萬萬沒想到，微商大敗局來的這么快。

從“微商干掉電商”的意氣風(fēng)發(fā)，到“微商≈傳銷”的萬眾鄙視，也就兩三年時(shí)間！真可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之殘酷，微商行業(yè)之浮躁，輿論評(píng)價(jià)之極端，由此可見一斑。

但是，這是否意味著用社交方式在移動(dòng)終端上做電商徹底沒戲了？我想答案是否定的。其實(shí)，那些產(chǎn)品不靠譜、宣傳靠暴力刷屏、渠道純靠壓貨的“微商”早死早托生，社交電商在大洗牌之后進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。我準(zhǔn)備就此寫一個(gè)《九評(píng)微商》系列深入八一下，感興趣的讀者可關(guān)注后續(xù)系列文章。

【第一輪挑戰(zhàn)失敗，投機(jī)型微商已死】

從銷售渠道上看，微商更像C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）模式。而上一個(gè)憑借C2C模式大殺四方的，正是呼風(fēng)喚雨的淘寶。

多年以來，淘寶其實(shí)是阿里巴巴帝國真正的入口級(jí)產(chǎn)品（這是我獨(dú)創(chuàng)的概念，感興趣的朋友可搜索相關(guān)文章）。淘寶養(yǎng)大了天貓、養(yǎng)大了支付寶、養(yǎng)大了阿里小額貸款，甚至現(xiàn)在還在養(yǎng)大阿里云、菜鳥物流……螞蟻雄兵、打假貨、小二、親，阿里巴巴創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)記錄。馬云投入心血最多的，自然也是這個(gè)心肝寶貝。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在加緊向移動(dòng)大遷徙。而強(qiáng)大的淘寶與最強(qiáng)大的入口微信互相屏蔽，導(dǎo)致市場一下子出現(xiàn)了缺口。微信、微博的強(qiáng)勢讓“微”的概念呼之欲出，民間自發(fā)的微商突然狂熱爆發(fā)。于是，“微商”的口號(hào)被我們大家順理成章地提出。

許多人一窩蜂涌入市場但卻迅速衰落。暴力刷屏、層層壓貨、系統(tǒng)性的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、缺乏監(jiān)督機(jī)制，這些先天性弱點(diǎn)讓傳統(tǒng)微商迅速成為眾矢之的。在第一輪挑戰(zhàn)電商中，微商無功而返?？梢哉f，其中大多數(shù)玩家都是投機(jī)分子，死的活該。

連電商之王馬云都說：“微信一手好牌被打爛了”。話里有話，但核心意思其實(shí)就是微信沒能抓住歷史性機(jī)遇快速構(gòu)建一個(gè)微商的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)在讓人扼腕嘆息。要知道，電商是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上最真實(shí)映射經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場，其終局競爭，本質(zhì)上就是生態(tài)系統(tǒng)的競爭。君不見，整個(gè)阿里系張口閉口生態(tài)，就連在紐約IPO時(shí)我在現(xiàn)場看到的都是阿里生態(tài)的8個(gè)代表去敲上市鐘！當(dāng)然，建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)長期的工程，需要堅(jiān)持下去。

【社交電商不能一棒子打死，潛力依然看好】

但是，社交電商不能一棒子打死。我多次說過，任何新事物的發(fā)展都是Circle曲線，即不是一下子就直接上去，而是必然經(jīng)歷一個(gè)反復(fù)：市場狂熱—擠出泡沫—夯實(shí)發(fā)展。不信，搜索、電商、游戲、視頻，你看中國互聯(lián)網(wǎng)哪個(gè)主要領(lǐng)域不是如此？

在廣義層面，目前移動(dòng)端的電商可以劃分成幾大陣營。以阿里、京東、唯品會(huì)為代表的傳統(tǒng)電商巨頭把優(yōu)勢延伸到移動(dòng)端，而且事實(shí)上也基本成功了；以微店為代表的，側(cè)重于“店”的新興移動(dòng)電商；以有贊、微盟為代表的移動(dòng)電商工具服務(wù)；以韓束、思埠為代表的傳統(tǒng)微商；以及一些幫助分銷、側(cè)重“社交”的第三方平臺(tái)等等。既然移動(dòng)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的80%以上，電商又是互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的主流模式之一，整個(gè)移動(dòng)電商的需求是擺在那里的。

與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)一枝獨(dú)秀。國外的Facebook、Twitter長期堅(jiān)挺，新興的Snapchat一上市市值就直沖400億美元。中國也是如此，微信支撐下的騰訊去年股價(jià)暴漲了70%以上，微博突破100億美元，陌陌利潤也讓評(píng)論家們跌碎了一地眼鏡。

在傳統(tǒng)微商大敗退、社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)繁榮的雙重背景下，市場亟需正規(guī)的移動(dòng)電商平臺(tái)出來收拾局面，其中一大塊就是新興的社交電商，這個(gè)機(jī)會(huì)是很明顯的。當(dāng)然了，想清理戰(zhàn)場、下山摘桃的人很多。移動(dòng)電商競爭白熱化，已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。

有分析認(rèn)為，一些微店是將PC電商搬到手機(jī)上，消費(fèi)者仍然需要搜索、比價(jià)，導(dǎo)致手機(jī)上的小店很難被消費(fèi)者觸達(dá)，引流困難，賣不出貨；傳統(tǒng)微商銷售動(dòng)能強(qiáng)，但則層層壓貨，暴力刷屏，這不僅顯著打擾了消費(fèi)者的注意力，違背社交本質(zhì)，更因?yàn)閷蛹?jí)多利潤被吃掉，貨源無保證，對(duì)消費(fèi)者切身利益造成損害。

實(shí)際上，微商的主要特點(diǎn)是渠道的“微”，本質(zhì)上屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的一部分紅利。放在整個(gè)移動(dòng)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略高度看，資本市場依然對(duì)此非?？春?。

【社交電商的店與人之爭】

這一次微商和移動(dòng)電商平臺(tái)的市場深度調(diào)整，依然有兩種玩法，店和人。

從店的角度看，各種微店終究還是“店”的模式，依然存在傳統(tǒng)微商那種多層級(jí)壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，平臺(tái)做的足夠好，也存在做成淘寶那樣的可能。

另一種維度是“人”。站在更高的格局去審視社交電商，實(shí)際上還是 以“人”為核心的邏輯。這是因?yàn)?，社交工具與移動(dòng)應(yīng)用的改裝和放大，讓“人和商品”連接的機(jī)會(huì)被充分孕育，社群之內(nèi)、社群之間橫向協(xié)作的成本被急劇拉低。

經(jīng)由朋友圈、微博、QQ群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道正在被社交關(guān)系強(qiáng)制重組。以微信為例，便包含了一對(duì)一的個(gè)人聊天、一對(duì)多的公眾號(hào)、多對(duì)多的朋友圈、微信群，這些都是社交電商的天然渠道。

實(shí)際上，社交電商的本質(zhì)是社會(huì)化零售！我曾撰文總結(jié)，微博引發(fā)營銷變革，即社會(huì)化營銷；滴滴快的引發(fā)交通行業(yè)變革，即社會(huì)化零售；微信等社交平臺(tái)引發(fā)的，就是社會(huì)化零售浪潮。

從社交化零售的出發(fā)點(diǎn)看，它似乎應(yīng)該是緊緊圍繞人這個(gè)核心點(diǎn)，通過社交分享，促成對(duì)商品有理解有興趣、且有冗余時(shí)間的人，“連接”那些對(duì)商品有需求的人，幫助商家迅速建立分銷體系。為了顯示與傳統(tǒng)微商的決絕姿態(tài)，也可以這么說：非微店，非”微商“，而是一種全新的模式——移動(dòng)社交電商。

現(xiàn)在，移動(dòng)電商競爭已經(jīng)白熱化，大家都在悶頭切入。如果產(chǎn)品和節(jié)奏拿捏的好，會(huì)有很大機(jī)會(huì)，當(dāng)然這對(duì)所有公司都是公平的機(jī)遇。因?yàn)?，通過社交做電商的模式有著獨(dú)特的優(yōu)勢，它讓每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都成為一個(gè)小型購物平臺(tái)，借由熟人口碑輕松實(shí)現(xiàn)商品交易！

但是，無論產(chǎn)業(yè)如何變遷，渠道和營銷形式如何劇變，踏實(shí)做好產(chǎn)品、做好口碑才是正道。具體怎么破？請(qǐng)關(guān)注下一期的《九評(píng)微商之二》。

王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權(quán)威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型教練。每日一篇深度文章，發(fā)布于微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個(gè)主流平臺(tái)，覆蓋400萬中國核心商業(yè)、科技人群。為金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大，詳情可百度。

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