當(dāng)今，微商迅猛發(fā)展，以化妝品行業(yè)為首的眾多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛選擇進(jìn)軍微商，均取得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型成效。“傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型微商”似乎已成趨勢(shì)，牽動(dòng)著千萬(wàn)未轉(zhuǎn)型的或轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)行業(yè)巨擘們的心緒。然而，該不該轉(zhuǎn)，該怎么轉(zhuǎn)，成了當(dāng)下轉(zhuǎn)型微商的兩個(gè)重點(diǎn)問題。

　　央視財(cái)經(jīng)臺(tái)的精品節(jié)目《實(shí)戰(zhàn)商學(xué)院》以此為契機(jī)，于8月23日的節(jié)目中邀請(qǐng)了多位行業(yè)巨擘作嘉賓，借通靈珠寶總裁——沈東軍的紅酒微商營(yíng)銷現(xiàn)狀為案例，深入全面的分析了傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型微商營(yíng)銷的喜與憂，頗具參考價(jià)值。

　　嘉賓介紹：

　　沈東軍（下簡(jiǎn)稱“沈”），通靈珠寶總裁，珠寶創(chuàng)業(yè)界翹楚。2022年收購(gòu)法國(guó)波爾多莊園一所紅酒莊，2022年起攜其自產(chǎn)的紅酒通過(guò)微商渠道進(jìn)軍中國(guó)大陸。

　　江南春（下簡(jiǎn)稱“江”），分眾媒體創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)。

　　王文鋼（下簡(jiǎn)稱“王”），優(yōu)曼集團(tuán)董事長(zhǎng)。

　　杜葵（下簡(jiǎn)稱“杜”），i創(chuàng)籌聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　單仁（下簡(jiǎn)稱“單”），財(cái)經(jīng)評(píng)論員。

　　吳太兵（下簡(jiǎn)稱“吳”），萬(wàn)興科技創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)。

　　余進(jìn)（下簡(jiǎn)稱“余”），麥肯錫全球董事合伙人。

　　程紹珊（下簡(jiǎn)稱“程”），華夏基石集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁。

　　傳統(tǒng)企業(yè)選擇微商渠道：挑戰(zhàn)品牌認(rèn)知度

　　余：傳統(tǒng)企業(yè)，特別是高端消費(fèi)品，在轉(zhuǎn)型走電商渠道的時(shí)候，它面臨的挑戰(zhàn)主要有三個(gè)：1.怎么建立并持續(xù)擴(kuò)大期初客戶群。2.怎么建立品牌認(rèn)知。3.如何解決客戶需求和品牌的一致性。

　　程：除了微商外還有別的渠道嗎？

　　沈：我們?cè)仁峭ㄟ^(guò)傳統(tǒng)渠道去銷售的，但我覺得弊端特別大，首先，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)太長(zhǎng)，層層加價(jià)；其次，質(zhì)量得不到保證，容易把有文化的產(chǎn)品，變成沒有文化的產(chǎn)品。

　　杜：很多其他奢侈品，也有自己的電商渠道，網(wǎng)店，線下專賣店等等，品牌做的好，仍然是一個(gè)高品位的品牌形象。你利用了微商的什么特點(diǎn)，去幫助你達(dá)到你的品牌的各種目標(biāo)？

　　沈：我覺得每個(gè)微商經(jīng)營(yíng)者，有自己的朋友圈子，那么他就相當(dāng)于是一個(gè)小小的酒的商店，你有一個(gè)貨品的儲(chǔ)存，舉個(gè)例子，同事朋友來(lái)你家吃飯，喝了你的酒，覺得好，那就買一點(diǎn)給你，在生活中就可以提供給顧客以體驗(yàn)。微商其實(shí)也是一種口碑傳播，是一個(gè)相互影響的過(guò)程，是利用閑散的社會(huì)資源的過(guò)程。

　　余：我說(shuō)下我的理解：做微商有兩個(gè)目的：一，你想更好地拉進(jìn)和消費(fèi)者之間的距離，讓他們明白你們的品牌的故事和產(chǎn)品差異性；第二個(gè)目的，你想找一些意見領(lǐng)袖，做你的渠道商，讓別人覺得，他們?cè)谟?，那我也用?/p>

　　程：實(shí)際上是利用微商縮短供應(yīng)鏈，同時(shí)想借助朋友之間的信任，去給酒做宣介。

　　微商運(yùn)營(yíng)最大問題：不能升值怎么辦

　　王：沈總有品牌定位，也有產(chǎn)品體系，接下來(lái)的問題是消費(fèi)人群和渠道。第一，微商可以做熟人背書，但并不能做品牌背書和增值；第二，微商渠道不一定能和你想的那樣，我不囤貨，一步到達(dá)，其實(shí)它只是換了一種傳播方式，但分銷結(jié)構(gòu)是完全一樣的。如果產(chǎn)品是對(duì)的，在任何渠道都是通的。為什么一定要走微商渠道？

　　沈：現(xiàn)在在天貓和淘寶上，或者自營(yíng)網(wǎng)站，推廣費(fèi)用還是非常高的。一打廣告，沒有直接的體驗(yàn)，它會(huì)直接變成價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者沒機(jī)會(huì)聽你講故事。我只是通過(guò)微商，希望能有一個(gè)闡述的過(guò)程，一個(gè)面對(duì)面交流的過(guò)程。包括還有一些服務(wù)的過(guò)程。一旦我們進(jìn)入了傳統(tǒng)電商，我們馬上變成無(wú)差異化了。

　　程：所以沈總是想通過(guò)微商，既做出噸位，又做出品位。想通過(guò)微商，把情感做出來(lái)。比如，供應(yīng)鏈非常精致，顧客體驗(yàn)也非常精致，情感也非常精致。能花一個(gè)相對(duì)比較透明的價(jià)格，買到真正好的葡萄酒。

　　王：我們看到太多傳統(tǒng)企業(yè)想進(jìn)去新渠道，想進(jìn)去新市場(chǎng)，但是他們沒有意識(shí)到他們的產(chǎn)品品類定位適不適合這樣的渠道，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)。如果不適合但進(jìn)去了，那就是找死。如果適合但不去，那就是等死。

　　單：產(chǎn)品營(yíng)銷有兩點(diǎn)，第一個(gè)，品類，第二個(gè)，人群。當(dāng)下參與到微商渠道的，無(wú)論是微商本身，還是消費(fèi)者，都是90后年輕群體。你的葡萄酒是賣給這些人的嗎？第二，今天大家希望用微商是借助社群的影響力，做社交商務(wù)，但，這群人本身是不是你的消費(fèi)群？第三，那些身邊朋友消費(fèi)力都比較強(qiáng)的人，他們本身會(huì)不會(huì)愿意給你去分享？這個(gè)問題希望你能再去思考。

　　沈：葡萄酒他是一種趨勢(shì)，如果別人都做了，你再做，就做不下去的。所謂風(fēng)口，我們必須做他的未來(lái)。

　　做好微商：不能僅僅依靠模式刺激

　　程：在喝酒這個(gè)問題上，必須抓住消費(fèi)者的核心價(jià)值所在。微商是渠道，內(nèi)容在哪里？品牌是什么？產(chǎn)品體驗(yàn)是什么？消費(fèi)者獵度的關(guān)系和價(jià)值是什么？?jī)H僅通過(guò)微商，靠一個(gè)商業(yè)模式的爆發(fā)力和刺激力，是成功不了的。消費(fèi)者體驗(yàn)端必須得有品位，銷售環(huán)節(jié)必須有銷售的壓力傳遞，還有很多的話術(shù)，道具，線下的小而美的活動(dòng)，來(lái)幫助這個(gè)生意。微商要快樂的掙錢。讓他們感覺在朋友面前很有面子，幫助了朋友，自己又掙了點(diǎn)零花錢。你如何讓社交達(dá)人，愿意來(lái)做這個(gè)事情。他們需要一個(gè)很優(yōu)雅的商業(yè)模式，我們不追求沒有品位的增長(zhǎng)。在這個(gè)問題上，如果可以進(jìn)一步的去完善這些，比如周末體驗(yàn)會(huì)，比如沙龍互動(dòng)，或者給這些達(dá)人一些體面的盈利方式，或者回饋方式。我不通過(guò)財(cái)富夢(mèng)想激勵(lì)你，我還可以通過(guò)榮譽(yù)夢(mèng)想激勵(lì)你。所以我還是認(rèn)為可以在這些方面去推動(dòng)的。

　　江：我以前研究微商的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩種模式，第一種是暴利壓貨模式，這需要巨大的差價(jià)，這個(gè)方法短期能成功，長(zhǎng)期有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)暴利壓貨過(guò)程中，中間這么多層，當(dāng)出現(xiàn)斷層，就會(huì)有人拋售，就會(huì)造成價(jià)格體系混亂。

　　江：另一種微商，是輕型微商，它基本不會(huì)壓貨，沒壓貨壓力。比如沈總的葡萄酒是個(gè)品牌，今天他們建立了微信公眾號(hào)，微信商城，然后我進(jìn)去買了一瓶200元的酒，我就是會(huì)員，然后我轉(zhuǎn)了一個(gè)50塊的紅包在朋友圈，而有人點(diǎn)擊了這個(gè)紅包，連到商城上，你幫朋友省了，這不low吧，然后這個(gè)150塊買的人呢，也有30積分，可以繼續(xù)去體驗(yàn)這個(gè)酒的過(guò)程。這就是輕型微商，他的特點(diǎn)是不Low, 大家都感覺不low，因?yàn)槲冶緛?lái)就是這個(gè)俱樂部的會(huì)員。但正因?yàn)檫@個(gè)東西比較輕，沒有巨大的財(cái)富壓力，或者財(cái)富夢(mèng)想的驅(qū)動(dòng)，所以往往起量很慢，確實(shí)沒有暴力營(yíng)銷那么快，所以這兩個(gè)道路，你是在選擇做什么道路的問題。

　　江：通過(guò)沈總本身個(gè)人的故事，你可以創(chuàng)造不同的話題和新聞，而你也是具備這種創(chuàng)造話題的能力。你的品牌還是要扎扎實(shí)實(shí)的，不要依靠別人?，F(xiàn)在一直在講品牌人格化，就是要靠你沈總的品牌人格能量，最終樹立這個(gè)品牌。

　　青蔥新媒體CEO桑兮兮點(diǎn)評(píng)

　　微商對(duì)所有傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。但是不是所有的品牌都適合進(jìn)軍微商渠道去做銷售。大品牌的用戶獲取渠道太多，多渠道很容易導(dǎo)致亂價(jià)，微商在意渠道的唯一性，所以微商適合擁有非常強(qiáng)品質(zhì)，小而美的品牌。微商是銷售的社交化，核心是口碑分享，用戶覺得產(chǎn)品不錯(cuò)愿意分享出去，如果有足夠的利潤(rùn)，消費(fèi)者變成了銷售者，從商業(yè)模式上來(lái)講是一些擁有影響力的人通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行粉絲變現(xiàn)。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)做微商，好的產(chǎn)品品質(zhì)是口碑傳播的基礎(chǔ)，足夠的利潤(rùn)空間是微商賣貨的動(dòng)力，高復(fù)購(gòu)率是微商持續(xù)運(yùn)營(yíng)的保障，系統(tǒng)的培訓(xùn)和新媒體策劃是動(dòng)銷的核心推動(dòng)力。