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品牌定位的常見(jiàn)誤區(qū)

作者: 日期:2022-01-14 人氣:305

 
      品牌定位是指為某個(gè)特定的品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,并使這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí),便會(huì)聯(lián)想起這個(gè)品牌。
 
   但是,制定一個(gè)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位,并不是件容易的事情。很多企業(yè)在制定品牌定位時(shí),常常會(huì)步入一些誤區(qū)。以下,就是網(wǎng)站托管的小編總結(jié)了一些最常見(jiàn)的誤區(qū):
 
 
      1、把品牌定位看作市場(chǎng)劃分。
 
      很多企業(yè)一說(shuō)定位,就喊出我們做什么行業(yè),不做什么行業(yè),然后把市場(chǎng)再分成高中低檔市場(chǎng),開(kāi)大會(huì)小會(huì)討論我們到底做哪個(gè),哪個(gè)已經(jīng)做了,哪個(gè)還沒(méi)做等等。其實(shí),這個(gè)問(wèn)題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)就應(yīng)該搞定。因?yàn)?,市?chǎng)細(xì)分時(shí),這個(gè)變量是不可或缺的。所以,品牌定位不是市場(chǎng)劃分。
 
      2、把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。
 
      這個(gè)誤區(qū),比上面的誤區(qū)略好些,至少?zèng)]跑偏,但過(guò)于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情,更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化,但更多的是戰(zhàn)略層面的,在同一定位下面,不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個(gè)品牌的定位是健康,其下面的一個(gè)產(chǎn)品講健康的營(yíng)養(yǎng),另一個(gè)產(chǎn)品講健康的能量,都可以,但“健康”的定位卻不能變。
 
      3、把品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
      這也是人們常犯的錯(cuò)誤。主要原因來(lái)自他們的目的是一致的,都是為了贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如,一個(gè)品牌的定位是“天然”,他們的員工會(huì)到處說(shuō):天然是我們的優(yōu)勢(shì)。這句話(huà),就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。再如,一個(gè)品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí),他們員工也會(huì)鼓吹:我們這個(gè)品牌的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。
 
      如果你要仔細(xì)看,也能看得出來(lái),它們兩個(gè)不是一回事。品牌定位是在某一認(rèn)同(通俗的說(shuō)是給消費(fèi)者的印象)上積累品牌資產(chǎn),從而與對(duì)手區(qū)隔自我,而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是為品牌定位的進(jìn)一步鞏固而采取的各項(xiàng)努力。
 
      4、把品牌定位看作廣告語(yǔ)。
 
      廣告語(yǔ),確實(shí)有傳播定位的職責(zé)。所以,從廣告語(yǔ)里能夠看出一個(gè)品牌的定位和承諾。但廣告語(yǔ)可以不斷更換,定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá),如安全、健康、快樂(lè)等。但廣告語(yǔ)則不行,必須講究生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn),比如雀巢咖啡“味道好極了”、別克轎車(chē)“心靜,思遠(yuǎn),志在千里”、肯德基“有了肯德基,生活好滋味”等等。
 
      5、把品牌定位看作企業(yè)價(jià)值觀(guān)。
 
      這一般是老板們犯的錯(cuò)誤,把定位說(shuō)來(lái)說(shuō)去,就和企業(yè)文化劃等號(hào)。在企業(yè),如果一定要?jiǎng)澐执笮〉脑?huà),企業(yè)價(jià)值觀(guān)應(yīng)該大于品牌定位,它是針對(duì)企業(yè)生存價(jià)值而言的,是企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、員工風(fēng)氣等。通俗來(lái)講,是企業(yè)的宗教。而品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的,是考慮到價(jià)值觀(guān)基礎(chǔ)上的,與消費(fèi)者直接溝通的工具。
 
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