老趙生氣地退出了老同學(xué)的朋友圈。對(duì)方屏蔽他也就算了，現(xiàn)在連朋友圈動(dòng)態(tài)也不讓他看了。

大學(xué)畢業(yè)十年，原本熟悉的人怎么就越走越遠(yuǎn)呢？老趙在心里犯嘀咕。“大家層次不一樣了，你做的事，別人理解不了了。”他在電話那頭得出結(jié)論。這個(gè)結(jié)論寬慰了他，情緒是暫時(shí)的，賣(mài)貨的事業(yè)還要繼續(xù)。

老趙打開(kāi)電腦，桌面上掛著十幾個(gè)微信號(hào)，一模一樣的頭像下方以數(shù)字小紅點(diǎn)做編號(hào)。自拍照里，他神情嚴(yán)肅。

眼下他正傾情投入一個(gè)名為達(dá)令家的社群電商新項(xiàng)目：去年11月“起盤(pán)”（業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)，指啟動(dòng)），但增長(zhǎng)迅猛。和另一個(gè)成立近三年、更有知名度的項(xiàng)目云集相比，它的優(yōu)勢(shì)在于“早期紅利”。“做過(guò)項(xiàng)目的人都知道，凡事要抓住先機(jī)。”網(wǎng)賺老手老趙說(shuō)。

老趙口中的“做項(xiàng)目”是指加入成為店主、在微信里賣(mài)貨和發(fā)展新店主，實(shí)現(xiàn)層級(jí)和收益的上升。它的模式接近“微商”的2.0版本，最大優(yōu)點(diǎn)是門(mén)檻極低。以入門(mén)條件為例，微商的最低一級(jí)代理通常也要囤上幾百上千元的貨品，稍有不慎就砸在手里，這也是上一代微商最遭人詬病的一點(diǎn)。但在達(dá)令家，最低一檔入門(mén)費(fèi)只要399元。

這是一個(gè)接近“零風(fēng)險(xiǎn)”的生意，老趙和他的同伴們是這樣向別人推介的。新模式的先進(jìn)性還包括：品類(lèi)豐富，不像做微商，賣(mài)面膜的只能賣(mài)面膜；服務(wù)一條龍，從招商策劃，到發(fā)貨售后，平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)包辦——店主要做的只是奉獻(xiàn)時(shí)間、動(dòng)動(dòng)手指，以及度過(guò)一段看淡旁人眼光的心理建設(shè)期。

老趙的生意正是許多公司商業(yè)模式的基石。起步最早的云集微店2022年銷(xiāo)售額比前一年提高了4倍，超過(guò)100億，估值超過(guò)20億美金，已經(jīng)長(zhǎng)成微信生態(tài)中估值第二高的電商公司，僅次于接連拿到騰訊投資的拼多多（銷(xiāo)售額超過(guò)1000億元，估值150億美元）。

決意分羹者已經(jīng)涌現(xiàn)：垂直電商們紛紛轉(zhuǎn)型，或是孵化“社群電商”項(xiàng)目，包括環(huán)球捕手、達(dá)令家、楚楚推、貝店——此前做海淘的達(dá)令，做低價(jià)時(shí)尚的楚楚街，做母嬰的貝貝網(wǎng)，都是成立多年拿過(guò)數(shù)輪融資的電商公司；創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目則有洋蔥海外倉(cāng)、好物滿倉(cāng)、有好東西、逸想天開(kāi)等。更多新公司還在跑步進(jìn)場(chǎng)。

來(lái)自險(xiǎn)峰長(zhǎng)青報(bào)告，微信生態(tài)排行榜前十中，三家是社群電商

“目前我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)里看到能做大規(guī)模的也就兩種形態(tài)，一個(gè)是拼多多這種，一個(gè)就是云集這種”。云集微店A輪投資方、鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華此前告訴36氪。

如果說(shuō)拼多多充分利用了“拼團(tuán)”這種輕度的社交關(guān)系，那么云集模式則是在挖掘“導(dǎo)購(gòu)”這種更重的社交關(guān)系——在朋友圈或者微信群中，你的“熟人”把商品推薦給你，“自用省錢(qián)，分享掙錢(qián)”。

“社群電商的生命力非常的頑強(qiáng)，是人與人之間強(qiáng)關(guān)系后最重要的連接。”紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東在一次公開(kāi)分享中提到。紀(jì)源也在近期領(lǐng)投了一家社群電商公司。

但快速增長(zhǎng)背后的風(fēng)險(xiǎn)在于，“社群電商”如果去掉互聯(lián)網(wǎng)的加持，跟傳統(tǒng)時(shí)代類(lèi)比，做得好就是合法的“直銷(xiāo)”，比如安利在經(jīng)歷了跟監(jiān)管層的漫長(zhǎng)博弈和轉(zhuǎn)型代價(jià)后，終于在2006年獲得了象征合法身份的直銷(xiāo)牌照，而做得不好就是非法的“傳銷(xiāo)”。

2022年7月，云集微店接到一張958萬(wàn)的“遲到”的罰單。CEO肖尚略在公開(kāi)信中回應(yīng)，“2022年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界爭(zhēng)議，監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷(xiāo)條例》沖突”，但早在2022年2月，“在有關(guān)部門(mén)和法學(xué)人士的幫助下，云集就對(duì)地推中有爭(zhēng)議的部分進(jìn)行了整改”。

微信隨后以涉嫌多級(jí)分銷(xiāo)為由，封殺了云集微店的公眾號(hào)，有類(lèi)似遭遇的還有環(huán)球捕手。在《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的第五項(xiàng)“違法經(jīng)營(yíng)類(lèi)”之下，“非法分銷(xiāo)”首當(dāng)其沖。

做多層分銷(xiāo)，能帶來(lái)社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)，但顯然一腳踏在監(jiān)管和違法邊緣；但直銷(xiāo)，又要以犧牲增長(zhǎng)速度為代價(jià)。

在達(dá)令家一次邀請(qǐng)投資人為其背書(shū)的會(huì)議上，一名投資人不無(wú)含蓄地提醒說(shuō)：考慮到未來(lái)公司要上市，即使在早期也要注意合規(guī)。

“社群電商”公司管理者們，踩在追求增長(zhǎng)速度和擔(dān)心監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的鋼索之上。

機(jī)制

老趙之所以有十幾個(gè)微信號(hào)，源于他長(zhǎng)年混跡于各種網(wǎng)賺和微商項(xiàng)目，加好友的人太多。但他依然在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)世界尋找新的獵物。

“你會(huì)用哪些方法推廣自己？”我問(wèn)老趙。

“你是怎么找到我的，那就是我的方法。”電話里他狡黠一笑，“知道方法的人越少越好，防火防盜防同行。”

我是在微信搜索欄里找到他的。一個(gè)名為“達(dá)令家老趙部落”的公眾號(hào)排序很靠前。關(guān)注后，從每天定時(shí)更新的文章（比如“老趙夜談：做達(dá)令家能賺多少錢(qián)？月入十萬(wàn)真的假的？”）里按圖索驥，就能加上他本人的某一個(gè)微信。除了勤懇耕耘公眾號(hào)，他還購(gòu)買(mǎi)了百度關(guān)鍵詞，1次點(diǎn)擊1塊錢(qián)。

技術(shù)探討點(diǎn)到即止。老趙轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)，其實(shí)不懂線上的人也一樣能做好，比如開(kāi)線下交流會(huì)、到學(xué)校做推廣、或者撬動(dòng)圈子里有能力的人，總之，“方法因人而異。”

我花了399元成為店主，回報(bào)是一張“CK原廠裸睡毯”，以及更重要的，一個(gè)開(kāi)店資格。當(dāng)然，如果我朋友圈中已經(jīng)有人跟老趙在做一樣的生意，可能就用不了如此迂回了。通常，發(fā)展店主都是從親朋好友開(kāi)始。

在我下單399元毛毯禮包的下一秒，老趙收到了平臺(tái)的短信通知。我們就這樣綁定了。他從這單中獲得的回報(bào)是200元，一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字。禮包產(chǎn)品的高利潤(rùn)，是行業(yè)里心照不宣的秘密。

在達(dá)令家，老趙如今的身份是“管家”。從“店主”晉升到“粉鉆”，再到“管家”，他只花了3個(gè)月。這意味著他直接或間接招募了600個(gè)像我這樣的小白店主。晉級(jí)后，團(tuán)隊(duì)里的店主每成功招募一位新店主，他也能獲得現(xiàn)金報(bào)酬，并從對(duì)方的銷(xiāo)售中抽取提成。

這構(gòu)成了多數(shù)社群電商中店主的兩部分收益：招募獎(jiǎng)勵(lì)和銷(xiāo)售傭金。后者來(lái)自一單銷(xiāo)售額的5%到30%不等（生鮮類(lèi)、品牌類(lèi)低，非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)高）。淘寶客也有銷(xiāo)售返傭，不算稀奇。

微商模式最特別的，是“拉人頭”，以及如何分享自己“下線”人員帶來(lái)的收益——這中間看似細(xì)微的機(jī)制設(shè)計(jì)差別，會(huì)極大影響是否會(huì)“爆發(fā)式裂變”，影響一切行為尚屬合法，還是近乎行騙。

社群電商師承了微商體系的核心——“關(guān)系綁定”和“資源保護(hù)”。36氪從多信源獲悉，幾個(gè)重要“社群電商”起量，就是由微商背景的團(tuán)隊(duì)做起來(lái)的。

“拉人頭”的規(guī)則是一個(gè)激進(jìn)與保守的分野。在一些行事謹(jǐn)慎的平臺(tái)，如云集微店，招募獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)由消費(fèi)券代替。另一位社群電商創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為，甚至399這種“入門(mén)費(fèi)”也頗為敏感，“因?yàn)楦顿M(fèi)的邏輯很明顯，拉人會(huì)比賣(mài)東西賺錢(qián)要快。”而那些想要快速激勵(lì)小白店主拉新的項(xiàng)目，則會(huì)直接給出金錢(qián)——“一個(gè)直邀100元”。

拉人頭的數(shù)字，是晉升機(jī)制的玄機(jī)所在。在達(dá)令家，從一級(jí)到二級(jí)，需要招募10個(gè)人。這個(gè)看似平常的數(shù)字來(lái)自一個(gè)十分機(jī)密的指標(biāo)——在經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證的云集，平均一個(gè)店主事實(shí)上只能招募6到7個(gè)人，只有極少數(shù)人能真正達(dá)到云集當(dāng)下的晉級(jí)要求（需招募約91人，另有銷(xiāo)售額指標(biāo)）。

“定在10人就是希望普羅大眾都可以夠一夠。”社群電商從業(yè)者飛魚(yú)說(shuō)，他是在一次員工招聘中探聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字的。

“但在我們的體系里，始終只有兩個(gè)人能分到錢(qián)。直接邀請(qǐng)人和頂層那個(gè)人。”飛魚(yú)強(qiáng)調(diào)。之所以這么做，是為了規(guī)避多級(jí)分銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)——無(wú)論是招募獎(jiǎng)勵(lì)還是銷(xiāo)售傭金，“幾個(gè)人分”被行內(nèi)人視為一條重要的監(jiān)管紅線。

傳統(tǒng)微商特點(diǎn)是“層層分銷(xiāo)”，一個(gè)人能吃到所有徒子徒孫帶來(lái)的利益。“一般微商都是五層，至少三層，多一個(gè)層級(jí)就是冪次增長(zhǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。在強(qiáng)大利益下，導(dǎo)致說(shuō)辭“洗腦”化，近乎于行騙。

在官方對(duì)于傳銷(xiāo)組織的認(rèn)定中，“人員在30人以上，且層級(jí)在三級(jí)以上”是必要條件，也是相對(duì)可量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此大多數(shù)公司以此為警戒。而“直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬或者返利依據(jù)”，則往往遭到挑戰(zhàn)。一些謹(jǐn)慎的平臺(tái)會(huì)設(shè)置復(fù)雜的計(jì)酬系數(shù)，來(lái)回避“以人頭計(jì)酬”的指控，或者邀請(qǐng)直銷(xiāo)行業(yè)的法律顧問(wèn)，來(lái)處理文書(shū)與合同，讓一切更加合規(guī)。

但仍有玩家不惜以制激進(jìn)的、明顯違規(guī)的機(jī)制換取裂變速度。

“平級(jí)脫鉤”是直銷(xiāo)行業(yè)一條不成文的規(guī)矩，當(dāng)一位優(yōu)秀的“下級(jí)”完成了層級(jí)晉升后，就會(huì)和之前的招募人解除利益關(guān)系，否則就會(huì)無(wú)限串聯(lián)，超出法規(guī)要求的層級(jí)數(shù)量。但一份為了避險(xiǎn)特意偽裝成手寫(xiě)體的招募書(shū)顯示：在某平臺(tái)上“育成”下級(jí)后，上級(jí)仍可分享收益。

“它看起來(lái)是三個(gè)層級(jí)沒(méi)錯(cuò)，但‘育成’制度等于讓它憑空又分叉出兩級(jí)，成了典型的多級(jí)。”飛魚(yú)說(shuō)。

但它自有一套掩人耳目的辦法。一位知情人士告訴36氪，該平臺(tái)曾找來(lái)一家在異地工商注冊(cè)的代理商，由他們充當(dāng)?shù)曛髡心己腕w系運(yùn)營(yíng)的主體。在去年遭到某微商組織舉報(bào)被清查后，他們轉(zhuǎn)頭又開(kāi)發(fā)出一個(gè)新app，作為主app的“掩護(hù)”。“店主都從那里進(jìn)，出了事之后就能甩鍋。”上述人士稱(chēng)。

那個(gè)微商組織的舉報(bào)則充滿報(bào)復(fù)意味——他們的店主一夜之間都被挖走了。最嚴(yán)重時(shí)，一天有4萬(wàn)店主涌入上述這家社群電商平臺(tái)。

倒戈

在社群電商這個(gè)生意里，店主就是流量和生產(chǎn)力，有經(jīng)營(yíng)頭腦、推銷(xiāo)能力和招募影響力的少數(shù)人更是核心資產(chǎn)。此前他們大都來(lái)自微商隊(duì)伍，以經(jīng)營(yíng)逐利為唯一目標(biāo)，和平臺(tái)們樂(lè)于對(duì)外講述的“女性群體通過(guò)兼職實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的故事大相徑庭。

這個(gè)群體的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。“群怎么建，小u管家（一個(gè)社群管理應(yīng)用）怎么用，幾十個(gè)的群、幾百個(gè)人的群怎么管，根本不用平臺(tái)操心。”一位熟悉社群運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)人士稱(chēng)。微商群體最看重兩個(gè)因素：平臺(tái)綜合實(shí)力和利益分配機(jī)制。

“微商經(jīng)歷過(guò)暴利時(shí)期，如果要去切存量微商體系里的人，勢(shì)必需要較高的利益支撐。”上述人士稱(chēng)，“比起賣(mài)貨的小錢(qián)，他們更傾向于招募新店主。”

云集也不例外。多位業(yè)內(nèi)人士都對(duì)36氪提及，在云集成長(zhǎng)史中，有四個(gè)大店主功不可沒(méi)。他們一手搭建了云集的店主體系，把社群運(yùn)營(yíng)玩得爐火純青。

“BK擅長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)、線下團(tuán)建；老楊高屋建瓴，對(duì)于行業(yè)分析、未來(lái)預(yù)判非常準(zhǔn)；老胡江湖人稱(chēng)’胡算盤(pán)’，特別會(huì)算賬，擅長(zhǎng)制度設(shè)計(jì)；破軍每年打字上百萬(wàn)，特別能聊，運(yùn)營(yíng)幾百個(gè)五百人的群。”在老趙公眾號(hào)的一檔夜談節(jié)目中，他對(duì)此如數(shù)家珍。

令人略感意外的是，這四個(gè)人集體在去年底離開(kāi)了云集，轉(zhuǎn)投達(dá)令家。很難說(shuō)有多人追隨了他們，但老趙無(wú)疑是其中一員。

“達(dá)令家最近接入的百萬(wàn)銷(xiāo)售額的社群，都是破軍一個(gè)人接進(jìn)來(lái)的”，“BK原本非常反對(duì)年前起盤(pán)，因?yàn)楹芏嗳瞬辉敢鈩?dòng)，沒(méi)想到一下就爆發(fā)了”，“有能力搭建渠道的人都來(lái)了”……振奮人心的消息在店主群中流傳。

大店主的遷移，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，也是平臺(tái)和大店主博弈的結(jié)果。“通過(guò)搭建銷(xiāo)售渠道建立話語(yǔ)權(quán)后，大店主會(huì)要求更大的利潤(rùn)空間。而且這群人不缺乏通路，今天這個(gè)平臺(tái)給筆簽約費(fèi)，明天那個(gè)平臺(tái)融了錢(qián)又挖去了。”一位跟蹤社群電商的VC機(jī)構(gòu)合伙人告訴36氪，這令他們?cè)诳催@類(lèi)項(xiàng)目時(shí)倍加謹(jǐn)慎。

云集稱(chēng)是他們主動(dòng)“清理”了體系內(nèi)的微商隊(duì)伍，而一位前云集大店主則表示，是制度的調(diào)整讓他們賺不到錢(qián)了。沒(méi)人能說(shuō)清這段恩怨的真相，但可以肯定的是，企業(yè)做大后，合規(guī)是唯一的出路，為此只有“壯士斷腕”。

某種程度上說(shuō)，云集依靠前期的野蠻生長(zhǎng)建立了規(guī)模，也為整改騰挪留出了足夠的空間。官方稱(chēng)，他們?nèi)缃竦牡曛鲾?shù)量超過(guò)300萬(wàn)人，90%以自購(gòu)為主。即便只有10%的店主有招募和銷(xiāo)售意愿，這也是一個(gè)不小的基數(shù)。一位接近云集的人士告訴36氪，云集最核心的大店主規(guī)模有幾千人。

壁壘已然形成。云集為自己設(shè)定了一個(gè)保守的增長(zhǎng)目標(biāo)，2022年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)兩倍。但對(duì)于更小的玩家來(lái)說(shuō)，要速度還是要安全，可能是一個(gè)艱難的選擇。

“不能有妄念。”有好東西創(chuàng)始人陳?ài)珜?duì)36氪說(shuō)。憑借在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他以生鮮品類(lèi)切入社群電商。他將自己的公司納入守規(guī)矩的陣營(yíng)：“又想快，又想沒(méi)有法律風(fēng)險(xiǎn)，有這么好的事嗎？”

另一個(gè)掣肘來(lái)自于微信。

去年8月，微信永久封殺“云集微店”公眾號(hào)，原因也是涉嫌多級(jí)分銷(xiāo)。但云集稱(chēng)公眾號(hào)和小程序被封對(duì)其影響不大，他們只是利用微信群和朋友圈作為信息媒介，H5承擔(dān)部分交易，引導(dǎo)下載app才是更核心、也貢獻(xiàn)了更高交易量的環(huán)節(jié)。一位接近云集的人士稱(chēng)，云集app（店主版和普通版）貢獻(xiàn)了80%以上的銷(xiāo)售額。

那些完全基于小程序的玩家，則更加小心翼翼。反對(duì)多級(jí)分銷(xiāo)是微信明確的，但究竟幾級(jí)算多級(jí)，是暫時(shí)被封鏈接還是永久被封號(hào)，如何界定“誘導(dǎo)分享”，沒(méi)人能百分百搞懂。“這些都是經(jīng)驗(yàn)的line。”一位社群電商創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)。

“他們的規(guī)則是很明確，但是你對(duì)規(guī)則的理解可能不同。”另一位創(chuàng)業(yè)者說(shuō)。比如他認(rèn)為微信對(duì)虛擬商品分銷(xiāo)的管控會(huì)比實(shí)物更嚴(yán)格，新世相的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品被封就是一個(gè)案例。而社群是比朋友圈更好的賣(mài)貨陣地，因?yàn)?ldquo;張小龍的產(chǎn)品邏輯，是希望朋友圈能提供有價(jià)值的內(nèi)容，是真正的’朋友圈’。”

社群電商公司都希望獲得在資本上獲得騰訊支持——最好在管控上能有豁免權(quán)，或者能率先掌握微信規(guī)則也好。一位社群電商創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，他們和騰訊戰(zhàn)投部有過(guò)多次接觸，即使拿不到錢(qián)，“和微信運(yùn)營(yíng)人員搭上線也很關(guān)鍵”。

騰訊對(duì)微信生態(tài)電商有強(qiáng)烈興趣，入股并扶植拼多多是個(gè)明證，但是業(yè)務(wù)模式更有爭(zhēng)議的云集微店，卻至今未獲騰訊青睞。由前聚美優(yōu)品副總裁創(chuàng)建、規(guī)則穩(wěn)妥的好物滿倉(cāng)是其中的幸運(yùn)兒，去年下半年，這家公司完成了騰訊和紅杉領(lǐng)投的A輪融資。但這個(gè)生意尚在早期，騰訊也要試探。

培訓(xùn)

“流量獲取方式變了，游戲規(guī)則變了，這是有資源的人看不懂的，在座各位才可能逆襲。”一場(chǎng)團(tuán)建會(huì)上，達(dá)令家大店主BK在一方鋪著猩紅色地毯的舞臺(tái)上斷言。他將投身社群電商描述為繼開(kāi)淘寶店之后，第二個(gè)彎道超車(chē)的零售創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

老趙錯(cuò)過(guò)了那次團(tuán)建，他把珍貴的名額讓給了團(tuán)隊(duì)的另外兩名店主，理由是“他們更需要”。但團(tuán)建視頻還是被他完整保存下來(lái)，好讓更多人一睹老大的風(fēng)采。

BK的宣講是社群電商生意的“個(gè)人”版本。而一家電商創(chuàng)業(yè)公司的更常見(jiàn)版本是，流量太貴、太集中，但微信是尚待開(kāi)掘的富礦，人人都手握小鋤頭。

一個(gè)核心的變化是，社群電商類(lèi)公司不再需要大規(guī)模采買(mǎi)流量，而是把這部分“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”直接返利給“渠道”，也就是成千上萬(wàn)辛勤賣(mài)貨的店主個(gè)人。付費(fèi)方式從前置的、難預(yù)測(cè)的、可能沉沒(méi)的CPA（Cost Per Action），變成了后置的、可調(diào)節(jié)的、確定性的CPS（Cost Per Sales）。

上一代電商公司因此都寄望于每個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)產(chǎn)生足夠多的復(fù)購(gòu)、足夠長(zhǎng)的用戶(hù)生命周期，把獲客成本賺回來(lái)。它們大都融了很多錢(qián)，度過(guò)了大規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)金流消耗期。但36氪接觸到的社群電商公司則稱(chēng)，它們很少或者幾乎不做投放。

即使云集曾在杭州地鐵里打出過(guò)聲勢(shì)浩大的廣告，它的目標(biāo)也不是直接轉(zhuǎn)化用戶(hù)，而是讓店主在銷(xiāo)售時(shí)獲得品牌背書(shū)。

理解“人”成了新生意的關(guān)鍵。這種理解首先形成于社群領(lǐng)袖的經(jīng)驗(yàn)之中，再化作具體而微的行動(dòng)指南，在體系中“復(fù)制”和“傳遞”。在老趙所屬的那支大社群中，它被高度濃縮為新店主的“六堂培訓(xùn)課”。

培訓(xùn)課為期6天，每天1小時(shí)，一周后拆群、重建，循環(huán)往復(fù)。由于太緊俏，我是在第二周才被老趙拉入群的，500人的微信群幾小時(shí)內(nèi)座無(wú)虛席，占了位置的“老人”主動(dòng)退群，以示禮讓。

小段小段的文字每隔幾秒就躍入信息流，內(nèi)容涵蓋“社交零售的定義”、手把手教導(dǎo)“如何發(fā)圈”、建立銷(xiāo)售群，微信的使用技巧、圖片軟件的傻瓜操作，以及用語(yǔ)規(guī)范等等。處處提醒著人情味、分寸感，以及某種洞穿世事的智慧：

• 新店主不要一上來(lái)就發(fā)圈，要私信或者打電話，告訴我們的好朋友、親戚，請(qǐng)他們支持我們的小店；

• 選一個(gè)好的自拍頭像，發(fā)圈切忌復(fù)制粘貼，多一些走心的分享，曬自拍、曬生活；

• 多曬成交，曬聊天記錄，哪怕只是有人咨詢(xún)也要曬，讓人覺(jué)得我們很忙；

• 寫(xiě)出自己的心路，從質(zhì)疑、觀望、到接受，“你的今天就是我的昨天”；

• 中國(guó)人就是哪里人多去哪里，一定要把我們的圈子打造的熱熱鬧鬧；

我突然理解了老趙。他做的一切都是這套模版的絕佳實(shí)踐，有序的社群和高效的培訓(xùn)課，共同造就了一條高情商流水線。

但更關(guān)鍵的，是在培訓(xùn)中傳達(dá)一種“成功“的決心，并催促人趕快行動(dòng)起來(lái)：

• 你延伸出去的社交關(guān)系全部與你有關(guān)，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)的人都可能成為爆點(diǎn)，理論上你存在無(wú)數(shù)個(gè)無(wú)法判讀的爆點(diǎn)；

• 如果你沒(méi)有行動(dòng)，你身邊的人脈和資源遲早被他人轉(zhuǎn)化，你將會(huì)丟掉一個(gè)人身后所有的資源；

• 雖然我不愛(ài)雞血，但是可不得不承認(rèn)，社群讓太多人年入幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)。

每個(gè)社群電商平臺(tái)都在悉心打造一套培訓(xùn)體系，以管理龐大的店主隊(duì)伍。方法論大同小異，比如另一家在培訓(xùn)時(shí)強(qiáng)調(diào)：微信群是遠(yuǎn)優(yōu)于朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)陣地，因?yàn)楹笳呷菀妆黄帘?，被淹沒(méi)；維護(hù)一個(gè)老客人比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客簡(jiǎn)單得多，因此要做好回訪、關(guān)注復(fù)購(gòu)。

歷史總是相似的。一本揭秘安利直銷(xiāo)體系的中文學(xué)術(shù)著作稱(chēng)，“培訓(xùn)”對(duì)于維持體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)具有非常重要的地位。“培訓(xùn)是對(duì)那些夢(mèng)想不清晰，或懷揣夢(mèng)想但想法五花八門(mén)的人最有效的途徑。”書(shū)中如此寫(xiě)道。

2012財(cái)年，安利的銷(xiāo)售額突破113億美元，正式超越雅芳成為全球最大的直銷(xiāo)公司。作為安利最大的分公司，安利（中國(guó)）2022年銷(xiāo)售額突破271億元，占到全球銷(xiāo)售額的39%，并在2022年走向最后的巔峰時(shí)刻。

不設(shè)店鋪、不設(shè)批發(fā)環(huán)節(jié)、無(wú)辦公室、無(wú)固定薪酬，基本不打廣告，通過(guò)口碑宣傳——直銷(xiāo)模式的進(jìn)步意義在于，它一度節(jié)約了傳統(tǒng)零售的渠道和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但低效的面對(duì)面推銷(xiāo)，虛高的價(jià)格，令人不堪其擾的兜售法，又淪為“落后”的代名詞。

電商巨頭林立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，帶來(lái)了新的渠道費(fèi)用和流量焦慮，線上“安利”因此卷土重來(lái)。

“上岸”

一位身處杭州，頗具社群管理經(jīng)驗(yàn)的中層在離職后遭遇了密集的工作邀約——成熟的電商平臺(tái)、上市集團(tuán)的子公司籌建者，三兩人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都在試圖涉足社群電商。大局已定的電商行業(yè)許久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)。

“有人以為我有供應(yīng)鏈，把社群建起來(lái)就好，或者我有現(xiàn)成的微商社群，接進(jìn)供應(yīng)鏈就好。但社群質(zhì)量直接決定了貨能不能賣(mài)出去，而且長(zhǎng)期、可持續(xù)。”這位人士認(rèn)為，人們似乎低估這件事的難度，熱情過(guò)頭了。

他所說(shuō)的社群質(zhì)量是指，除去老趙那種渴求創(chuàng)業(yè)的人，平臺(tái)到底留住了多少真正買(mǎi)貨的消費(fèi)者。當(dāng)社群穩(wěn)定了，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣養(yǎng)成了，平臺(tái)的重心就會(huì)從積極招募店主，轉(zhuǎn)移到正常賣(mài)貨上來(lái)。這意味著激勵(lì)降低、裂變放緩，同時(shí)貨品、價(jià)格、體驗(yàn)等電商的基礎(chǔ)項(xiàng)變得重要。

“雪球小的時(shí)候可以橫沖直撞，因?yàn)橐铰?、找雪地，但雪球大了就要維護(hù)好，一定要安全，穩(wěn)定。”上述人士說(shuō)。

云集無(wú)疑已經(jīng)邁入這個(gè)階段。初期它以微商產(chǎn)品、化妝品切入，種類(lèi)并不多，隨后向綜合品類(lèi)延伸。2022年年底，云集先后和數(shù)十家國(guó)內(nèi)外一線消費(fèi)品牌簽訂了戰(zhàn)略合作，從歐萊雅、強(qiáng)生，到伊利、珀萊雅。在今年4月獲得1.2億美金B(yǎng)輪融資后，肖尚略稱(chēng)融資將用于進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈、提升物流倉(cāng)儲(chǔ)能力。

“賣(mài)點(diǎn)聚焦、聚焦、再聚焦，商品精選、精選、再精選。”一位云集供貨商如此總結(jié)云集的選品和運(yùn)營(yíng)策略。他將云集的貨分為幾種類(lèi)型：食品生鮮等生活必需品、品牌通用貨、自帶流量的流行單品、消費(fèi)升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品?？傮w邏輯和傳統(tǒng)零售商無(wú)異，一些用來(lái)引流，一些產(chǎn)生利潤(rùn)。

這些貨品大都符合自購(gòu)型店主的消費(fèi)需求——三四線城市掌握家庭消費(fèi)大權(quán)的女性，既要勤儉持家，也要呵護(hù)自己。

“我不認(rèn)為云集在品牌有什么偏好，就是什么好賣(mài)就賣(mài)什么，這可能是大數(shù)據(jù)能力的體現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“當(dāng)單量足夠大了，就可以去跟品牌談定制款，差異化帶來(lái)溢價(jià)。”這也是行業(yè)內(nèi)的普遍做法，一家新入場(chǎng)的社群電商稱(chēng)他們會(huì)和茅臺(tái)酒廠推出定制款。

比定制款走得更遠(yuǎn)的是做自有品牌。沃爾瑪這樣的零售渠道通常將自有品牌作為補(bǔ)充，但對(duì)于社群電商，自有品牌是獲取較高利潤(rùn)、撐起返利模式的關(guān)鍵。一位知情人士告訴36氪，社群電商銷(xiāo)售的自有品牌，給店主分完錢(qián)后，自己能剩下15-25%的毛利，其他品類(lèi)則只有3-5%。

這門(mén)生意里，厲害的是人和人之間的推銷(xiāo)能力，而不是貨品本身，既然如此，為何不賣(mài)自有品牌產(chǎn)品？老一輩的直銷(xiāo)公司中，雅芳最初是個(gè)體書(shū)販，之后漸漸賣(mài)起自營(yíng)的香水和化妝品，安利、玫琳凱都是賣(mài)自有產(chǎn)品。

由于返傭比例高于普通商品，即使性別上吃了點(diǎn)虧，老趙在推廣達(dá)令家的自有品牌“小金鎖”時(shí)也格外賣(mài)力。這是一個(gè)包含面膜、乳液、精華的護(hù)膚品牌，宣傳文案中稱(chēng)它含有雅詩(shī)蘭黛明星成分。

云集的自有護(hù)膚品牌“素野”也和大彩妝代工企業(yè)瑩特麗達(dá)成了戰(zhàn)略合作，官方稱(chēng)云集三周年慶時(shí)，“素野”一天的銷(xiāo)售額超過(guò)1563萬(wàn)，僅次于其平臺(tái)上iPhone X的8786萬(wàn)銷(xiāo)售額，但前者的單價(jià)只有后者的1/20。

“化妝品本身就是利潤(rùn)高的行業(yè)，原料成本不到價(jià)格20%。這20%里，大牌和小牌差距沒(méi)那么大。自有品牌因?yàn)闆](méi)有對(duì)標(biāo)，把故事講好一點(diǎn)就會(huì)有人買(mǎi)賬。”一位熟悉化妝品行業(yè)的人士稱(chēng)。這也是微商1.0時(shí)代，微商品牌多以化妝品為主的原因。而它碰巧是云集創(chuàng)始人肖尚略最熟悉的品類(lèi)——他曾是淘寶美妝品類(lèi)大賣(mài)家。

一切適逢其時(shí)，云集成了最早一家邁入2.0時(shí)代的微商，時(shí)間意味著紅利。正如一位社群電商創(chuàng)業(yè)者說(shuō)的，對(duì)電商生意來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈“重要但不緊急”，流量端“重要且緊急”。在緊急的這端，每個(gè)人都生怕落下。

但業(yè)內(nèi)人士，包括投資人們尚沒(méi)有答案的是，這門(mén)生意的邊界在哪里、天花板有多高。

對(duì)比安利的歷史，更能撥開(kāi)迷霧。雖然安利會(huì)員聚會(huì)、旅游的場(chǎng)面令人震驚，但根據(jù)歷史報(bào)道稱(chēng)，安利在中國(guó)的活躍直銷(xiāo)員數(shù)量也不過(guò)是30萬(wàn)。安利看似在幾十年內(nèi)滲透到了中國(guó)縣城，但并沒(méi)有讓所有人都用上安利。對(duì)比全球日化公司寶潔，2017財(cái)年，寶潔全球銷(xiāo)售額651億美元，安利為86億美元，相差一個(gè)量級(jí)。

談起“安利”時(shí)人們的揶揄口吻，已經(jīng)限定了它的受眾。社群電商的受眾也并非10億微信用戶(hù)，那些屏蔽了老趙朋友圈的人，就是“社群電商”的天花板。

“云集大了，對(duì)手也多了，你到哪里去找那些愿意賣(mài)貨的人？”我問(wèn)一家新入場(chǎng)