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作者： 日期：2018-01-19 人氣：137
不光是微信、QQ，就連支付寶、微博這些App想要走向全球化都是有難度的。
微信在推出之后就曾嘗試過(guò)全球化戰(zhàn)略，但現(xiàn)在依舊是月活為7.62億人次，是中國(guó)大陸地區(qū)最受歡迎的APP，海外用戶占比極低。在13年，騰訊就曾足球巨星梅西為微信全球代言人，還讓他出現(xiàn)在了一系列網(wǎng)絡(luò)與電視廣告中，在全球各地投放。但是，微信的努力好像并未獲得回報(bào)，在海外的用戶數(shù)量增長(zhǎng)乏力，黏性不如Facebook、WhatsApp等應(yīng)用，甚至在泰國(guó)，微信都已經(jīng)落后于 Line 了。
總結(jié)微信失敗的原因，大概有如下三點(diǎn)：
1、時(shí)機(jī)晚了一步
最明顯的一個(gè)原因就是：微信在 2012 年（甚至更晚）才開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，而此時(shí)許多其他的聊天應(yīng)用已經(jīng)早早站穩(wěn)了腳跟。在當(dāng)時(shí)微信在國(guó)際市場(chǎng)上推出的時(shí)候，大部分的市場(chǎng)中已經(jīng)有主導(dǎo)的聊天應(yīng)用了。當(dāng)然不同地方情況各異。比如在印尼是黑莓的 Blackberry Messenger；在美國(guó)是 WhatsApp。但核心問(wèn)題是一致的：大家朋友之間已經(jīng)有了慣常使用的聊天應(yīng)用，而它不是微信。
騰訊試圖用代言費(fèi)昂貴的明星來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但很明顯，這個(gè)市場(chǎng)策略在聊天應(yīng)用上沒(méi)太大作用。從習(xí)慣上說(shuō)也很好理解，聊天應(yīng)用主要是社交需求，如果你的朋友們都使用的是同一款聊天應(yīng)用，那你很可能也要用它；如果你的朋友們都不使用這款聊天應(yīng)用，那即使梅西代言，你也不會(huì)買(mǎi)賬。
2. 中國(guó)市場(chǎng)為先的策略
在中國(guó)，微信的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己家的另一款產(chǎn)品 QQ，如果說(shuō) QQ 是一個(gè)基于 PC 的即時(shí)通信工具，那么微信完全是為了移動(dòng)化的時(shí)代而生的。而且，QQ用戶還被騰訊引導(dǎo)到微信上，眾所周知QQ的用戶群數(shù)量在中國(guó)本土十分龐大，這種條件使得微信在起步初期有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，微信也是凡事以中國(guó)市場(chǎng)為先。
而到了海外，微信的第二個(gè)錯(cuò)誤就是不能為人們提供任何明確的理由，吸引用戶從其他正在使用的聊天應(yīng)用中轉(zhuǎn)到它身上。而且海外版微信的功能十分有限，在中國(guó)，用戶在微信上能夠做非常多的事情，比如訂一個(gè)外賣(mài)和玩游戲。而美國(guó)版的WeChat依然無(wú)法訂外賣(mài)，也無(wú)法使用它去叫一輛 Uber。四年時(shí)間過(guò)去了，相比中國(guó)版的微信，國(guó)際版的微信還是那么簡(jiǎn)陋。
3. 糟糕的本地化
微信能在中國(guó)取得巨大成功，其中的一個(gè)重要原因就是他們非常了解中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)?QQ 積攢了 10 年的數(shù)據(jù)和信息，騰訊對(duì)于移動(dòng)場(chǎng)景的使用習(xí)慣非常了解，他們比中國(guó)其他任何對(duì)手都更明白中國(guó)的用戶需要一款怎樣的聊天應(yīng)用。于是他們慢慢地將它從一款社交 工具變成了一個(gè)集所有功能于一身的移動(dòng)化入口，以至于它幾乎能覆蓋中國(guó)人生活的所有方面。
然而騰訊并沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)出同樣的水準(zhǔn)。就像上面所說(shuō)的那樣，國(guó)際版的微信并沒(méi)有提供像中國(guó)版微信那么多的功能，除此之外，他們還有一個(gè)失誤就是：他們沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求去調(diào)整他們的產(chǎn)品。微信內(nèi)沒(méi)有很多海外用戶需要的表情貼圖，甚至你可以在海外版微信搜到“春節(jié)”的相關(guān)表情，但你找不到有關(guān)巴西“狂歡節(jié)”相關(guān)的內(nèi)容。所以，可以看出微信想要踏出去，卻沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)查和用戶習(xí)慣相匹配的功能，糟糕的本地化體驗(yàn)讓老外望而卻步。
公平地說(shuō)，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的體量，你很難因此去責(zé)怪騰訊。他們正享受著 在中國(guó)獲得的成功，同時(shí)也輕松地將其他的一些應(yīng)用接入自己的 App 中。而如果他們想要為國(guó)際版微信添加同樣的功能，這要求騰訊去與全世界數(shù)千個(gè)合作對(duì)象展開(kāi)艱難的談判和協(xié)商，其中需要付出非常艱難努力和昂貴的代價(jià)。但無(wú)論如何，騰訊很明顯將中國(guó)放在了微信發(fā)展計(jì)劃的首要位置。所以，微信在中國(guó)比在任何其他地區(qū)都要成功得多，這有任何奇怪的地方嗎？畢竟相比中國(guó)，其他地區(qū)的微信就只是一個(gè)簡(jiǎn)單零部件拼起來(lái)的骨架。
但我們還是要看到，上面提到的這三點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化擴(kuò)張的過(guò)程中一次又一次犯下的錯(cuò)誤。而它給我們的啟示就是：如果你想要走出家門(mén)，請(qǐng)像你對(duì)待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那樣嚴(yán)肅地對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)；除非你不想獲得一個(gè)好的結(jié)局，否則不要在本地化方面做半吊子的事。
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