直銷與微商如何“握手言和”？

跟2022年直銷與微商行業(yè)互為“競爭對手”的狀態(tài)不同，2022年以來，越來越多的直銷和微商企業(yè)開始考慮彼此合作與融合的方法，不少企業(yè)甚至已經(jīng)率先開始嘗試。

比如直銷行業(yè)正在盛行的“網(wǎng)上商城風”。再比如知名微商企業(yè)思埠集團，從2022年開始，思埠一邊爆出成立了“直銷申牌小組”，試圖轉(zhuǎn)變身份；一邊又積極與已經(jīng)拿牌的直銷企業(yè)合作成立公司，用自己的團隊和渠道，幫助合作方銷售產(chǎn)品。

“就目前形勢來看，直銷企業(yè)將微商元素嫁接到直銷板塊是必要的，但要以怎樣的方式嫁接，嫁接之后又如何避免‘水土不服’的癥狀產(chǎn)生，是兩個行業(yè)急需解決的問題。”吳玉明曾經(jīng)擔任思埠集團總經(jīng)理，他見證并參與了部分思埠集團嘗試與直銷融合的歷程。作為微商行業(yè)元老級人物，吳玉明選擇看好直銷與微商的融合。

融合誘因

從直銷與微商的概念來看，直銷實際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。直銷模式能有效縮短產(chǎn)品銷售路徑，更貼近顧客，能將產(chǎn)品快速送到顧客手上，加快資本運作。同時，直銷員還能及時將顧客意見、需求反饋給企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略技術(shù)的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。

而早期傳統(tǒng)的微商，就是利用微信、微博等社交平臺賣產(chǎn)品。有行業(yè)專家表示，社交平臺是用來談感情的，基于社交平臺而開始的經(jīng)營方式，重在人際關系而非買賣產(chǎn)品。“通常，消費者之所以愿意來買你的東西，是因為你們有良好的關系，顧客信任你。”

相近的產(chǎn)品構(gòu)成，同樣是不要求社會地位、年齡學歷的創(chuàng)業(yè)平臺，同樣重視人際關系……直銷與微商的種種相似點使得這兩個行業(yè)在某種程度上成了對手，但也正是因為這些相似性，當兩個行業(yè)都處在突圍的關鍵時期，融合，成了雙方尋求新的經(jīng)濟增長點的最佳方式。關于刺激融合的因素，具體可從直銷、微商、社會趨勢三方面來分析。

直銷

□ 行業(yè)競爭壓力猛增

從2022年開始，我國針對直銷企業(yè)的相關政策逐漸開放，直銷牌照的申請流程也開始簡化，大量傳統(tǒng)企業(yè)紛紛申牌殺入直銷渠道，獲牌直銷企業(yè)數(shù)目逼近百家，使得原本競爭就已趨激烈的市場更加呈現(xiàn)紅海特質(zhì)。

企業(yè)方面，產(chǎn)品同質(zhì)化、制度一年多變、管理層變動大、接受無牌企業(yè)掛靠等現(xiàn)象頻發(fā)，直接影響了一線經(jīng)銷商的市場運作。而經(jīng)銷商團隊面對整體浮躁的大環(huán)境也表現(xiàn)出“眩暈癥狀”，有的團隊不能沉淀下來好好了解企業(yè)產(chǎn)品和制度，而是通過不斷跳槽的方式尋找對自己最有利的企業(yè)；有的甚至鋌而走險，憑借熟練的業(yè)務，選擇來錢快、利潤大的資金盤進行運作。

□ 類直銷模式出現(xiàn)

亂則思變。2022年底，國家正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新工具，2022年，一向走在時代風口的直銷企業(yè)紛紛開始嘗試引入這一新工具，結(jié)合自己的線下板塊，布局“直銷+互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)。

然而，就在大部分直銷企業(yè)還處于摸索、調(diào)研狀態(tài)時，2022年，大批采用類直銷模式、新微商模式，打著擦邊球經(jīng)營的企業(yè)搶先登陸市場，同時擁有微商模式的新穎和直銷模式的穩(wěn)定，這些企業(yè)以較快的速度吸納了大量80、90后年輕創(chuàng)業(yè)群體，傳統(tǒng)直銷企業(yè)陷入人才嚴重斷層、市場份額被瓜分的尷尬局面。

據(jù)本刊記者了解，當下直銷行業(yè)里較為出名的“安利云購”、三生“有享甄選商城”等網(wǎng)上商城，基本都是在2022年和2022年才陸續(xù)上線。廣東九極公司在2022年11月基于微信平臺推出的“九極云海”，算是相對上線較早的商城，但在2022年11月初時，由于九極公司戰(zhàn)略調(diào)整推出線下養(yǎng)生館項目，已經(jīng)不是發(fā)展、宣傳的重點。

微商

□ 發(fā)展瓶頸

在經(jīng)歷了2022年和2022年業(yè)績持續(xù)暴漲之后，2022年5月開始，微商行業(yè)驟然降溫。微信通CEO王易在當時曾對外表示：微商靠朋友圈成交的單渠道銷售方式已經(jīng)不奏效了，90%的微商都遇到了業(yè)績下滑的問題，還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。“這個被財富神話過度包裝的泡沫行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌。”

業(yè)績驟降讓人們意識到微商行業(yè)存在諸多弊端和不穩(wěn)定性。從制度上看，微商屬于多級分銷代理制，容易出現(xiàn)產(chǎn)品控價難、產(chǎn)品質(zhì)量難保證、易囤貨等問題。如果發(fā)展多層次模式，又面臨沒有直銷牌照的尷尬境地，合法性受到質(zhì)疑。

2022年8月21日，騰訊微信安全風控中心高級總監(jiān)鄭立鵬發(fā)文稱：微信平臺只允許兩級（包括發(fā)展人員本身）分銷模式，三級以上分銷，會停止微信支付功能并封停賬號。據(jù)悉，2022年微信平臺針對通過微信公眾賬號、微信支付實施高額返現(xiàn)返利行為的賬號實施的封殺，使得3000多家微商城關閉，其中包括云在指尖、云集商城、快刻商城、銘熙商城等三級分銷平臺，這些平臺大多都有涉?zhèn)飨右伞?/p>

□ 去微商化

“去微商化”這個概念是本刊記者在采訪吳玉明時了解到的。

“換句話說，現(xiàn)在的微商跟我們最早所理解的微商已經(jīng)有了很大的不同。2022年以來，最早成立的微商企業(yè)，比如思埠、一葉子，他們都在不斷去微商化。今年早些時候，我和其他幾位同行，與商務部負責這一板塊的人員一塊商討社交電商的新標準，對于微商，我們已經(jīng)把它重新定義成社交電商的一部分，它不是一種全新的商業(yè)模式，而是基于社交媒體時代引起的一種新的營銷方式。微商是社交電商最典型的代表，畢竟微信的社交屬性比較強，微信作為商業(yè)模式運作的工具，還是比較好用的。”

吳玉明說，任何一種商業(yè)模式都可以加上微信的傳播屬性，未來并不存在微商融合到哪一種商業(yè)模式里面，而是我們的一些商業(yè)模式都會添加以微商為主的社交電商的屬性。“現(xiàn)在直銷企業(yè)做商城，在直銷板塊添加微商互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，就是看重這種推廣方式和服務溝通方式。”

社會趨勢

□ 網(wǎng)紅經(jīng)濟

2022年4月21日，在網(wǎng)紅papi醬單次視頻貼片廣告拍賣會上，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡稱“麗人麗妝”)以2200萬元的價格競標成功；2022年天貓雙十一大促活動中，網(wǎng)紅張大奕、雪梨的店鋪成交額過億……網(wǎng)紅經(jīng)濟浪潮來勢洶洶。

據(jù)百度百科解釋，網(wǎng)紅經(jīng)濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。據(jù)Analysys易觀預測，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)2022年將超過1000億元。網(wǎng)紅既是一種社會現(xiàn)象，也可以當作一種商業(yè)產(chǎn)品來看。

中國信息通信研究院ICT深度觀察報告披露，截至2022年12月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達3.44億。中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究部主任劉越指出，中國網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)逐步實現(xiàn)專業(yè)化，未來網(wǎng)紅經(jīng)濟將從泛娛樂領域向財經(jīng)、動漫、體育競技、健身、美食等垂直領域發(fā)展，網(wǎng)紅變現(xiàn)模式將更加多元。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡生活被“網(wǎng)紅”包圍，“網(wǎng)紅”也反過來豐富著人們的網(wǎng)絡生活。網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種現(xiàn)象級產(chǎn)物。

網(wǎng)紅經(jīng)濟同樣影響著直銷行業(yè)，從2022年初三生董事長直播制作豆瓣醬開始，每月與網(wǎng)友見面的三生直播間成了行業(yè)熱議話題，直播聊企業(yè)規(guī)劃，直播參觀生產(chǎn)車間，“雙擊666”、“游艇、摩天輪走一走”不再是網(wǎng)紅專屬術(shù)語。

2022年，安利公司為了讓新品XS功能飲料順利在中國上市，選擇在安利主要市場所在城市召開發(fā)布會，發(fā)布會采用直播的方式在網(wǎng)絡同步播出，反響甚佳。2022年9月4日，XS正式對外銷售，短短29小時，銷量達到1000萬罐，創(chuàng)造了中國運動營養(yǎng)飲料市場新的營銷奇跡。

某資深直銷媒體工作者表示，三生每次收看直播的人數(shù)往往高于三生經(jīng)銷商本來的人數(shù)，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟的魅力，作為一種網(wǎng)絡社交方式，它跟微商性質(zhì)一樣，能在一定程度上成為三生直銷事業(yè)一個新的經(jīng)濟增長點。

□ 新零售

“新零售”是運用人工智能及大數(shù)據(jù)等先進的技術(shù)手段，將線上服務和線下體驗完美融合的零售新模式。該模式下，零售不再是簡單地進行銷售導流，而是融入了企業(yè)文化、品牌價值的消費體驗享受，新零售的最終形態(tài)是現(xiàn)有電子商務平臺逐漸消失，取而代之的是企業(yè)擁有“線上云平臺+線下個性體驗門店+新物流”的生態(tài)體系。

2022年年底，阿里巴巴提出“新零售”概念，此后的時間里，阿里通過重構(gòu)生態(tài)內(nèi)所有合作伙伴的關系，連接線上線下，不斷推出新零售概念下的新業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、改造銀泰百貨、無人店……

以盒馬鮮生為例，除開就餐區(qū)、處理區(qū)，盒馬鮮生其他布局與一般商超大致相同，所有的商品是可自選的，選完之后可以選擇去人工臺支付，也可以去自助臺自助支付，部分海鮮商品支付之后，還可以直接在盒馬鮮生的處理區(qū)付錢處理后在就餐區(qū)直接食用。除了線下的消費之外，盒馬鮮生也提供覆蓋以盒馬鮮生為坐標的周圍三公里的送單服務，也就是生鮮O2O。

同時，盒馬鮮生里的所有的價格牌都是電子的，可以動態(tài)調(diào)整價格，所以每一天的所有商品的促銷價格是可以動態(tài)調(diào)整的，這在效率上有了極大的提升。盒馬鮮生所有的支付必須走線上，于是線上線下的所有商品數(shù)據(jù)都記錄下來，數(shù)據(jù)對于供應鏈管理是有極大的效率提升。這樣一來也能形成用戶消費畫像大數(shù)據(jù)，為未來個性化服務提供技術(shù)支持。

關于新零售對于直銷和微商行業(yè)的影響，不少直銷企業(yè)用自己的實際行動來做證明。2022年8月22日，康爾在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心舉辦了新零售項目“康爾云Mall”全球發(fā)布會，該項目的合作方就是一家年輕的微商企業(yè)——廣東黛夢儷生物科技有限公司和團隊。據(jù)悉，康爾特意為新零售項目成立了廣州康爾茜廉網(wǎng)絡科技有限公司進行運作，吳玉明在采訪時稱，康爾茜廉目前的業(yè)績已經(jīng)超過1億元。

共融共生

不論微商是一種商業(yè)模式，還是新型社交電商的一部分，微商與直銷的融合已經(jīng)被兩個行業(yè)提上了日程。

融合方式

關于具體的融合方式，目前有單純引進微商團隊，以及直銷企業(yè)吸納專業(yè)人才，在直銷板塊的基礎上，起一個新的微商盤運做。

□ 單純接收團隊

單純接受微商團隊加盟直銷板塊的做法目前很不被看好。

吳玉明認為，單純吸收一些微商團隊的銷售模式很不可取。“這是注定會失敗的。首先我們應該考慮風控問題，直銷企業(yè)本身的制度是處于風控范圍以內(nèi)的低調(diào)狀態(tài)，而微商的特性就是夸張，兩者根本就是相悖的，一旦生硬得穿插糅和，效果肯定不能如人愿。”

其次，吳玉明談到了文化沉淀的問題。“微商的群體和直銷原有的群體在年齡、文化層次、做事手段等方面是有一些差別的，很多人認為微商無孔不入，說的好一點是競爭力強，說得不好就是缺乏底線。這是文化理念上與直銷的差異，而企業(yè)文化幾乎是所有直銷企業(yè)的發(fā)展根基。”

“因為自身受到的限制較多，要讓直銷企業(yè)收購一家微商企業(yè)比較困難，所以有企業(yè)就退而求其次吸納微商團隊。而很多直銷企業(yè)的制度主要打持久戰(zhàn)，相對于微商賺快錢，直銷是比較慢的，很多微商人根本玩不下去。所以說我們經(jīng)常會聽說很多直銷企業(yè)吸納了微商團隊進來，但是之后就再沒有反饋。”

□ 直銷企業(yè)起盤微商

直銷與微商融合的第二種方法就是直銷企業(yè)邀請微商專業(yè)人才，另起一個新盤做微商，但是制度引用的還是直銷制度。這是最近直銷企業(yè)選用較多的方式，即利用社交電商的屬性，把自己的直銷產(chǎn)品做一個引流。

“我在給直銷企業(yè)高層做交流培訓的時候，他們最感興趣的還是社交電商的屬性，現(xiàn)在直銷企業(yè)有一個普遍的特性就是商城化，但是商城化就不是純直銷了。一般的方式就是可以找一些做微商的人來運作，運作的時候就把大部分直銷類的產(chǎn)品引入商城。”吳玉明談道。

這種方式的優(yōu)勢主要有兩點。

第一，給直銷企業(yè)原有的經(jīng)銷商提供微商的“玩法”?，F(xiàn)在很多直銷企業(yè)的經(jīng)銷商年齡普遍偏大，對于新事物、新產(chǎn)品接受速度慢，企業(yè)人才斷層嚴重。能夠在不影響自己直銷事業(yè)的前提下，近距離學習了解以微商為代表的社交電商的運作過程，對他們而言是一次自我提升的機會。

第二，在直銷板塊之外引入微商板塊，有利于企業(yè)本身業(yè)績的增長，同時解決人才斷層問題。

“微商的特點之一就是容易在短時間內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績的快速增長。直銷企業(yè)需要做的，就是尋找靠譜的項目和靠譜團隊進行投資，利用直銷的文化理念、管理方式、培訓體系、產(chǎn)品優(yōu)勢等，建立起微商盤，跟原來的制度分開。后期，也可以從這個盤里面再去物色一些想要做持久穩(wěn)定的直銷事業(yè)的人選，來為今后直銷事業(yè)發(fā)展鎖定一些年輕的群體。”吳玉明稱，眼下以此種方式融合，并且比較成功的企業(yè)有綠葉、中脈脈寶云店、康爾和山東德家。

不過，北方大陸董事長鄒忠全則在采訪中強調(diào)，雖然有的直銷企業(yè)已經(jīng)試水微商板塊了，但大多數(shù)涉水企業(yè)嘗試的效果并不太顯著，“所以說，直銷與微商的融合，還有很長的路要走。”

中脈脈寶云店于2022年6月正式上線。

注意事項

資深職業(yè)經(jīng)理人任冠衡在分析直銷與微商融合的利弊時提到，兩個行業(yè)融合的好處在于：能夠互相借鑒，逐步解決各自的痛點，最終融合匯聚；融合后期，制度的設計會趨于簡潔而具有深度，便于講解和記憶；微商元素讓更多線上的溝通、培訓和活動順利展開，使得溝通成本降低、時效大大提升；使得直銷平臺進一步適應85后、90后的特點，解決人才斷層問題。

而雙方融合的弊端在于：融合初期，微商團隊對于直銷企業(yè)慣有的線下活動，尤其是培訓的參與積極性不高，高端培訓很難實施；微商注重小單模式，但對于直銷團隊觀望者來說，小單并不能給予他們太多刺激和興奮感；微商團隊在為直銷企業(yè)引流產(chǎn)品的時候，那些價格較高的單品以及需要培訓才能掌握的產(chǎn)品或?qū)⑹艿嚼溆觥?/p>

基于此，吳玉明為直銷企業(yè)提出了兩點建議，一是要選對人，二是要做好產(chǎn)品分類。

在人才物色上，要選擇會操作、有經(jīng)驗的微商從業(yè)人員。

“直銷企業(yè)利用微商等互聯(lián)網(wǎng)方式線上線下結(jié)合來推廣事業(yè)，其根本制度還是直銷制度。所以企業(yè)一定要選會操作的微商團隊，才會避免出現(xiàn)上述提到的面對制度、培訓積極性不高，對銷售產(chǎn)品一知半解甚至不求甚解的現(xiàn)象出現(xiàn)。”吳玉明雖然一直強調(diào)直銷企業(yè)應該加上互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的營銷方式，但他和任冠衡一樣，也對直銷企業(yè)人才年齡分布不均的問題充滿憂慮。

“特別是那些以保健產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的企業(yè)，經(jīng)銷商老齡化現(xiàn)象很嚴重。你讓他們學習這種年輕的社交屬性的東西，很難。反之，年輕人在銷售一些‘老’產(chǎn)品的時候，也容易出現(xiàn)客戶定位不精準等‘水土不服’的現(xiàn)象。”

在產(chǎn)品選擇上，直銷企業(yè)應該選擇具有年輕化屬性且性價比較高的產(chǎn)品。

“這樣才適合以年輕人居多的微商團隊運作，微商的小單模式才會在直銷企業(yè)內(nèi)獲得成功。當然，這些團隊同樣需要磨合期。”吳玉明說，綠葉之所以能在短時間內(nèi)完成磨合并且取得驚人業(yè)績，就是他們直接找了懂微商的團隊來運作，且小單模式中的產(chǎn)品都是價格親民的日化用品。

2022年11月23日，“全球首家社交電商直銷平臺‘理想起力GO’上線發(fā)布會”在理想科技集團總部召開，理想對于社交電商直銷平臺的發(fā)力，再一次證明，雖然融合之路還有太多未知與不足，但直銷企業(yè)依舊斗志昂揚。

創(chuàng)新精神

事實上，直銷企業(yè)與微商融合不是目的，而是想通過這一方式尋求新的發(fā)展途徑。時代在變，當新的能夠刺激企業(yè)經(jīng)濟增長點的元素出現(xiàn)，直銷企業(yè)依舊不會放棄嘗試。前路漫漫，上下求索不可間斷。

“中國直銷市場競爭激烈，直銷企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中立于不敗之地,只有秉承一以貫之的創(chuàng)新精神，主動擁抱變革, 才能走在時代的最前沿。”在被問及直銷行業(yè)未來的可能性時，鄒忠全如是說。采訪中，他還用北方大陸發(fā)展的實例向本刊記者說明：在可預見的未來，不僅是人與人、人與物、甚至物與物都能彼此連接，人們的工作、生活方式需要重新想象；企業(yè)的經(jīng)營模式需要重新想象；行業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的推動都將被重塑。

當前，北方大陸提出了以“直銷+”為基礎的“萬物互聯(lián)、從跨界到無界”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，用跨界的思維鏈接整合平臺所有資源，形成全平臺資源的互聯(lián)互通。該平臺以“直銷+”為核心，已經(jīng)幫助公司形成了鏈接旗下慧益一生店鋪連鎖、囿文美麗匯店鋪連鎖、醫(yī)療美容醫(yī)院連鎖、母嬰服務平臺、慧購商城和囿范兒商城以及金融保險、商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

“我們身處在一個奇跡迭生的時代、一個打破與重建并存的時代、一個趨勢不斷戰(zhàn)勝優(yōu)勢的時代，聚焦當下，在多種競爭業(yè)態(tài)的沖擊下，在各種新模式的影響下，以及來自跨界打劫的壓力，將激發(fā)直銷行業(yè)以產(chǎn)品導向或制度導向謀求變革。”鄒忠全繼續(xù)說道。

任冠衡則站在職業(yè)經(jīng)理人的角度，提出了在新零售時代到來之際，直銷行業(yè)還需要關注和解決的問題。

第一，大數(shù)據(jù)技術(shù)及人工智能等的應用。直銷企業(yè)應該使用大數(shù)據(jù)技術(shù)解決對市場現(xiàn)狀及未來的精準認知，了解及預測人們對產(chǎn)品功能、包裝、顏色、品種等的偏好及需求等。使用人工智能的技術(shù)和設備將使得行業(yè)的效能更高、體驗感更佳。

第二，由平臺經(jīng)濟向生態(tài)圈經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。隨著個人移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，整個世界經(jīng)濟的聯(lián)系越來越深，每個人、每個企業(yè)都已經(jīng)是這張網(wǎng)的一個節(jié)點，整個經(jīng)濟會成為一個生態(tài)系統(tǒng)。直銷企業(yè)如果僅僅只是一個平臺還不足以支撐更大的業(yè)績體量和開發(fā)會員的立體需求，因此建設閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈勢在必行。

第三，物流效能。2022年雙十一快遞的到貨效率為平均2.8天?？旖?，是人們對物流配送非常重要的心理需求。產(chǎn)品送達的時間越短，人們的興奮度越高，反之遞減。因此，直銷行業(yè)提升物流效能迫在眉睫。