“對(duì)變漂亮有需求，怎么變漂亮，這是大多數(shù)女性每天都會(huì)想、每天都會(huì)討論的問(wèn)題，我們現(xiàn)在需要做的就是一款整形領(lǐng)域的社交化產(chǎn)品。”更美創(chuàng)始人劉迪日前接受采訪時(shí)談道。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的整形美容平臺(tái)，最先從APP落地的更美社區(qū)現(xiàn)階段用戶數(shù)累計(jì)已超過(guò)500萬(wàn)——其中，回饋粉絲會(huì)員的福利頻道周訂單量約1500～2000，月銷售額已達(dá)3000萬(wàn)，并以月均100%的速度翻倍增長(zhǎng)。

　　成為中國(guó)整形美容行業(yè)的“淘寶”+“大眾點(diǎn)評(píng)”，是“更美”的野心和抱負(fù)。

　　“最大”社區(qū)

　　這份成長(zhǎng)的“紅利”來(lái)自中國(guó)美容整形市場(chǎng)的持續(xù)“井噴”。

　　國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)的年度報(bào)告顯示：2022年，中國(guó)的整容手術(shù)總量位居全球第三，全年共105萬(wàn)次，僅次于美國(guó)和巴西;而湯姆斯·摩根投資基金預(yù)測(cè)，2022年，中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)5萬(wàn)億元，其中2000億將由美容整形市場(chǎng)創(chuàng)造。

　　但與巨大市場(chǎng)需求形成對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)擁有足夠用戶數(shù)和黏度的平臺(tái)。

　　這是劉迪決定踏入這個(gè)行業(yè)的最初動(dòng)機(jī)，也是更美團(tuán)隊(duì)在只有劉迪一個(gè)人的時(shí)候，經(jīng)緯創(chuàng)投就決定投資這款移動(dòng)應(yīng)用的“謀劃”。

　　創(chuàng)立更美前，劉迪曾參與過(guò)兩個(gè)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)明星項(xiàng)目，在對(duì)比了醫(yī)療行業(yè)25個(gè)科室的數(shù)據(jù)后，劉迪發(fā)現(xiàn)，美容整形科、牙科、心理科、男科和婦產(chǎn)科的數(shù)據(jù)龐大而活躍——商業(yè)規(guī)則已比較成熟，這些領(lǐng)域基本為多勞多得;而考慮到整形人群的項(xiàng)目拓展性最強(qiáng)，劉迪決定辭職去做一款醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域的移動(dòng)應(yīng)用。

　　2022年8月，“更美”的前身“完美診所”APP誕生，這個(gè)整形美容行業(yè)的垂直社區(qū)與服務(wù)平臺(tái)，為整形醫(yī)生和消費(fèi)者之間提供C2C的交流與交易服務(wù)，在這一手機(jī)社區(qū)中，用戶可以分享自己的整形經(jīng)歷，也可以找到專業(yè)的整形美容醫(yī)生。

　　一時(shí)間，巨大的市場(chǎng)需求被迅速地合理引導(dǎo)并呈現(xiàn)出來(lái)。

　　“完美診所”上線半年后，問(wèn)診量超過(guò)20萬(wàn)，這些以往依靠搜索查詢和身邊朋友口耳相傳的龐大消費(fèi)人群，也一直是廣被詬病的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名最希望吸引的目標(biāo)客戶。

　　參考之前在很多強(qiáng)調(diào)醫(yī)患溝通的移動(dòng)醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)模式，患者醫(yī)生問(wèn)答的方式也是劉迪對(duì)更美最開(kāi)始的設(shè)想——下載完美診所APP，就可以免費(fèi)在線向認(rèn)證專家、醫(yī)生提問(wèn)各種整形、微整形、護(hù)膚、美白、瘦身等問(wèn)題;醫(yī)生則會(huì)根據(jù)用戶的提問(wèn)結(jié)合上傳的個(gè)人圖片對(duì)用戶進(jìn)行分析并給出專業(yè)性的解答和建議;用戶還可通過(guò)地域、項(xiàng)目、醫(yī)生姓名、案例等方式快速做出信息篩選。

　　“但我們很快發(fā)現(xiàn)，如果它只是一款咨詢工具，用戶在獲得解答后就不會(huì)再來(lái)了，這對(duì)于講求用戶黏性的移動(dòng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，是個(gè)致命傷。“劉迪告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

　　在多方論證后，劉迪意識(shí)到自己的客戶群與其他移動(dòng)醫(yī)療APP、好大夫等是不同的。“求美者對(duì)如何變更美不是偶爾一次的頭疼腦熱，而是每天都在討論的事情。針對(duì)這個(gè)人群其實(shí)沒(méi)有必要只做一個(gè)問(wèn)答工具，而應(yīng)該做一個(gè)社交，一個(gè)垂直領(lǐng)域的陌生人社交，讓大家有地方可以分享自己的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，形成一個(gè)‘生態(tài)’。”

　　2022年2月，更美APP正式開(kāi)始向社交應(yīng)用轉(zhuǎn)型;同年8月，紅杉資本以數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資注入更美。

　　定位轉(zhuǎn)變幾乎效果立現(xiàn)——劉迪告訴記者，在APP定位轉(zhuǎn)變后，用戶的活躍度上來(lái)了，發(fā)帖量和留存時(shí)間都不斷創(chuàng)新，優(yōu)秀的內(nèi)容還可被設(shè)置為精華帖置頂并獎(jiǎng)勵(lì)積分，用以在“福利頻道”兌換超低價(jià)的熱門美容整形產(chǎn)品——而后者目前也是更美社區(qū)人氣最高的頻道之一。

　　發(fā)帖量提升后，完美診所在對(duì)用戶提問(wèn)進(jìn)行歸納總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，足夠龐大的用戶基礎(chǔ)可以支持任何關(guān)于女性更美話題的討論。

　　隨后，包括男性和中老年消費(fèi)群體等更廣年齡段等群體也開(kāi)始進(jìn)入平臺(tái)，截至目前，更美APP的用戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，已覆蓋國(guó)內(nèi)1000多家醫(yī)院與診所。

　　淘寶+大眾點(diǎn)評(píng)

　　更美并非沒(méi)有對(duì)手。

　　事實(shí)上，目前包括更美、真優(yōu)美、悅美網(wǎng)等均采用了“社區(qū)+交易”模式，即通過(guò)對(duì)社區(qū)上用戶、醫(yī)生的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌塑造的過(guò)程，通過(guò)“交易”環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn);而包括京東、網(wǎng)易、恒大等企業(yè)也開(kāi)始滲入這一領(lǐng)域。

　　“拒絕廣告推廣，高品質(zhì)的醫(yī)院和資質(zhì)醫(yī)生一直是我們堅(jiān)持的原則，當(dāng)然現(xiàn)在，它也成為了市場(chǎng)上識(shí)別我們的最突出特征和賣點(diǎn)。”劉迪告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

　　劉迪向記者提供了一組數(shù)據(jù)，中國(guó)從事醫(yī)美服務(wù)的人員超過(guò)10萬(wàn)，其中只有1萬(wàn)醫(yī)生有完整的從業(yè)資質(zhì)。

　　盡管整形外科醫(yī)生需要具備醫(yī)生資質(zhì)和《醫(yī)療美容主診醫(yī)師資格證書》，但事實(shí)上不僅很多眼科、齒科、皮膚科醫(yī)生都在進(jìn)行執(zhí)業(yè)，還有大量沒(méi)有任何醫(yī)師資質(zhì)的“黑醫(yī)生”。

　　這也是目前市場(chǎng)和輿論對(duì)醫(yī)學(xué)整形這一市場(chǎng)的批評(píng)所在，一方面這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)明顯是個(gè)朝氣蓬勃遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)的金礦，但另一方面各種虛假?gòu)V告和潛藏的安全風(fēng)險(xiǎn)也充斥其間。

　　由于同質(zhì)化的引流模式，高額的用戶獲取成本一直是這一行業(yè)的痛點(diǎn)所在;而在為醫(yī)院帶來(lái)客流的同時(shí)，這一模式的簡(jiǎn)單粗暴也往往使醫(yī)院難以獲得用戶高度信任和足夠的黏度。

　　“整形美容的高度市場(chǎng)化導(dǎo)致渠道費(fèi)用過(guò)高，一個(gè)整形醫(yī)院的渠道和市場(chǎng)費(fèi)用可能高達(dá)50%～70%，從而導(dǎo)致最終收取消費(fèi)者的手術(shù)費(fèi)用虛高。”劉迪透露。

　　這樣的現(xiàn)狀在很大程度上成就了“革命者”更美。

　　在傳統(tǒng)醫(yī)療美容行業(yè)，醫(yī)生分成比例最低會(huì)到1.5%。即使是最重視醫(yī)生價(jià)值的國(guó)內(nèi)最知名Top10整形醫(yī)院，最關(guān)鍵的醫(yī)生環(huán)節(jié)也僅僅拿到手術(shù)費(fèi)(扣掉耗材費(fèi)用)的20%左右。

　　全新的模式和對(duì)醫(yī)生價(jià)值的尊重使更美迅速發(fā)展出一批最“保值”的醫(yī)生隊(duì)伍，在客戶中形成良好口碑。

　　不僅如此，更美與美容機(jī)構(gòu)協(xié)商一定比例的部分線上交易收入，用于保障用戶術(shù)后利益和通過(guò)返現(xiàn)形式鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享，借以保證平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和持續(xù)黏性。

　　在最核心的醫(yī)生資源上，“更美”還會(huì)為每一位接入平臺(tái)的整形醫(yī)生圍繞從業(yè)執(zhí)照、業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)口碑等進(jìn)行資質(zhì)評(píng)定。

　　劉迪向記者介紹，隨著醫(yī)生資源庫(kù)的搭建，“更美”還專門開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的專家頻道，當(dāng)用戶在該頻道內(nèi)搜索關(guān)鍵詞時(shí),會(huì)獲得相關(guān)整形項(xiàng)目的醫(yī)生推薦。這套推薦體系分為5個(gè)維度，包括醫(yī)生的活躍度、社區(qū)級(jí)別、美譽(yù)度、在“更美日記”的參與情況和用戶所在地區(qū)。

　　劉迪告訴記者，“如果社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)跟某個(gè)醫(yī)生相關(guān)的更美日記，至少可以為他帶去10個(gè)消費(fèi)者的問(wèn)診”。

　　在劉迪看來(lái)，醫(yī)生群體是行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的中心和核心資源，且本身注重個(gè)人口碑，減少了過(guò)度推銷情況。更美從一開(kāi)始就定位要建立一個(gè)醫(yī)患對(duì)接的C2C平臺(tái)，確保雙方直接交流，人與人之間的信任度建立要遠(yuǎn)高于對(duì)一家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可程度。

　　也正是這個(gè)原因，更美福利頻道上線的產(chǎn)品無(wú)論是客單低于1000元的高性價(jià)比“爆款”還是客單價(jià)2萬(wàn)以上的高端護(hù)膚療程，用戶都會(huì)同樣埋單，而沒(méi)有呈現(xiàn)明顯價(jià)格敏感的兩極分化。

　　這種類似于大眾點(diǎn)評(píng)+淘寶的模式，將有資質(zhì)的醫(yī)生和求美者聚集到更美APP，讓醫(yī)患可以最大限度地繞開(kāi)中介，利用碎片化時(shí)間直接交流;通過(guò)社區(qū)論壇讓求美者互相傾訴、鼓勵(lì)、分享、評(píng)價(jià)，迫使行業(yè)數(shù)據(jù)透明化，促使行業(yè)更加開(kāi)放，讓用戶有依可尋，為決策提供數(shù)據(jù)化參考。討論多年的醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)終于松綁，也向醫(yī)學(xué)美容行業(yè)釋放了巨大的政策紅利。目前，“更美”已經(jīng)與國(guó)內(nèi)80個(gè)城市、1000家醫(yī)院和診所、超過(guò)3000位整形外科醫(yī)生達(dá)成合作。

　　2022年1月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等五部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見(jiàn)》，標(biāo)志著醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)門檻降低，未來(lái)更多醫(yī)師將從公立醫(yī)院中獲得“解放”。

　　“此項(xiàng)政策對(duì)醫(yī)生而言既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。醫(yī)生必須更加注重個(gè)人品牌和口碑以消除客戶對(duì)其他執(zhí)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可能存在的心理芥蒂。更美在這一點(diǎn)上，可以很好地幫到醫(yī)生。”劉迪談道。