01

被重新定義的身價

每一個曾經改口承認拼多多「很香」的五環(huán)內人士，如今都在被「多多視頻」打臉。

不管年薪多少、房產價值多少、家里買了幾輛車、名下有幾家公司，在「多多視頻」的流量世界里，他們的時間都被重新統(tǒng)一定價：每秒不足1分錢。

「多多視頻」是拼多多在2022年低調上線的短視頻業(yè)務，1個月前，它被挪到了 App 首頁，成為一級入口，被視為拼多多發(fā)力短視頻的信號。

從產品設計來看，它與抖音高度相似，只是內容不及后者豐富，以及，它熱衷于提醒用戶：你正在薅拼多多的羊毛。

提醒幾乎無處不在，像極了你上班摸魚時老板的眼神。

首先是見面禮。

如果你是新用戶，點擊進入「多多視頻」，手機頁面上就會彈出一只碩大的紅包，點擊就有入賬，大概是1分錢到兩塊多不等。

如果是老用戶，彈窗則是簽到紅包，紅色框里的「領今日紅包」不斷閃動，儼然財富呼之欲出的感覺。

其次就是名目繁多的各種獎勵，包括現(xiàn)金和金幣。

刷「多多視頻」很容易產生的錯覺是：系統(tǒng)不希望你專心看視頻，只是想給你送福利。

任何時候，比視頻內容本身更吸引人的，是頁面右側的兩個圖標，「換取現(xiàn)金」和「微信打款」，一紅一綠，顏色醒目。

只要用戶開始刷視頻，圖標們就開始拼命工作。它們閃爍著，還經常彈出文字提示，以及微信到款通知。

「微信零錢到賬0.01元」，用戶每一次刷視頻的動作，還會得到系統(tǒng)這樣的語音提醒「獎勵」。

你敢刷10條視頻，它就敢提醒你10遍。

當然，考慮到獎勵的金額，這其實像極了網絡小說里的高仿霸總，明明送給女生的是塑料玫瑰花，還要當成「藍色妖姬」去向全世界炫耀。

塑料玫瑰花也不是一直會有的。用戶在「多多視頻」能領取的每日獎勵是有上限的，具體獎勵策略稍后再表。

「降噪NoNoise」最近測試發(fā)現(xiàn)，作為新用戶刷 1 個小時短視頻，并完成繁瑣的任務后，我們獲得的現(xiàn)金獎勵是2.25元。

這樣的時薪，放在「五環(huán)外」也過時多年。

02

重新定義時間

多刷幾次「多多視頻」后，用戶很容易產生自我懷疑的，不僅僅是身價，還有對時間的定義。

比如倒計時40秒，在「多多視頻」里可能會變成1分鐘、1分半鐘甚至更漫長。這是你與獎勵的距離。

獎勵就像掛在前面的那口胡蘿卜，用戶就像那口拉磨的騾子，看著近，但在任務完成之前，可能永遠都夠不著。

熟悉拼多多「砍一刀」套路的朋友，對這套玩法應該不會陌生。

只是，那根吊著胡蘿卜的繩子，在「多多視頻」的系統(tǒng)里更加明顯?；蛘哒f，它不在乎是否被人發(fā)現(xiàn)。

對于「多多視頻」的老用戶，系統(tǒng)會設置復雜的紅包任務，以引導其持續(xù)刷視頻，提高日活和留存，甚至刺激下單。

其中，「基礎款」是多看視頻領獎勵。最開始是看5秒領紅包，隨后，就像玩升級打怪的游戲一樣，繼續(xù)闖關，看40秒領紅包、看1分鐘領紅包。

以及更有噱頭的「睡后收入」，即今晚刷1分鐘視頻，明天早上8點領金幣。

「薛定諤的貓」此時就出現(xiàn)了。「多多視頻」里的倒計時數字，就像渣男的甜言蜜語一樣不可信。

「降噪NoNoise」多次測試發(fā)現(xiàn)，當紅包任務中的倒計時出現(xiàn)時，它所定義的時間長度，與我們平時理解的并不一致。

比如，看40秒領紅包，倒計時從40秒開始，但是，用戶在單條視頻中能消耗的長度，大概是3-4秒之間。

也就是說，完成這項任務，用戶大概需要刷10條視頻。相比短視頻，直播間消耗的倒計時更長，可能在一個直播間能消耗10秒。這其中的意圖也再明顯不過：系統(tǒng)希望用戶在直播間多多停留。

在看起來像是躺賺的「睡后收入」任務中，更離奇的事情發(fā)生了。

「降噪NoNoise」體驗發(fā)現(xiàn)，任務開始時明明寫的是：觀看1分鐘視頻，明早8點，5000個金幣到賬。

然而，當1分鐘的倒計時接近0秒時，數字突然變了，「膨脹」為1分30秒。

類似的情況會反復出現(xiàn)，最后，沒人能搞清楚，這「1分鐘」實際變成了多久。

倒計時突然重新計算，從1秒變成1分59秒。

系統(tǒng)倒是也不遮掩自己的善變，最后它還會道喜：明日的金幣獎勵，從5000個漲到了7500個。

它當然不會告訴你，想要把這 7500 個金幣變成微信紅包里的財產，有多難。

在「多多視頻」的紅包獎勵里，除了第一筆3分錢是可以直接提現(xiàn)的，余下的，單次提現(xiàn)只能以「20元」為單位。

作為「多多視頻」的用戶，紅包金額積累到19元，并不難。但想把紅包數字從19元變成20元？

我們只能奉勸你理智?？雌饋砗苋菀讓崿F(xiàn)的目標，才會對用戶產生足夠大的吸引力。

在「黑貓投訴」平臺上，關于「多多視頻」的投訴信息已經多達6074條。

多條投訴指向其涉嫌虛假宣傳，提現(xiàn)困難，「多多短視頻不能提現(xiàn)大金額，要求看一百多個視頻才能提現(xiàn)3毛到1元」，「全是騙人的，根本就提現(xiàn)不了」。

03

被拋棄的和被冒犯的

被欺騙的感受是暫時的，被拋棄的感覺卻是深刻的。

「短視頻敗光了我對多多的全部好感」，生活在北京的佳佳告訴「降噪NoNoise」。

這位在北京坐擁兩套房產，家庭年收入超過200萬的女士，曾經無數次向周圍人安利拼多多。

從3C電器到農產品，她都買過，平均每月下單8次以上。

但她最近懶得用了。

疫情導致全國物流不穩(wěn)定，更直接的原因是，刷到「多多視頻」后，她第一次在這個已經習慣的電商平臺里，覺得自己不該來。

「砍一刀也很煩人，但只要我不去轉發(fā)，就不會有影響」，但在「多多視頻」里，她沒有選擇的權利，只能忍受系統(tǒng)不斷彈出的「微信紅包到賬0.01元」語音通知。

「挺侮辱人的」。

她不介意支持拼多多的新業(yè)務，她介意的是，拼多多以這樣的方式提醒自己：你在占便宜。

「百億補貼」的本質其實也是「占便宜」，但它可以讓「五環(huán)內」人士欣然接受。

因為它在「聰明人」和「占便宜」之間找到了微妙的結合點，建立起關鍵的用戶心智：用戶是因為聰明才購買「百億補貼」產品，而非貪圖小便宜。

事實上，「百億補貼」自從2022年6月推出以來，類目從蘋果戴森代表的3C電器，逐漸擴大至美妝、服裝、農產品，范圍越來越廣，補貼額度也越來越少，比如客單價本來就低的農產品，單款的補貼價，經常也只是一兩塊錢。

用戶會吐槽「百億補貼」的小氣，但不至于感覺到被冒犯。

從數據來看，「百億補貼」曾經是一步好棋。劃重點：曾經「百億補貼」橫空出世的2022年Q3，拼多多就收獲了一份很好看的財報。

其中，活躍買家數達到5.363億，相比 Q2 增長5310萬，創(chuàng)下了上市以來的最大單季增長。

此后兩年里，「拼多多」就像裝上了最新款引擎的飛機一樣，躥升起來。

ARPU（活躍買家年均消費額）向來是衡量電商平臺價值和活力的最重要指標之一，2022年，拼多多的ARPU 為1467.5元， 到 2022年時則變成了 2810元。

年活躍買家也從 2019 年的5.85 億增長到 2021 年的8.69億。

更重要的是，拼多多用「百億補貼」講出了一個「農村包圍城市」的漂亮故事。

喜歡這個故事的公司很多，能講成的卻很少。比如困在高端之路上的小米，便是其中典型。

2022年1月，拼多多以每股187美元元的收盤價，達到上市之后的最高點。功勛章里，明晃晃閃動著「百億補貼」的名字。

04

路徑依賴

就像紅顏終將老去，「百億補貼」也沒抵住時間的消耗?；蛘哒f，當它把拼多多送進了8億年度活躍買家俱樂部之后，它的階段性歷史任務，就基本告一段落了。

因為它的A面是「五環(huán)內」用戶，B面是燒錢。而拼多多本來就有一個存續(xù)多年的老大難問題：毛利潤永遠無法覆蓋當期市場費用?！赴賰|補貼」又狠狠踩上了一腳。

在市場信心充足的時代，投資者愿意等待，愿意為燒錢的策略搖旗吶喊，愿意相信「長期主義」，但當市場信心匱乏時，增長和盈利就成了更加重要的指標。

昔日的業(yè)務「引擎」，變成了財報里的「拖油瓶」。

拼多多在2022年反復強調要縮減銷售與市場費用，「百億補貼」是其中的重要構成部分。

喊歸喊，但財報數據顯示，拼多多在2022年四個季度的銷售與市場費用，分別達到了 129.974億元、104億元、100.506億元、113.66億元。

最終還是以 448億元的總額，比2022年同期的411.94億元多出了9%。

像極拼多多上那些網購上癮的用戶，一邊喊著再也不沖動消費，一邊半夜偷偷下單。

進入到2022年之后，「百億補貼」長得就更像一張舊船票了。