蜜雪冰城又火了一次。
“雪王被曬黑了”、“雪王換新皮膚”、“蜜雪冰城黑化”等詞條一度霸榜微博熱搜，閱讀量突破5億。
簡單一個logo變黑的創(chuàng)意，讓蜜雪冰城火速登頂今夏最具熱度的新式茶飲品牌。
一、營銷突圍
新式茶飲賽道上，話題度一直是各大品牌的突圍之本。
喜茶奈雪早期靠排隊與高價出圈，成功打造高端茶飲品牌的網(wǎng)紅形象。茶顏悅色深耕長沙一地，靠饑餓營銷成為許多人心中奶茶的白月光。談到營銷，這些頭部的茶飲品牌，個個都有兩把刷子。
低客單價的蜜雪冰城，雖然店面遍布二三四線城市，但比起動輒二三十一杯的友商們，更難塑造出鮮明高端的品牌形象，在網(wǎng)紅營銷之路上一度處于劣勢。
這種局面一直持續(xù)到去年。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這句簡單的廣告歌詞，忽然成為全網(wǎng)刷屏的洗腦神曲。
蜜雪冰城和雪王形象迅速從眾多茶飲品牌中脫穎而出，憑借全國市場內(nèi)的萬家門店和極具競爭力的價格，在喜茶奈雪等品牌雄踞的賽道上，牢牢占住了下沉市場，成為奶茶愛好者們的新寵。
這場席卷全網(wǎng)的營銷，很大程度上要歸功于其幕后推手，號稱“中國本土最貴營銷咨詢公司”的華與華。
華與華有多貴？據(jù)說沒有500萬，就不要去問價。
2022年，蜜雪冰城的CEO張紅甫給華與華打了一個電話，想咨詢品牌升級的方案。
不同于專注開設(shè)直營門店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城的擴張方式主要是加盟。
而龐大的加盟體系，巨大的商業(yè)版圖，讓蜜雪冰城的管理變得無比復(fù)雜。此前，蜜雪冰城嘗試過5次門店迭代。結(jié)果品牌信息越加混亂，市面上同時存在著粉白紅黃、千變?nèi)f化的店招，門店傳播難以形成形成合力。
華與華開出的藥方是先重新設(shè)計形象，然后確保全部門店統(tǒng)一落實，實行了包括優(yōu)化菜單、裝飾卷簾門、大拉條幅等等舉措。從門店設(shè)計到店員著裝，從產(chǎn)品物料到品牌周邊，甚至連蜜雪冰城的辦公系統(tǒng)，都圍繞雪王符號制定。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這句日后洗腦互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的廣告詞也一同推出，搭配上經(jīng)典民謠《Oh，Suanna》的旋律，蜜雪冰城從此在營銷領(lǐng)域步入了新的紀(jì)元。
但重金砸下后，蜜雪冰城的員工不樂意了。
華與華設(shè)計的雪王形象曾經(jīng)遭遇了蜜雪冰城內(nèi)部的巨量反對。許多人認為，雪王形象“太LOW”，像是低齡動畫片里的卡通形象，土氣十足。
那首日后走紅的廣告歌曲，也被眾人嫌棄。蜜雪冰城營銷負責(zé)人王偉龍透露，早期部分員工對這首歌有異議，認為聽起來不高級，許多消費者也有負面情緒，甚至因此投訴到總部。
改換了店招的蜜雪冰城，似乎還是原來那個蜜雪冰城，下沉、低價，被主流的網(wǎng)紅聲音拒之門外。
但這一年，也是蜜雪冰城瘋狂擴張的開始，2022年到2022年，蜜雪冰城的終端營收實現(xiàn)了從35億到65億的跨越。
對于做加盟生意的蜜雪冰城總部而言，新形象能幫助品牌能多招商、多開門店才是最重要的事情。
這場營銷事件的爆發(fā)，還要沉淀兩年。直到短視頻爆發(fā)，網(wǎng)友的創(chuàng)作觸發(fā)了流量的開關(guān)。
熱點流量也遵循馬太效應(yīng)，流向最熱鬧的地方。一條短視頻火了，就會有十個百個創(chuàng)作者跟風(fēng)創(chuàng)作，最終以指數(shù)增長，成為時下最熱門的話題。
兩年多的營銷鋪墊，遍布全國的蜜雪冰城門店，為這場爆紅提供了必要保證。
華與華董事長華杉也沒有攬下所有功勞?！岸际蔷W(wǎng)友在搞，畫面是我們的，歌應(yīng)該是某個店員自己發(fā)揮的，然后網(wǎng)友把它組合到一起”。
二、超級符號
說到華與華，就不得不提到創(chuàng)始人華杉的“超級符號”理論。
華杉喜歡舉一個紅燒牛肉面的例子。
“紅燒牛肉面”——方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，那個牛肉的照片拍得讓人垂涎欲滴，你知道里面只是一包調(diào)料粉，而不是大塊牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意買?！?/p>
如果包裝上拿掉牛肉的圖片，轉(zhuǎn)而印上調(diào)料粉末的招牌，那袋方便面估計會嚴(yán)重滯銷。
因為同樣是符號，牛肉符號，在激起人的食欲和購買欲的能力上，遠遠超越了粉末符號。
華杉相信，這個符號用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越讓人垂涎欲滴，這碗方便面就越好賣。
“雖然我們知道這個符號的意義是假的、是空洞的，但是我們還是愿意為這個符號付費。就像電影《黑客帝國》里那個叛徒，他看著手里叉子上的牛排，他說：我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它。于是他為了得到一套生活享受的符號系統(tǒng)，出賣了人類。”
但他不僅僅滿足于設(shè)計精美的牛肉面包裝。牛肉只是符號，他要做的是“超級符號”。
他師法的對象，是洗腦界的祖師爺“腦白金”。
下至五歲小孩，上至八十老人，幾乎人人都能復(fù)述出腦白金的廣告。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
醒目、粗暴，依靠一次次的重復(fù)沖擊，深植在消費者腦海。
史玉柱用數(shù)年時間，把平平無奇的褪黑素包裝成中國大陸知名度和價值最高的保健品牌，設(shè)計了一句夸張而矛盾的廣告詞，支付了高額廣告費，在主流電視臺反復(fù)播出。
他成功了，在這個世紀(jì)初就達到了一年數(shù)億人民幣的純利潤?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”也成為了中國大陸知名度最高、傳播范圍最廣的廣告詞。
這就是超級符號。不講究審美、格調(diào)，只求效果。
自2000年起，腦白金廣告曾連續(xù)五年獲評“十差廣告”。其投放方式被官媒批判為一種視覺強權(quán)。但這不妨礙華杉把腦白金的營銷策略奉為圭臬。
華與華設(shè)計了一系列類似的廣告詞，配套以統(tǒng)一的宣傳方式，用重復(fù)高頻的投放，轟炸潛在消費者。
從“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，到“小葵花媽媽課堂開課了”；
從“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，到“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”；
包括物料貼滿地鐵站的七貓免費小說，廣告占領(lǐng)地方臺的足力健老人鞋，統(tǒng)統(tǒng)是華與華的商業(yè)案例。
最近翻紅的新東方，也由華與華設(shè)計過一款標(biāo)語：新東方，老師好！
這樣的營銷風(fēng)格，毀譽參半。
2022年3月14日，一位知名設(shè)計師歐陽黎明在自己的微信朋友圈大罵華與華，猛烈抨擊華杉給餐飲品牌“老娘舅”新設(shè)計的品牌符號。
在知乎等平臺也可以看到許多設(shè)計師對待這種設(shè)計風(fēng)格的不屑一顧：“打印店設(shè)計”、“這玩意也要幾百萬？我們10塊錢就可以做一個?！?/p>
華杉也看不起這些同行。去年6月，他在微博上分享蜜雪冰城的營銷案例，提到“我說這事，是提醒那些否了我方案的老板，你們不知道自己錯過了什么。你們說我LOW，不知道LOW的是你自己的腦子?！?/p>
三、勝負關(guān)鍵
這樣的爭論，實際上是不可能得出真正的結(jié)果。對于不同品牌、不同產(chǎn)品，營銷的方式方法必然存在差異。
曾經(jīng)靠超級符號洗腦消費者的趕集網(wǎng)和五八同城，已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代敗下陣來。一度鋪天蓋地的二手車廣告，如今全部出局。
歸根結(jié)底，品牌要想實現(xiàn)長紅，營銷固然重要，自身競爭力才是真正的核心。
事實上，蜜雪冰城的這次“黑化”出圈，其實已經(jīng)不完全是華與華的手筆。華杉幫助蜜雪冰城設(shè)計了雪王的品牌形象，為此后的營銷動作提供了支點。這次的黑化則是“是蜜雪冰城品牌中心小伙伴們的創(chuàng)意?！?/p>
而能做到全國兩萬家門店統(tǒng)一步調(diào)，是蜜雪冰城總部對于加盟商的控制能力體現(xiàn)，更依賴其完備供應(yīng)鏈的支持。
新式茶飲品牌的競爭日趨激烈，過往靠網(wǎng)紅營銷、請人排隊制造熱度的模式，幾乎走到了盡頭。
喜茶、奈雪推出了20元價位之下的新品試圖開拓新市場，蜜雪冰城選擇在長沙開出第一家咖啡店“幸運咖”。
藏在營銷事件的熱度之下，產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等要素才是當(dāng)下比拼的重點。蜜雪冰城這次黑化的時間，恰好選在桑葚成熟的6月，說明這其實是一場布局數(shù)月、精心準(zhǔn)備的新品推廣。
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