風(fēng)口已至，但站在風(fēng)口上，未必人人都能飛得起來(lái)。

在經(jīng)歷了野蠻擴(kuò)張、搶灘頭部主播直播間、品牌咬牙讓利等一系列近似瘋狂的演進(jìn)后，直播電商又朝著新的風(fēng)向而動(dòng)。

那些活躍在抖音的品牌們開(kāi)始重新審視市場(chǎng)，減少依賴頭部主播，加入自建直播間爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

那么，他們奪回絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)了嗎？

一、抖音品牌自播，有戲嗎？

直播電商如火如荼，一個(gè)個(gè)造富神話在一聲聲“倒數(shù)3！2！1！上鏈接”中誕生。

這邊廂，各大平臺(tái)不斷為自家直播電商加碼；那邊廂，無(wú)論是達(dá)人、機(jī)構(gòu)亦或是品牌自身，齊轟轟地一頭扎進(jìn)這股直播帶貨的湍流中。

這種千帆競(jìng)流的局面，一定程度上也造就了熱鬧非凡的直播電商市場(chǎng)。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模也較2022年12月增長(zhǎng)3%以上。

在這當(dāng)中，我們也注意到越來(lái)越多品牌開(kāi)始架起自己的直播間。

以抖音為例，根據(jù)蟬媽媽《2021抖音電商分析報(bào)告》顯示，2022年四季度，品牌自播號(hào)數(shù)量同比漲幅達(dá)463%，且以5.1%的賬號(hào)數(shù)量撬動(dòng)半數(shù)的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，頭部達(dá)人的銷售額增幅明顯高于其他梯隊(duì)達(dá)人的銷售額增幅。

圖源：蟬媽媽·2021抖音直播電商分析報(bào)告

因此，2022年又被稱為品牌自播元年?；仡欉^(guò)去一年，我們熟知的出圈帶貨直播間也大多出自品牌。

鴻星爾克因一條為河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的微博，短短時(shí)間內(nèi)成為輿論焦點(diǎn)，網(wǎng)友紛紛沖到直播間激情下單。

幾場(chǎng)直播下來(lái)，其抖音號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦”7天漲粉1268.4W，僅2022年7月22日的直播就達(dá)成觀看人次破2億、銷售額過(guò)億的成就。

而一度讓全國(guó)各地運(yùn)營(yíng)慕名而來(lái)圍觀的“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，更是成為業(yè)內(nèi)典范，口碑一路飆升。

開(kāi)播7天，銷售額就已是自己隔壁官方直播間的6倍之多。

可當(dāng)熱浪退去，如今的“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間，從巔峰時(shí)期的超1500W粉絲，已經(jīng)掉到1367.9W粉絲，或許掉粉還將繼續(xù)。直播間在線人數(shù)也變成了一百多人，近30天場(chǎng)均銷售額為14.55W，數(shù)據(jù)呈斷崖式下降。

再看“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，近30天場(chǎng)均銷售額為3.8W。

截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)為22.5W，4個(gè)月也才漲粉近2萬(wàn)。

如果說(shuō)“鴻星爾克”是回歸正常水平，那么“佰草集”或許就是另一種局面了。

要知道，“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間場(chǎng)景布置、妝發(fā)造型甚至可媲美部分電視劇，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或許才是常態(tài)。

“太火梁一”在《抖音品牌自播這一年，干了個(gè)寂寞！》中曾提到：

跟品牌這邊接觸下來(lái)，品牌老板給我的反饋都是做到現(xiàn)在基本是在虧錢。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個(gè)月的GMV很高，增速也很喜人。但是整個(gè)事情投入的人力、給出去的傭金、投入的營(yíng)銷成本等等加起來(lái)，一算賬確實(shí)在虧錢。

既然“不賺錢”，為什么品牌們?nèi)郧捌秃罄^地涌入抖音，開(kāi)啟自播呢？

二、品牌自播，才有出路？

從李佳琦、薇婭到羅永浩、“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，主播們進(jìn)入頭部梯隊(duì)后，便開(kāi)始花式擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，從酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、親子生活等品類，一應(yīng)俱全。

頭部主播們手握大部分流量，有流量就有話語(yǔ)權(quán)。

據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。也就是說(shuō)，一場(chǎng)GMV200萬(wàn)的直播，頭部主播得分去60萬(wàn)~100萬(wàn)。

這樣就容易造成，品牌方出了錢、賣了貨，卻依然很難實(shí)現(xiàn)盈利。尤其是大品牌，一不小心還會(huì)成為頭部主播的營(yíng)銷工具，為頭部主播輸送源源不斷的流量。

去年雙十一預(yù)售當(dāng)天，號(hào)稱“全年最大力度促銷”的李佳琦、薇婭直播間，所售價(jià)格竟比歐萊雅官方直播間還高。

事件爆發(fā)后，李佳琦、薇婭圍剿歐萊雅，直指巴黎歐萊雅存在不公平對(duì)待直播間消費(fèi)者的行為，并宣稱在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

事件最后結(jié)果，是巴黎歐萊雅發(fā)布道歉聲明，主動(dòng)給予解決方案才平息消費(fèi)者的怒火。

但經(jīng)此一事，頭部主播與品牌方的矛盾逐漸顯露，頭部主播凌駕于品牌方之上，擁有更多議價(jià)權(quán)，品牌方或許苦“李佳琦、薇婭們久矣”。

這就不難理解，為什么品牌們選擇自建直播間，用自己的直播團(tuán)隊(duì)，在自己的直播間直播帶貨，放手在直播公域流量里一搏。

此外，品牌選擇自播，或許還能擺脫直播帶貨依賴人的困境，去除“中間商賺差價(jià)”，將焦點(diǎn)聚集在貨品上，更容易打造爆款單品。但想要做好品牌自播，并非易事。

首先，需要強(qiáng)有力的內(nèi)容作為支撐。日均GMV破百萬(wàn)的品牌固然有，但更多是出現(xiàn)在大品牌身上。

一方面，直播帶貨這一形式不過(guò)是將大品牌多年積攢的產(chǎn)品力和口碑進(jìn)行盤(pán)活；另一方面，這些品牌方更多是通過(guò)內(nèi)容打造爆款單品。

成立已四年的花西子，借由李佳琦打響直播引流第一槍，而后憑借國(guó)風(fēng)營(yíng)銷，左手跨界聯(lián)名合作，拓展消費(fèi)人群；右手開(kāi)拓民族風(fēng)格，打破消費(fèi)圈層，花西子從品牌到產(chǎn)品、營(yíng)銷，一舉完成內(nèi)容升級(jí)。這種內(nèi)容升級(jí)，帶來(lái)的直觀感受是，營(yíng)收突破30億元。

抖音直播間人數(shù)峰值僅過(guò)千，卻也能做到場(chǎng)均銷售額為230W+。

其次，需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)作為支撐。

雖說(shuō)“得流量者，得天下?！钡珜?duì)于品牌自播來(lái)說(shuō)，直播套路千千萬(wàn)萬(wàn)，直播過(guò)程中體現(xiàn)的細(xì)節(jié)化運(yùn)營(yíng)才是決勝關(guān)鍵，這其中包含了主播話術(shù)、貨品力、投放引流等等。

以抖音品牌自播號(hào)“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”為例，整個(gè)直播過(guò)程弱化了主播個(gè)人特色，核心回歸到了貨品上。

不同于達(dá)人主播帶貨以低價(jià)促銷為賣點(diǎn)，品牌自播多數(shù)會(huì)注重做貨品組合。

在果醬妹的觀察中，“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”的一場(chǎng)直播里，通常會(huì)對(duì)貨品進(jìn)行分類，以“福利款+引流款（即主打款）+利潤(rùn)款”的組合形式進(jìn)行售賣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

• 福利款可用作直播間引流，提高用戶留存率和互動(dòng)率；

• 引流款作為銷售量的核心要素，需要主播更詳細(xì)的講解來(lái)突出貨品的性價(jià)比；

• 利潤(rùn)款即是為追求品質(zhì)的用戶而準(zhǔn)備，價(jià)格偏高。

這種貨品組合方式，一定程度上滿足了各類消費(fèi)人群的需求。

此外，或許受限于抖音的弱社交屬性，抖音品牌雖重視沉淀自己的私域流量，能發(fā)揮的空間也多數(shù)集中在粉絲團(tuán)以及粉絲群。

“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”往往會(huì)在抖音上的粉絲群中，配合直播實(shí)時(shí)推送相關(guān)產(chǎn)品的種草視頻，亦或是發(fā)布直播預(yù)告。除此之外，品牌在抖音粉絲群上并沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)痕跡。

實(shí)時(shí)直播的同款產(chǎn)品種草視頻

模式固然可以復(fù)制，但品牌自播也天然有門檻，比拼的終究是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及內(nèi)容產(chǎn)品力。否則，冷場(chǎng)、尬聊才是品牌直播間的常態(tài)。

作者：黃小曼；微信公眾號(hào)：微果醬（ID：wjam123456）