作者： 日期：2016-02-17 人氣：137
猴年除夕已過，營銷人都能預想到的就是春節(jié)是一個紅包營銷大戰(zhàn)的季節(jié)，兩大主角騰訊和阿里。所以，我跟小伙伴說千萬不要跟風做紅包營銷，如果不好玩，不如不做。
不知道有多少人記得去年和今年的春節(jié)晚會都有什么好節(jié)目，相信大多數人都記得這兩次節(jié)日的紅包營銷。我們是不是覺得很奇怪，為什么在線下隨份子一兩百元都拿不出手，而在線上區(qū)區(qū)幾元的紅包令中國老百姓樂死不疲地搖一搖，咻一咻。
太多談兩家紅包營銷的專業(yè)分析，我則從人性角度給大家解讀一下。還是說首先移動互聯網改變了信息傳播方式，改變了我們的生活，但改變不了的是人性。
Marketing strategy
關于騰訊和阿里的營銷策略
▶先簡單說說騰訊和阿里兩家紅包營銷策略的區(qū)別。阿里的紅包營銷，完全是利用人性“貪婪”的心理。目的是開通更多支付寶，從支付寶涉足社交。真?zhèn)€策劃很像一個百貨商場搞的一個商場發(fā)錢，用戶到商場專柜消費，但必須要拉幾個人一起開通會員卡才可以。本質就是一次純粹的拉新推廣活動。
而微信紅包則繼續(xù)從用戶體驗入手，充分利用人性中“偷窺、炫耀、虛榮”等，通過搖一搖、紅包照片來掀起紅包熱浪。從用戶評論和個人感覺，微信紅包略勝一籌，做到了營銷中常說的“不銷而銷”，而支付寶紅包完全是“為了營銷而營銷”，我們營銷人說，靠砸錢的營銷往往都不是好的營銷。
▶這不得不說其兩家公司的基因：騰訊以社交起家，完全是一個互聯網產品公司；阿里我認為不能算純粹的互聯網公司，是一家商業(yè)基因更濃。
早年，騰訊與阿里互聯網地盤是不大有交集的。而隨著微信的異軍突起，從通信工具，到社交工具，到連接一起的生態(tài)系統布局，讓阿里感到了巨大威脅。尤其是微信支付，侵襲的阿里的陣地的大后方，好似官渡之戰(zhàn)的烏巢糧倉。
微信支付起步時，馬云大意，的確當時微信支付與支付寶的市場規(guī)模和用戶場景差距在幾個檔次?？晌⑿艖{借紅包、滴滴打車憑空殺入阿里的大后方。令馬云不得不重視起來，大家可以仔細看后來的騰訊和阿里的應對策略，好比下棋，鞏固自己主力陣地的城墻，同時派出騎兵側翼攻擊對方主力，其實大家都清楚靠這支部隊不可能戰(zhàn)勝對方，只是借此騷擾對方主力，拖住對方發(fā)展速度。阿里后來的“來往”，再到后來的支付寶社交圈等，就是這支側翼部隊。
UED
關于微信和支付寶
▶道長認為互聯網產品核心不是占據對方手機桌面，而是占據用戶的使用時間。
這就說到微信和支付寶，代表我們生活場景中最重要的兩種場景：社交和支付。而這兩種場景先天存在巨大差異。支付場景是張小龍所說的“用完即走”，用戶的體驗要求“便利度、豐富度”，誰能提供更快捷、更豐富的服務，我就用誰的，用完了，非常不錯，我才可能分享，但分享很可能是分享在社交網絡，而不是在支付工具上。
而社交場景則是要表達自己、維系關系，證明存在感，所以它的使用場景與你的生活融合，無處不在。只要你有意愿分享、你有意愿了解別人。所以在占據用戶使用時間上，社交工具有天然優(yōu)越性。
支付連接消費場景，社交則連接生活場景?？墒俏⑿乓靶母?，不僅僅連接生活，想連接一切。從企業(yè)、自媒體、商家、政府，一起線下的設施。從戰(zhàn)略布局更大，這也是微信超越QQ，陌陌等其他社交應用的地方，微信已經走過了工具服務階段，在商業(yè)價值鏈上涉足支付、服務號，新媒體有訂閱號，企業(yè)管理有企業(yè)號，輕應用有即將出臺的應用號，電商聯手京東，與政府、公共服務聯手。完全是為我們未來的移動互聯網生活打造基礎設施，像張小龍定位的微信是每個人的移動互聯網身份證。
Product
關于網絡紅包
▶最后，再說回紅包這個互聯網產品，為什么微信體驗比支付寶要好。除去前面講的兩個公司的基因外，我們從人性角度來分析紅包這個產品。
首先，發(fā)紅包核心是為了強化關系，強化表達我和某人的關系，而不僅僅群發(fā)微信、朋友圈點贊這種普通的維系關系。發(fā)紅包能表達出這個人對于你的重要性，里面的金額數字并不重要。而是因為我發(fā)給你，是覺得你在我心里很重要，借此強化表達我們之間的關系，比“點贊”程度更高、更強。
春節(jié)微信的“拜年紅包”更強化了這一人性需求，通過吉利的數字和應景的祝福，甚至加上個人照片?？梢哉f一份俗語中“千里送鵝毛，禮輕人意重”的情感體驗。
接受紅包的一方，則會獲得極大的心理滿足，滿足的是我們人性的“自尊心和虛榮心”。
而紅包照片，則是從另外一個方向的社交產品。它是一個個人的“社交人脈測試”。我經常講課說的“刷人品”，這是一個強表達存在感的產品。紅包是我主動強化表達某人的重要，而紅包照片則是我想測試和了解一下，在我的朋友圈中，認為我很重要的都哪些人。
無論紅包怎么玩，我認為核心紅包之所以“火”，其核心是因為紅包很好的解決了我們在傳統線下社交無法表達的各種人脈關系程度的問題。
我們傳統的春節(jié)過年，大家表達重要關系的方法，就是相互串門、送禮、喝酒。傳統社會，時間和空間都有很大局限，我們的社交和人脈地域性和數量級都小很多。
而在移動互聯網改變我們生活的今天，我們的時間愈發(fā)緊迫，我們的社交關系和人脈遠超人類歷史任何時期。今天，面對面的交流卻成了奢侈。“懶惰”也是人性中非常重要的弱點，紅包則很好幫助我們解決了我們維系你社交關系中“強關系”和重要的“弱關系”。
注意：是重要的“弱關系”，你可能沒有機會和他進行線下社交，但他可能會對你的生活、工作給予幫助，紅包來表達和強化這種關系再好不過了。
這也是說為什么微信紅包用戶體驗上總能勝支付寶一籌，因為紅包是基于社交衍生的一個超級產品，不是為了支付。
記得前幾天網上瘋傳的張小龍飯否日記中，他講過這樣一句話“還是你們用戶爽，哪里爽到哪里，苦的是做互聯網的，要整天分析你們的陰暗心理好讓你們爽，還不能明說”。
微信紅包充分體現了張的產品觀“讓你們爽，還不能明說”。
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