首先我要說，以微商為代表的社會化營銷，更像是一針興奮劑。當然，興奮劑不是什么好話，偶爾扎一扎，可以應付一時之需，倘若天天打，后果則難以想象。

讓我們以微商為例，解讀一下社會化營銷的底層邏輯。

先問個問題，如果微商銷售人員需要你付固定工資，你還會不會去做微商？當然不會。那為什么你自己的業(yè)務員你就肯付工資呢？

答案顯而易見。給業(yè)務員付工資，是因為業(yè)務員的效率，對得起工資。每個業(yè)務員的工作，都有一定的規(guī)模，一個月十幾萬的銷售額總是有的。管理學無數(shù)次證明，越細的分工，帶來的就是越高的效率，專職模式迄今為止被證明是一種高效率模式。但微商從業(yè)者通常做不到，或者說你沒信心他能做到。對于廠家來說，微商最大的優(yōu)勢是以銷售人員的數(shù)量規(guī)模，來彌補單個銷售人員的銷售規(guī)模不足。反過來想，從微商從業(yè)者的角度來看，在銷售規(guī)模不足的情況下，如何保證自身的收益呢？

兩種方式。

一種方式，是非全職微商，利用業(yè)余時間去做。

這種模式，微商銷售人員的期望值低，能夠接受小規(guī)模低收益的模式。問題在于，這種模式極度不穩(wěn)定，往往是三分鐘熱情，之后就懶得做了。低收益帶來的自然是低意愿，況且，看文章的各位，你們朋友圈里做微商的朋友，你還有多少個沒屏蔽？你會饒有興趣的看他一堆一堆的九宮格，耗著你的流量，賣著他的商品么？業(yè)余微商本身，和保險代理人制度一樣，是人脈變現(xiàn)的過程，一旦人脈耗盡，就難以為繼。

也不是沒有做得好的，有一些工作比較清閑的人，會發(fā)一些高性價比的商品，如海外代購商品，像水果、手工蛋糕等，更新頻率低，有固定消費人群。但這些微商從業(yè)者，有三個特征：第一，銷量往往都非常低，一個月一萬的銷量，已經(jīng)算是佼佼者了；第二，獨占全部銷售利潤；第三，以個人為單位，沒有上下游，自己直接拿貨甚至生產(chǎn)，并且只供應消費者，不供應下游。這樣的微商，足夠健康，但基本不能指望出銷量。

另一種方式，是全職微商。

這里，要先拋出一個結(jié)論，全職微商其實就是傳統(tǒng)直銷的互聯(lián)網(wǎng)化。

傳統(tǒng)直銷，和傳銷之間的界限，其實不是很清晰。國家明令禁止傳銷，并提出了明確定義，但實際操作中，打擦邊球的空間很大。這個不是討論的重點，問題在于直銷這種商業(yè)模式，從線下到線上，都體現(xiàn)出了與傳銷相同的一些特征。

第一個特征，純粹的消費者偏少。直銷的一個普遍特征是，絕大多數(shù)產(chǎn)品，被銷售者使用了，直銷產(chǎn)品價格昂貴，而直銷人員往往是位于收入最底層，這顯然不是一種正常的消費，而是被迫接盤。

第二個特征，產(chǎn)品的價值與價格嚴重偏離。很多直銷從業(yè)者會以蘋果手機等作為反例，不承認價格與價值嚴重偏離這一說，說蘋果手機的溢價也非常明顯。但蘋果手機這類產(chǎn)品，最大的特征是缺少能夠?qū)崿F(xiàn)等價用途的替代品，是一種基于技術和創(chuàng)意的溢價，是產(chǎn)品與智力構成的復合型商品。但直銷商品，是的，幾乎所有的直銷產(chǎn)品，敢說自己是產(chǎn)品+智力的復合型商品么？直銷產(chǎn)品最忌諱的就是效果直觀可見，一旦效果直觀可見，就會有功能相近甚至更好，價格更低廉的產(chǎn)品形成對比。所以，直銷目前的主要銷售領域，差不多都是在保健和美容方面，整個行業(yè)幾乎所有產(chǎn)品效果主觀性都很強，基本任何一款產(chǎn)品都無法通過盲測來比較好壞，操作空間也就是這樣被虛高了。

第三個特征，銷售拒絕率非常高，極度依賴銷售人員的主動性。一方面，來自于直銷商品缺少品牌力做支持，沒有門店做信譽質(zhì)押，消費者不信任；另一方面，源自直銷商品的高溢價，導致理性消費者難以被說服。這使得直銷銷售人員，往往采用低自尊，高主動，反復陌生拜訪的方式，至于不惜行騙，那就更不用提了，這就更增加了普通人對直銷的抵觸情緒，從而形成惡性循環(huán)。

而相當一部分微商，便具有這類特征，我們不妨把這種與直銷類似的微商，稱之為微商直銷。

微商直銷從來不是以單個人員的銷售業(yè)績?yōu)閮?yōu)勢的。究竟有多少微商從業(yè)人員目前依然是個謎，畢竟在一個謊言彌漫的行業(yè)里面，真相向來是稀缺的。但參考有著類似銷售模式的安利，我們大概可略見一二，安利全球銷量50億美金，業(yè)務人員300萬，平均每個業(yè)務人員月營業(yè)額不到1000元人民幣。微商直銷就算比安利銷售額高，也不可能與傳統(tǒng)銷售人員一個月十幾萬的銷售額相比。

從企業(yè)的角度考慮，要實現(xiàn)大規(guī)模銷售，就需要有大量的微商從業(yè)人員；而從微商銷售者的角度上看，就需要有非常高的毛利潤，這也正是在微商渠道，一片出廠價3元的面膜，為什么能賣到200元的原因。按照美容行業(yè)從業(yè)者的說法，所謂高端面膜類產(chǎn)品，生產(chǎn)成本的占比，通常占到全部成本的1.5%-2.5%，其他全部差價都發(fā)生在在渠道當中。這樣的商品，性價比如何自不必言，有多少消費者會購買，更是一個問題。騙子太多，傻子明顯不夠用了，那商品賣給了誰？自然是賣給了最后一棒的銷售者，也就是說，產(chǎn)生消費，并不是因為使用需求，而是因為砸在手里了。而購買商品，其目的也不是消費商品，而是相信能夠把商品賣出去賺錢。

在這個過程中，什么東西變得不重要了呢？就是商品本身！所以，我們經(jīng)?？吹竭@樣的微商形式，一幫做微商的人，組成一個圈子，一個人拿到一款產(chǎn)品，迅速大幅度加價通過圈子賣給下游，下游再大幅度加價賣給自己的下游，如此推進，直到價格高到離譜，資源全部耗盡，砸在手里。這樣的圈子里，普通人脈資源并不重要，因為根據(jù)權威研究，局限于人腦的處理能力，一個人的常態(tài)社交圈子只有150人，再加上普遍的購買意愿不高，沒什么可挖掘的，重點資源在于那些微商從業(yè)者。通過加工過的付款記錄，制造生意欣欣向榮的假象，而下游也依法炮制，度娘“微商訂單生成器”，你會發(fā)現(xiàn)，目前微商造假已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)。一款產(chǎn)品的總量是固定的，但在其中產(chǎn)生了多少交易額，就只有天知道了。就像搞傳銷的都有本《直銷經(jīng)營通訊錄》一樣，從第一個到最后一個環(huán)節(jié)，整個微商的商業(yè)鏈條基本也就在這個圈子里面循環(huán)。

這樣一來，就帶出了一個問題：微商直銷模式，盡管有大量的出貨，但實際消費者并不多，而且購買的動力也不是產(chǎn)品本身，也就是說，產(chǎn)品并沒有形成口碑，消費者群體也沒有建立起來。這就造成了微商直銷渠道既沒有為今后建立一個常態(tài)的購買通道，又沒有打造出品牌價值。而且，在微商直銷領域，只有最開始的一段時間，是銷售的黃金時期，因為這時不缺少下游接盤，當下游資源被消耗殆盡后，這個產(chǎn)品就失去了售賣價值，就會退出渠道。

從另一個方面講，經(jīng)過微商直銷的層層加價，導致這款產(chǎn)品會讓相對理性的消費者產(chǎn)生性價比差的印象，實際上，可能對產(chǎn)品品質(zhì)也會產(chǎn)生懷疑，比如面膜銷售最火的那一段時間，添加短期內(nèi)美白效果明顯，長期使用導致皮膚發(fā)黑、長毛、潰爛的’糖皮質(zhì)激素，已經(jīng)成為不少產(chǎn)品的制勝秘訣，等于形成了負面口碑和負面品牌資產(chǎn)，當然，因為上面所說的傳播面小的因素，無論是正面或負面的影響力其實都沒有那么大。

所以，微商直銷發(fā)展了這么多年，我們沒有看到任何一個品牌從微商渠道崛起。也許你有疑問，會拿韓束反駁，但韓束的品牌崛起，確實是通過后期的品牌投入，以及常態(tài)化銷售渠道的建立所實現(xiàn)的，跟微商直銷沒有什么關系。哪怕是傳統(tǒng)的直銷，如安利、完美、無限極、權健、天獅，也是不斷通過大規(guī)模廣告的攻勢，形象代言人的聘請，線下店的布局，乃至贊助體育賽事等，完成品牌傳播以及洗白的。但以其目前的口碑來看，想徹底被大眾所接受，或者是不被主流人群所鄙夷，都顯得任重道遠。

微商的以上特點顯而易見，兼職的微商難以形成大規(guī)模傳播，從而難以保證銷量；而微商直銷，可以在短時間內(nèi)制造大規(guī)模銷量，但這是一次性的紅利，從長期而言，既不能帶來常規(guī)銷售的增長，又不能帶來品牌影響力的提升。而且這個一次性紅利能有多大，也依然要打上個問號。更可怕的是，這樣的虛假繁榮，很可能會讓廠家對市場產(chǎn)生誤判，對這種銷售渠道產(chǎn)生長期的期望，結(jié)果一定是不容樂觀的。

而且，微商模式真的不適合于多數(shù)快消品。大多數(shù)的快消品，產(chǎn)品品質(zhì)非常容易判斷，價值上下浮動區(qū)間不大，對低毛利的業(yè)余微商還好，對微商直銷而言，缺少溢價的借口，從業(yè)者愿不愿意賣也很難說。

“微商五條”能振興微商嗎？

直奔微商“三無、傳銷、騷擾”三大質(zhì)疑，產(chǎn)業(yè)人士角度首次界定“什么是微商”。所謂“V5條”如下：

一、需求真實，產(chǎn)品有品質(zhì)保證。假貨劣質(zhì)、沒有質(zhì)保條件不是微商。

二、自己或親人使用。無體驗分享不是微商。

三、信息節(jié)制得體。騷擾不是微商。

四、渠道為正常幾個層級。無限發(fā)展渠道層級牟利不是微商。

五、為更好的生活而不是一夜暴富。成功學與大忽悠不是微商。

大家看到，“ V5條”真的是一種理想，但凡理想，需要有信念的人去執(zhí)著堅守，而“V5條”對于逐利的微商而言，反其道而行之恰恰有可能掙點錢，照著做似乎連掙小錢的可能性都微乎其微。

社會化傳播，能不能成功帶來銷售？

能，但這種成功不可復制。因為社會化傳播帶來的銷售，本身不是銷售的邏輯，而是傳播的邏輯。無論是商品還是內(nèi)容，都只決定了傳播效果的下限，這個下限非常之低，幾十幾百都有可能。至于最終能達到什么效果，關鍵因素是什么呢？運氣。社會化傳播，最大的特點就是蝴蝶效應非常明顯，某個關鍵點的引爆，會導致信息的大規(guī)模爆炸性傳播，問題是這個關鍵點在哪，誰都不知道。

那些社會化營銷專家，總會拿出不少成功案例，問題是，他絕對不會說他一共做過幾個案例，成了幾個。在這個創(chuàng)業(yè)潮中，總有千千萬萬你連聽都沒聽過的新品牌采用社會化傳播手段推廣，總有幾個有一定效果的，于是給給行業(yè)創(chuàng)造了吹噓夸大的資本。但這種一將功成萬骨枯的模式，活下來的并不是成功者，只能說是僥幸幸存者。你是聽到那些借社會化傳播起家的幸運兒侃侃而談，歸納自己的方法，但你沒有機會聽到那些血本無歸的人們回顧自己的失敗過程。

也許，二者之間差別的可能只是上天的眷顧。

對于懷揣三五萬創(chuàng)業(yè)的年輕人而言，這樣的模式值得去賭，不光是因為他們基本沒有存量，更在于哪怕一年五十萬的銷售額，對他們而言都是一個驚喜。而對于那些年銷售額幾千萬，甚至上億的快消品企業(yè)而言，巨大的存量，巨大的銷售需求，顯然不能托付給存在巨大不確定性的渠道。

你會說妙思姐姐真討厭，你說這也不行，那也有陷阱，我們到底怎么做。其實別誤會，我非常敬重那些勇于實踐的創(chuàng)新者，只是提醒大家別為了不確定的或目前還不成熟的方向忘了自己該做的事。昨天有個年輕的總經(jīng)理對我說：“陳老師，你說過兩遍，在企業(yè)的發(fā)展過程中，總想找到捷徑，事實上沒有那么多新奇的讓人眼前一亮的思路觀點，大部分時候，企業(yè)是要將樸實的理論踏踏實實地實踐好，隨著時間的推移，這句話我越來越認同。”

那么，出路究竟在哪里呢？如果你經(jīng)常看妙思姐姐的文章，我保證，你會找到答案。