2022年雙十一，淘寶以120億元再次刷新紀(jì)錄——直銷發(fā)展20多年，前十大巨頭辛辛苦苦干一年，還抵不過淘寶的一天。

而這次淘寶的戰(zhàn)績，移動(dòng)端成交高達(dá)82%！

每年的11月是直銷行業(yè)論壇季。今年論壇一個(gè)普遍的話題，就是直銷業(yè)務(wù)人員的流失導(dǎo)致的業(yè)績下滑。市場(chǎng)普遍反映，微商和資金盤（金融傳銷）吸引了大量直銷人員。電商的沖擊、移動(dòng)端的迅猛、微商的強(qiáng)勢(shì)崛起、金融傳銷的盛行、微傳銷的無孔不入，讓長期依賴線下人員銷售的直銷業(yè)感受到了越來越大的沖擊。

直銷一直標(biāo)榜自己是低成本創(chuàng)業(yè)的最佳模式，并且以為“萬眾創(chuàng)業(yè)”時(shí)代，將迎來黃金時(shí)期。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，各種低成本創(chuàng)業(yè)的模式蜂擁而至，在創(chuàng)業(yè)大潮中，直銷只是候選者之一。

直銷受到的這些沖擊，更多受賜于蓬勃興起的社交商業(yè)，以及社交商業(yè)背后暗含的多級(jí)分銷。盡管淘寶、京東等采取的還是傳統(tǒng)的電商模式，但各種網(wǎng)紅的切入，也讓這個(gè)傳統(tǒng)的電商與社交商業(yè)緊密融合起來。

面對(duì)蓬勃興起的社交商業(yè)，以社交商業(yè)起家的直銷業(yè)，面臨著新的思考。

直銷以社交商業(yè)起家，自始至終做的都是社交商業(yè)，只不過是集中于線下的社交圈層，之前沒有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端，百分百的線下。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，相比于其他社交商業(yè)模式而言，行動(dòng)遲緩了。盡管部分直銷企業(yè)尤其是業(yè)務(wù)人員在迎頭趕上，但整體而言，線上的社交商業(yè)已經(jīng)整體落伍。

但直銷的社交基因，以及龐大的線下人員網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)店，又讓直銷在社交商業(yè)時(shí)代具有天然的優(yōu)勢(shì)。只要直銷行業(yè)開放封閉的心態(tài)去擁抱社交商業(yè)時(shí)代，更大力度地走到線上，形成線上線下的融合，形成直銷原有社交基因與現(xiàn)代社交商業(yè)的融合，在這個(gè)社交商業(yè)日漸盛行的年代，將會(huì)迎來新一輪的發(fā)展。

多級(jí)分銷社交商業(yè)模式對(duì)直銷的沖擊與借鑒

對(duì)比最明顯的是微商行業(yè)——這是來自于多級(jí)分銷的社交商業(yè)模式的沖擊。

微商起步于2022年，發(fā)展異常迅猛。那時(shí)的微商還在社交商業(yè)的探索階段，只是非常懂得利用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播的工具和手段，借助了直銷多級(jí)分銷（大多是三級(jí)分銷）的分配機(jī)制，以及借用了直銷行業(yè)一些初級(jí)的社交模式，在線上搞得風(fēng)生水起，締造了不少像微商老大思埠一年就創(chuàng)造了40多億元的神話。但這時(shí)候的微商還是輕社交重商業(yè)，直銷的社交精髓還沒有被利用到。

到了2022年上半年，微商行業(yè)如斷崖式雪崩，很多人預(yù)言，微商行業(yè)將會(huì)曇花一現(xiàn)，三級(jí)分銷也將壽終正寢，就連思埠也有點(diǎn)扛不住，試圖轉(zhuǎn)型直銷。更有傳言稱，另一個(gè)微商巨頭韓束甚至都引進(jìn)了直銷職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行直銷籌備。

但以年輕人為主要群體的微商行業(yè)勇于思變，他們一方面更加充分利用自身在移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，一方面加強(qiáng)了社交屬性，尤其更多借鑒了直銷的市場(chǎng)機(jī)制和直銷的線下社交模式，利用直銷社交模式加強(qiáng)線上社交，同時(shí)將在線下社交方面也逐步加強(qiáng)。例如在獎(jiǎng)銜激勵(lì)方面，微商的表彰會(huì)會(huì)搞得比直銷行業(yè)還隆重，一個(gè)鮮明的對(duì)比是，他們會(huì)在活動(dòng)舉辦地的公交候車廳、地鐵站等地方投放進(jìn)階人員的頭像廣告。直銷素有開大會(huì)的傳統(tǒng)，“不開不會(huì)，一開就會(huì)”，這在微商圈也日漸流行。他們從線上走到線下，例如青蔥傳媒幾乎每個(gè)月都會(huì)在各地舉辦各種形式的千人會(huì)，每個(gè)季度會(huì)舉辦大型的表彰大會(huì)，采取一切形式盡可能地創(chuàng)造“大會(huì)”機(jī)會(huì)。思埠還通過志愿者的形式和各種敬老活動(dòng)等公益形式，讓業(yè)務(wù)人員在線下互動(dòng)，并身體力行踐行公司善的企業(yè)文化，以此來增強(qiáng)會(huì)員之間的凝聚力。

2022年微商又獲得了新一輪的增長。由于他們更懂得社交商業(yè)，更勇于向學(xué)習(xí)吸收直銷常年積累的經(jīng)驗(yàn)，再加上創(chuàng)業(yè)門檻更低、更易于拓展人員等優(yōu)勢(shì)，在獲得快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)直銷從業(yè)從業(yè)人員構(gòu)成了吸引，導(dǎo)致許多直銷人員脫離直銷行業(yè)，轉(zhuǎn)投微商，其中尤其以中下層業(yè)務(wù)人員為主，強(qiáng)烈地沖擊了直銷行業(yè)。

從吸收直銷積累的社交經(jīng)驗(yàn)嘗到甜頭后的微商行業(yè)，現(xiàn)在在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更加大了對(duì)直銷行業(yè)的學(xué)習(xí)力度。許多微商企業(yè)就在這里學(xué)習(xí)直銷的培訓(xùn)模式以及線下社交模式，而更多直銷人員加入到微商行業(yè)，會(huì)把直銷的優(yōu)秀做法帶入進(jìn)去。而這正是直銷隊(duì)伍的凝聚力優(yōu)越于微商的根本所在。如果微商能夠突破凝聚力的問題，而直銷又不能更好地?fù)肀б苿?dòng)社交商業(yè)，微商對(duì)直銷的沖擊將會(huì)更大。

微商只是多級(jí)分銷的社交商業(yè)的一個(gè)縮影?，F(xiàn)在越來越多采取多級(jí)分銷的社交商業(yè)模式，他們一方面充分發(fā)揮他們?cè)谝苿?dòng)社交方面的優(yōu)勢(shì)，另一方面在吸納直銷幾十年來積累的構(gòu)建社交商業(yè)圈層的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出更加適應(yīng)現(xiàn)代社交商業(yè)模式。從移動(dòng)社交應(yīng)用方面，這可以視為直銷在當(dāng)下的社交商業(yè)模式時(shí)代的相對(duì)劣勢(shì)。

但社交商業(yè)的前提畢竟是社交，直銷的社交天然屬性，以及幾十年來積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在社交商業(yè)時(shí)代，從社交圈層的建設(shè)方面，這可以視為直銷在當(dāng)下的社交商業(yè)模式時(shí)代的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

扁平化社交商業(yè)模式與直銷的相惜與借鑒

相對(duì)于微商等帶有多層分銷的社交商業(yè)模式而言，還有一種扁平化的社交商業(yè)模式。微商是先商業(yè)后社交，商業(yè)構(gòu)建在多層分銷基礎(chǔ)上，社交是實(shí)現(xiàn)商業(yè)的輔助手段。但扁平化的社交商業(yè)模式，是先社交，通過各種方式先構(gòu)造社交圈層。在圈層形成后再實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。這個(gè)以邏輯思維為代表。

邏輯思維以羅振宇為核心，通過自媒體內(nèi)容的輸出，吸引了大量粉絲。通過內(nèi)容的篩選和影響，形成了具有共同價(jià)值觀和目標(biāo)感的一個(gè)群體，構(gòu)成了一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的社群。在此基礎(chǔ)上，邏輯思維進(jìn)行各種商業(yè)活動(dòng)，例如發(fā)起收費(fèi)會(huì)員制、賣書等活動(dòng)——這是現(xiàn)在眾多自媒體導(dǎo)流模式的縮影。這種模式的商業(yè)邏輯為：自媒體內(nèi)容輸出——輸出價(jià)值觀和目標(biāo)感——粉絲認(rèn)同——有共同價(jià)值觀和目標(biāo)感的社群——導(dǎo)流——商業(yè)。

與微商等多級(jí)分銷模式不同的是，多級(jí)分銷是以利益為紐帶維系社群關(guān)系，邏輯思維等扁平化社交商業(yè)，會(huì)員之間沒有商業(yè)層級(jí)，他們平行、平等，會(huì)員與會(huì)員之間沒有上下級(jí)關(guān)系，也沒有利益的層級(jí)關(guān)系。但價(jià)值觀和場(chǎng)景帶來的凝聚力，成為了其商業(yè)行為最大的動(dòng)力。邏輯思維在第一次售書的時(shí)候，成都一位商人“看到了商機(jī)”，提前搶購了一批羅胖推薦的書單，擬以低于邏輯思維的價(jià)格拋售。但邏輯思維的粉絲寧愿以邏輯思維的原價(jià)購買圖書，也沒人去成都商人那里購買，哪怕這位成都商人后來以低于采購價(jià)格拋售，粉絲們還是寧愿“高價(jià)”從邏輯思維購買。這就是社群經(jīng)濟(jì)的“場(chǎng)景力”的魅力。

這種場(chǎng)景力在直銷行業(yè)表現(xiàn)也非常明顯。原則上，在條件差不多的情況下，直銷業(yè)務(wù)人員一般不會(huì)購買別的企業(yè)的產(chǎn)品來替代公司產(chǎn)品，尤其不會(huì)購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這除了因?yàn)槔婕~帶關(guān)系外，同樣是因?yàn)?ldquo;場(chǎng)景力”的影響。

相對(duì)來說，盡管扁平化的社交商業(yè)模式發(fā)展也比較迅速，但對(duì)直銷的沖擊不大。相反，二者可為心心相惜，都在社群建設(shè)方面有著頗為類似的地方。二者都強(qiáng)調(diào)通過建立人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)通過持續(xù)的價(jià)值觀輸出和文化的影響，建立社群成員之間的認(rèn)同感，形成成員之前的凝聚力。不同的是，直銷會(huì)采用多層分銷的模式來進(jìn)行利益分配，但前者一般不會(huì)帶有層級(jí)。

直銷的優(yōu)勢(shì)與社交商業(yè)的融合

盡管面臨新興社交商業(yè)模式的沖擊，但直銷作為社交商業(yè)的鼻祖，有著社交商業(yè)的基因。其實(shí)在社交商業(yè)方面應(yīng)該有著天然的優(yōu)勢(shì)。只不過是直銷行業(yè)習(xí)慣了線下的社交商業(yè)，并且因?yàn)樽哉Q生之日起其實(shí)做的就是社交商業(yè)，在一段時(shí)間確實(shí)曾優(yōu)越于許多其他商業(yè)模式，甚至?xí)幸恍﹥?yōu)越感。所以許多直銷人喜歡稱別的行業(yè)為“傳統(tǒng)行業(yè)”，好像直銷就是“新銳行業(yè)”一樣。

事實(shí)上，直銷在社交商業(yè)方面確實(shí)有著天然的優(yōu)勢(shì)。

首先是固有的社交基因。直銷在組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，其實(shí)就遵循了許多現(xiàn)代社交商業(yè)的規(guī)則，例如通過培訓(xùn)（相當(dāng)于社交商業(yè)內(nèi)容的輸出），讓成員之間達(dá)成文化的統(tǒng)一，形成一群有著共同目標(biāo)、共同價(jià)值觀、共同行為準(zhǔn)則等等的一個(gè)群體，來增強(qiáng)社群成員的凝聚力。這與扁平化社交商業(yè)模式有著更豐富的經(jīng)驗(yàn)。

另外，直銷的多層分銷模式更趨成熟。直銷采用多層分銷模式，經(jīng)過幾十年的積累，這種銷售模式已經(jīng)演變出了更多有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。而現(xiàn)在的社交商業(yè)模式，絕大部分還是采用了直銷行業(yè)過去比較陳舊的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。當(dāng)然，他們不采用，在很大程度上是因?yàn)樯缃簧虡I(yè)模式改變了直銷見面溝通的方式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的溝通，尤其是陌生人之間的溝通，不宜采用復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以免溝通失敗。

此外，直銷龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍也是重大的優(yōu)勢(shì)。社交商業(yè)急需要獲取的是“粉絲”，并且現(xiàn)在獲取“粉絲”的平均成本越來越高。直銷最大的優(yōu)勢(shì)就是“有人”，并且是一群經(jīng)過培訓(xùn)教育、形成了一定社群基礎(chǔ)的人。

正是有著這些天然的優(yōu)勢(shì)，直銷與社交商業(yè)的融合也日漸加深?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在借鑒社交商業(yè)模式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)的應(yīng)用方面。

而現(xiàn)代社交商業(yè)的手段和方法，也正在被廣大直銷企業(yè)效仿和超越。例如直銷行業(yè)發(fā)展消費(fèi)者或業(yè)務(wù)伙伴的常用做法是“列名單、邀約、見面”。現(xiàn)在這種方式已經(jīng)越來越不符合主流。分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與陌生人發(fā)生商業(yè)往來已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，也放大了商業(yè)活動(dòng)的半徑。這使得許多直銷企業(yè)改變了原來三板斧的做法，而是采取構(gòu)建線上線下社群的方式來拓展人脈關(guān)系。例如康寶萊、如新就組織各種線下公眾活動(dòng)，尤其是線下活動(dòng)，這正是直銷行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)。