(gè)領(lǐng)域，成功轉(zhuǎn)型的藥企少之又少。

追溯這些藥企轉(zhuǎn)型的緣由，大部分都是主業(yè)增長(zhǎng)承壓，想通過(guò)“大健康”這一概念盤活本身資源和進(jìn)入新領(lǐng)域，不過(guò)，目前看來(lái)成功者寥寥。

誠(chéng)然，類似片仔癀、東阿阿膠、馬應(yīng)龍此類中成藥很多本身就是從古代傳統(tǒng)滋補(bǔ)、保健藥品化形而來(lái)，天然自帶“古方”、“秘藥”等光環(huán)，品牌背書(shū)效果強(qiáng)。

市場(chǎng)并沒(méi)有那么容易買賬。除了美妝產(chǎn)業(yè)之外，片仔癀2022年曾成立漳州片仔癀愛(ài)之味生技食品有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為研發(fā)與生產(chǎn)含片仔癀商標(biāo)之涼茶、護(hù)肝茶等功能飲品。該系列產(chǎn)品并沒(méi)有能夠打開(kāi)市場(chǎng)，根據(jù)片仔癀2022年年報(bào)顯示，漳州片仔癀愛(ài)之味生技食品有限公司生產(chǎn)已停止，當(dāng)年凈利潤(rùn)為-224萬(wàn)元。

2022年，片仔癀聯(lián)手上海家化（600315.SH）設(shè)立了上海家化片仔癀（漳州）口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，在牙膏等口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面展開(kāi)一系列合作。這家合資公司的“錢”景同樣不樂(lè)觀。連續(xù)三年凈利潤(rùn)為負(fù)，一直處于虧損狀態(tài)。

貴州百靈（002424.SZ）曾推出膠原蛋白飲品“愛(ài)透”，兩年后偃旗息鼓選擇放棄，以嶺藥業(yè)（002603.SZ）同樣嘗試過(guò)類似保健飲品項(xiàng)目，但市場(chǎng)反饋也并不成功。此外還有哈藥集團(tuán)、三九藥業(yè)、佛慈制藥等上市公司都在跨界飲料產(chǎn)業(yè)上折戟而歸。

可以說(shuō)，藥企轉(zhuǎn)型一事嘗試者眾而成功者少，但不難想象，在醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，或許更多藥企會(huì)嘗試走出這條路，模糊身上“藥”的概念，對(duì)于企業(yè)生存來(lái)說(shuō)，這未嘗不是一條不得不走的路。

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