摘要：消費者對企業(yè)網(wǎng)站信任是企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮網(wǎng)絡營銷功能的基礎。文章以信任的概念為出發(fā)點，研究了在線信任問題，分析了企業(yè)網(wǎng)站在線信任的構成，提出了基于消費者視角的建立企業(yè)網(wǎng)站信任的策略。

　　 一、引言

　　 在線信任是網(wǎng)絡營銷健康、可持續(xù)發(fā)展的基礎，作為綜合性網(wǎng)絡營銷工具的企業(yè)網(wǎng)站，消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任又是建立在線信任的基礎。但由于網(wǎng)絡營銷的匿名性、虛擬性和潛在機會主義，在線信任缺失成為制約網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展的主要原因。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止去年，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，但是，網(wǎng)購用戶規(guī)模僅有1.73億，網(wǎng)購使用率僅有35.6%，半年用戶增長僅為7.6%。究其原因，主要是由于越來越多的欺詐和安全問題，導致了消費者信心的下降。因此，建立消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷發(fā)展的關鍵因素和不可逾越的重要內容之一。

　　 在人際交往中，信息不對稱是導致不確定性的主要原因，而信任是降低不確定性的一種有效機制。無論在網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷活動中，信任都是商業(yè)活動產(chǎn)生交易的基礎，尤其是在網(wǎng)絡營銷中，與消費者直接接觸的往往不是企業(yè)的銷售人員或者銷售網(wǎng)點，而是企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站能否讓消費者產(chǎn)生信任感已經(jīng)成為影響消費者購買行為的一個重要因素。所以，建立消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任，將企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽者轉化為消費者是網(wǎng)絡營銷的一個基礎而又關鍵的因素。在網(wǎng)絡營銷中，消費者信任的直接客體是企業(yè)網(wǎng)站，真實的企業(yè)反而成為間接客體。因此，在網(wǎng)絡環(huán)境中建立消費者在線信任比在傳統(tǒng)線下環(huán)境中更加困難。

　　 文章討論了信任和在線信任的內涵，分析了企業(yè)網(wǎng)站在線信任的構成因素，在此基礎上，提出了基于消費者視角的建立企業(yè)網(wǎng)站信任的策略。

　　 二、在線信任的內涵

　　 （一）信任的內涵

　　 信任是一種相當復雜的社會文化現(xiàn)象和心理現(xiàn)象，是一個跨學科、抽象又復雜的概念，至今仍未形成統(tǒng)一的定義。心理學認為信任是個人或組織對信賴另一方的言語、承諾及口頭或書面聲明的期望；哲學認為信任是人的心理屬性之一，是相信他人的一種傾向；管理學認為信任是組織之間或個體和組織之間相互信賴的一種現(xiàn)象，是用來降低不確定性和交易成本以及提高顧客的滿意度的一種方式，還是組織控制的一種形式；市場營銷學認為信任是建立長期合作關系的基礎。

　　 Mayer等提出的信任概念是目前比較認可的概念之一，他認為，信任是不管一方對另一方的監(jiān)視和控制能力如何，他總是認為另一方按照對他重要的行為方式行事，從而愿意將自己置于因另一方的行為而容易受到攻擊（即承擔風險）的狀態(tài)。

　　 因此，綜合諸多學者的研究，信任可以被理解為，在不確定（或存在風險）的環(huán)境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望。因此，不同的人對信任的判斷因不同的被信任方和不同環(huán)境而異。

　　 （二）在線信任的內涵和特點

　　 在線信任是網(wǎng)絡營銷中在一定的社會文化環(huán)境和技術環(huán)境下，由于信息不對稱等因素造成交易風險和不確定性，消費者基于實踐中形成的知覺產(chǎn)生對交易方及其網(wǎng)站所做承諾的主觀依賴心理，從而降低交易風險和不確定性，并根據(jù)對信任方的主觀判斷采取一定的交易行為。

　　 在線信任既具有信任的一般特點，也具有其獨特之處，其特點主要有以下四點：第一，在網(wǎng)絡營銷中在線信任仍然是一個信任方和被信任方的關系，信任方是消費者，被信任方是企業(yè)的網(wǎng)站；第二，在網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡虛擬性使消費者更容易受到傷害，如個人隱私信息泄漏和所購商品與期望不符等；第三，信任方購買企業(yè)的產(chǎn)品是信任的一般結果，包括線上購買和線下購買；第四，在線信任具有或然性、主觀判斷性，不同的個人在不同的環(huán)境下會有不同的信任判斷。因此，網(wǎng)絡營銷中在線信任的判斷比傳統(tǒng)信任的判斷難度和復雜程度都要大得多。

　　 三、企業(yè)網(wǎng)站在線信任的構成

　　 由上可知，影響企業(yè)網(wǎng)站在線信任的主要因素有三：企業(yè)網(wǎng)站、消費者個人因素、社會文化和網(wǎng)絡技術等外部環(huán)境因素。

　　 消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任主要取決于對企業(yè)網(wǎng)站的在線認知和對線下實體企業(yè)的認知，企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性和易用性以及內容的價值性等是與消費者對企業(yè)網(wǎng)站的在線認知相關的主要因素。實踐證明，一方面，線下實體企業(yè)的存在時間越長，規(guī)模越大，企業(yè)聲譽越好，客戶關系越好，則消費者就越容易建立對該企業(yè)網(wǎng)站的信任；另一方面，網(wǎng)站設計越專業(yè)，內容越準確、更新越及時，易用性越好，越遵守相關法規(guī)，消費者對該企業(yè)網(wǎng)站的在線信任越容易建立。

　　 在消費者個人因素方面，消費者個人的心理因素、網(wǎng)購經(jīng)驗、網(wǎng)齡的長短、對風險的偏好等因素對企業(yè)網(wǎng)站的信任具有重要影響。大量研究證明，400電話可以大幅提高客戶信任度，企業(yè)可以搜索“極速400電話”了解更多資料。因此，個人對網(wǎng)絡技術越熟悉越認可，風險越偏好，網(wǎng)齡越長，其對企業(yè)網(wǎng)站的信任度越高。

　　 影響消費者對企業(yè)網(wǎng)站在線信任的環(huán)境因素主要包括網(wǎng)絡技術和社會文化環(huán)境。網(wǎng)絡作為信息傳輸?shù)拿浇?，保證信息傳輸?shù)陌踩院徒灰纂[私性是開展網(wǎng)絡營銷的必要條件。社會文化環(huán)境、網(wǎng)絡技術和法律法規(guī)等因素是降低網(wǎng)上信息不對稱的有效手段。因此，網(wǎng)絡技術越發(fā)達，與信息技術應用相關的法律法規(guī)越完善，網(wǎng)上支付越安全、便利，第三方物流發(fā)展越健全，消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任越容易形成，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展就會越快。

　　 四、企業(yè)網(wǎng)站信任的塑造策略

　　 影響消費者對企業(yè)網(wǎng)站信任的網(wǎng)絡技術和社會文化等外部環(huán)境因素以及消費者個人因素對企業(yè)而言是不可控制的因素，因此，文章不探討這兩方面的因素，主要探討如何通過企業(yè)網(wǎng)站建立消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。文章認為企業(yè)可以通過以下途徑塑造企業(yè)網(wǎng)站信任：

　　 （一）展示企業(yè)網(wǎng)站的合法性

　　 要想讓消費者相信企業(yè)網(wǎng)站，首先要做到的是讓消費者相信企業(yè)網(wǎng)站的合法性。因此，在企業(yè)網(wǎng)站上的顯著位置需要展示企業(yè)網(wǎng)站在本地公安局公共信息網(wǎng)絡安全監(jiān)察處備案的網(wǎng)站ICP號，展示企業(yè)的組織機構代碼證、稅務登記證和生產(chǎn)經(jīng)營許可證等相關證書；“極速云主機”可以為企業(yè)客戶提供正規(guī)企業(yè)網(wǎng)站備案服務，而且有雙線網(wǎng)站空間可以保證訪問速度，建議企業(yè)去體驗一下。同時，各種證書要連接到相關機構查詢頁面，便于消費者查詢，證實其真?zhèn)?。此外，在企業(yè)網(wǎng)站上公布的企業(yè)聯(lián)系方式中，不僅要有企業(yè)的網(wǎng)絡服務Email，還要有企業(yè)的通訊地址，售后服務電話，這樣更能增加消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。

　　 （二）企業(yè)網(wǎng)站設計要專業(yè)

　　 在網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者接觸和了解企業(yè)的最重要的途徑是企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)給消費者的第一印象，因此，在一定程度上，企業(yè)網(wǎng)站設計的專業(yè)性即是企業(yè)的網(wǎng)上專業(yè)形象的表現(xiàn)之一，也是企業(yè)實力的一種重要體現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)站不同于游戲類網(wǎng)站和綜合性門戶網(wǎng)站，簡單性和易用性是企業(yè)網(wǎng)站的重要標準。主要注意以下五個方面：第一，企業(yè)網(wǎng)站要請專業(yè)的網(wǎng)站設計公司設計，設計出簡單、美觀的網(wǎng)站設計風格，給消費者留下良好的第一印象。第二，良好的網(wǎng)站導航是影響消費者對企業(yè)網(wǎng)站信任度的一個重要因素，消費者往往依靠網(wǎng)站導航判斷能否滿足他們的需要。因此，要設計出簡單、清晰、一致、有效的網(wǎng)站導航，將導航放在最醒目的位置，增強企業(yè)網(wǎng)站的層次感和清晰感，從而贏得消費者的信任。第三，在滿足消費者的信息需求的前提下，企業(yè)網(wǎng)站應力求做到簡潔，便于消費者使用，一些便民服務諸如天氣預報、票務查詢等功能最好不要出現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站上，更不能把企業(yè)網(wǎng)站做成像游戲網(wǎng)站一樣花哨。第四，企業(yè)網(wǎng)站是為了宣傳企業(yè)的，因此，為了讓更多消費者發(fā)現(xiàn)、瀏覽甚至長期瀏覽公司的網(wǎng)站，就必須以網(wǎng)絡營銷為導向，讓主流搜索引擎抓取本企業(yè)網(wǎng)站的更多的頁面，在搜索結果中表現(xiàn)得更好（排名更靠前、顯示信息對消費者更有吸引力）。第五，在信息表現(xiàn)形式上，以文字為主，圖片為輔。即使是使用圖片，也要用圖形處理工具把圖片的大小處理到一定標準，這樣網(wǎng)頁下載速度快，節(jié)省用戶的時間。

　　 （三）展示企業(yè)的實力

　　 在網(wǎng)站的顯著位置展示企業(yè)發(fā)展的歷程，取得的業(yè)績，企業(yè)獲得的質量認證證書，中國名牌、中國馳名商標等各種榮譽證書，企業(yè)與著名科研機構建立的良好合作關系，企業(yè)參與的社會責任活動，企業(yè)參與公益事業(yè)等活動，還可以介紹在企業(yè)供職的本領域的專家，若是企業(yè)的領導人是知名人士，也要介紹企業(yè)領導人，達到企業(yè)品牌與個人品牌交相輝映、相互提升的效果。有了這些與實力有關的信息展示，消費者更容易建立對企業(yè)網(wǎng)站的信任。

　　 （四）展示企業(yè)獲得的關注

　　 在網(wǎng)站的顯著位置展示企業(yè)獲得的關注，更容易獲得消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。因為企業(yè)獲得關注，在一定程度上表明了企業(yè)具有較強的實力和較高的聲譽?？梢栽谄髽I(yè)網(wǎng)站的顯著位置展示諸如重要領導人來企業(yè)視察工作，本領域內專家來企業(yè)參觀和調研，新聞媒體對本企業(yè)發(fā)展的報道，消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的好評，等等。

　　 （五）企業(yè)網(wǎng)站的內容要有價值和及時更新

　　 消費者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的目的是尋找需要的信息，企業(yè)網(wǎng)站的內容有價值是吸引消費者的最重要因素；而且，企業(yè)網(wǎng)站的信息的專業(yè)性和價值高，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)性和實力。因此，展示詳細、客觀的企業(yè)產(chǎn)品信息不是企業(yè)網(wǎng)站內容的全部，也不是最重要的部分，更重要的是要展示與企業(yè)產(chǎn)品品類的相關選購知識、保養(yǎng)知識、使用技巧，最好是原創(chuàng)內容。

　　 據(jù)調查，相當部分企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷效果差的重要原因之一是網(wǎng)站內容長時間不更新。企業(yè)網(wǎng)站內容及時更新似乎是件簡單的事情，但是企業(yè)網(wǎng)站內容及時更新需要有專門的技術人員、有專門的文案撰寫人員、有值得向消費者展示的素材等，而相當部分企業(yè)不具備這些條件，致使其網(wǎng)站內容長時間不更新，成為死網(wǎng)站，發(fā)揮不了其網(wǎng)絡營銷功能，更不用說實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值。因此，企業(yè)應安排專人負責文案撰寫和網(wǎng)站更新工作，讓消費者瀏覽網(wǎng)站經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)新信息。

　　 （六）加強企業(yè)網(wǎng)站與消費者的交互

　　 企業(yè)網(wǎng)站與消費者之間的互動性是網(wǎng)絡營銷成功與否的關鍵因素之一。在“極速400電話網(wǎng)”辦理個400電話，也對客戶溝通有極大幫助。因此，要加強企業(yè)網(wǎng)站與消費者之間的互動，提供方便的交流和溝通方式來滿足消費者獲取信息和服務支持的需求，不僅可以開展銷售中的各種服務工作，解答、解決消費者的各種問題，還可以開展客戶關系管理，提高企業(yè)網(wǎng)站的活躍消費者的數(shù)量和粘度，讓消費者對企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴。通過企業(yè)網(wǎng)站與消費者的交互，能夠加強企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系和密切關系，從而建立和加強消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。在具體的實施中，要注意以下兩方面：一是虛擬顧問是一種與消費者進行互動的非常有效的手段和技術；二是消費者通過Email、博客、微博等與企業(yè)網(wǎng)站交流，企業(yè)網(wǎng)站要及時回復，一般情況下，24小時內回復效果最佳，最遲回復時間不能超過48小時。

　　 另外，企業(yè)應該注重線下實體企業(yè)的傳統(tǒng)媒體宣傳，注重聲譽管理，注重客戶關系管理，其在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布信息都要在傳統(tǒng)媒體上宣傳，做到網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相輔相成、互為支撐，做到線下實體企業(yè)的信任度與企業(yè)網(wǎng)站信任交相輝映、相輔相成、相互促進，這樣有利于建立并提高消費者對企業(yè)網(wǎng)站信任度。