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微商須知:新零售本質(zhì)上的三種“新”邏輯是什么?

作者: 日期:2019-02-11 人氣:387

新零售這個概念是什么時候、由誰提出來的?被無人便利店和辦公室零食鋪洗了腦后,很多人可能已經(jīng)忘記這個概念本是馬云在 2016 年 10 月的云棲大會上提出的。
 
在馬云的展望中,新零售最初是電子商務(wù)的升級,是電子商務(wù)從線上到線下的一種模糊形態(tài)。這一形態(tài)是如此模糊,各路企業(yè)把它做成了完全不一樣的東西。
 
無人值守是新零售重要的一個分支,它的背后是新零售許多內(nèi)在趨勢的體現(xiàn)。在無人值守之外,其實也還有很多看起來沒什么關(guān)系的模式和思路,都在推動著中國整個電商環(huán)境的升級。   
從改造傳統(tǒng)電商,到擺脫傳統(tǒng)電商
 
為什么電商需要升級?雖然阿里非常強(qiáng)大,但即便如阿里也在謀求著自己身的進(jìn)化,這些進(jìn)化可能會針對以下問題:
 
體驗差,難以如實傳達(dá)產(chǎn)品信息,信任也由此缺席,假貨屢禁不止;
迭代慢,消費者的反饋雖然快速,但商家到廠家的反饋則不然,這使得電商中的商品升級速度,跟不上互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,商品質(zhì)量也就逐漸落后于消費者的需求;
黏性低,用戶無所謂非要在哪家店買,價格戰(zhàn)便應(yīng)運而生,價格戰(zhàn)當(dāng)然不是商家想看到的。
 
這些問題并非獨立,而是互相關(guān)聯(lián)。消費體驗差,信任感低,就難以追求產(chǎn)品質(zhì)量(追求了也不會有明顯效果,有那錢不如多打廣告);不追求產(chǎn)品質(zhì)量,就容易被消費者拋棄;被消費者拋棄,就要靠價格戰(zhàn)殺回來。一打價格戰(zhàn),利潤當(dāng)然就薄了。如此看來,傳統(tǒng)電商雖然一直生機(jī)勃勃、實力雄厚,但增速放緩也確實有其內(nèi)因。
 
客觀來說,問題很多年前就存在,當(dāng)然并非不能用老辦法解決。比如阿里最擅長也最得意的大數(shù)據(jù),就可以在一定程度上解決迭代問題。但是對于體驗和黏性,大數(shù)據(jù)能起到的作用目前還比較小。而這些問題,正是新零售致力于解決的。
 
體驗方面,新零售越來越多地讓產(chǎn)品直接出現(xiàn)在消費者面前——還是說爛了的無人便利店、零食鋪,用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)管理線下店,產(chǎn)品好壞一目了然,也更容易復(fù)制、更容易規(guī)?;?,就像是很容易開起來的淘寶店搬到線下了。
 
迭代方面,越來越多商家開始主動承擔(dān)起上下游連接者的義務(wù),不只是把貨從上游賣到下游,也把意見從下游傳達(dá)給上游。當(dāng)然,這離不開電商本身能量的積累,他們的銷售能力使他們面對上游有了足夠的話語權(quán)。
 
黏性方面,要靠產(chǎn)品,要靠運營,也要靠抓對用戶人群。能始終繃住品牌的一根線,始終讓自己的用戶滿意,口碑就會逐漸形成,而口碑最終會沉淀為穩(wěn)定的品牌。國內(nèi)現(xiàn)在能讓人記住名字的新零售品牌還不算多,但新零售的勢頭延續(xù)下去,更多國產(chǎn)品牌一定會從不起眼的領(lǐng)域中升起,這些領(lǐng)域是老品牌不屑做、或沒做好的。
新零售的三種邏輯
 
如果說,新零售表面上解決了傳統(tǒng)電商力不能及的一些問題,那么,新零售的內(nèi)在和傳統(tǒng)電商相比又有什么不同呢?難道就是靠無人值守的技術(shù),或者堅持追求產(chǎn)品質(zhì)量嗎?
顯然不。技術(shù)的進(jìn)步驅(qū)動了模式的變化,但技術(shù)不等于模式本身。同樣,如果說產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),品牌就是上層建筑,品牌以產(chǎn)品為前提,但不是有了產(chǎn)品就有了品牌。其實,新零售在創(chuàng)立之初與傳統(tǒng)電商思維的分野,早有各路創(chuàng)業(yè)者總結(jié)過。
 
如果將各家之言集合,會發(fā)現(xiàn)新零售本質(zhì)上有三種新邏輯:
 
1、發(fā)現(xiàn)式購物
 
首先,是從中心化的搜索式購物,變成去中心化的發(fā)現(xiàn)式購物。有兩種代表,一種是以有好東西等為代表的社群電商,一種就是無人值守了。
 
先解釋下什么叫發(fā)現(xiàn)式。其實理解了搜索式就很容易理解:傳統(tǒng)電商即便基于用戶習(xí)慣有一些試探性的推薦,但用戶真正買東西的時候還是要在搜索框里打一遍,然后比較差異、質(zhì)量、價格。
 
發(fā)現(xiàn)式就簡單多了,這東西出現(xiàn)在你眼前,就令你產(chǎn)生購買的欲望,比如社群領(lǐng)袖向自己的擁躉推薦商品,又比如加班時正巧瞥了一眼墻角的無人零食鋪。
 
發(fā)現(xiàn)當(dāng)然不能完全代替搜索,但發(fā)現(xiàn)有發(fā)現(xiàn)的好處:極度減少出現(xiàn)在消費者眼前的商品種類,簡化信息,節(jié)省消費者選擇、決策的時間。
 
要注意的是,節(jié)省決策,并不等于忽略決策。實際上,普通消費者的決策就是探尋自己真正需求的過程,假如真正的需求能通過更簡單的方式得出,消費者就不必費力思索、嘗試。" 更簡單的方式 ",或基于阿里級別的超級大數(shù)據(jù)(目前還沒有準(zhǔn)確到這一程度),或基于消費者信賴、仰慕的人,或基于垂直于消費者的公司(主要是其專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊)。
 
目前來看,無人值守主要依賴大數(shù)據(jù)和專業(yè)團(tuán)隊簡化決策,而有好東西等社群電商則依賴社群領(lǐng)袖和專業(yè)團(tuán)隊。對于規(guī)模較小的公司來說,大數(shù)據(jù)現(xiàn)階段尚屬夢囈,或可嘗試社群電商之路。
 
2、單客戶管理
 
其次,是從追求銷量的流量思維,到追求 ARPU 的價值思維。在傳統(tǒng)電商的流量思維中,消費者不是具體的人,而是被乘上一個轉(zhuǎn)化率的數(shù)字。因此,粘性低、流失快,消費者紛紛變得 " 價格敏感 " 就再正常不過。
 
簡而言之,傳統(tǒng)電商對消費者需求挖掘程度不夠,產(chǎn)品不能跟上消費者的意識,也就難以驅(qū)動復(fù)購——除了靠打折。如果一家公司、一個品牌,對一個消費者賣出的第一個產(chǎn)品就能令他覺得好,而第二次賣出會令他覺得更好,這一問題就不存在了。本質(zhì)上還是產(chǎn)品迭代的問題。
 
這一方面,有好東西等社群電商同樣通過與消費者近距離的接觸,實現(xiàn)了意見的快速傳達(dá),從而能夠以月為頻率地改善產(chǎn)品質(zhì)量,并達(dá)到月均 5.5 單 / 人的平均購買單量,實屬佳績。
 
不過,單客戶管理方面,更具代表性的可能是那些更執(zhí)著于單品升級,甚至僅靠個位數(shù)產(chǎn)品就打出一片天的新興國內(nèi)品牌,比如 Honeymate 美則。
 
Honeymate 起初可以說是純靠做衛(wèi)生巾發(fā)跡,但這樣的一家小公司卻把衛(wèi)生巾的質(zhì)量提升到了令人驚喜的程度。質(zhì)量這個詞不能籠統(tǒng)理解為 " 性能 ",事實上,從材質(zhì)到裁剪,從包裝到文案,Honeymate 都極大不同于傳統(tǒng)的廉價衛(wèi)生巾。
 
這樣一家稍微有點貴的衛(wèi)生巾小品牌,第一個把衛(wèi)生巾做成了禮盒,也逐漸從小規(guī)模的線上電商,進(jìn)入到線下超市(AEON 永旺),侵入了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌的戰(zhàn)場。不走流量邏輯,沒錢滿屏打廣告,也缺少各地線下渠道,如果不是依靠深挖粉絲的 ARPU,Honeymate 顯然沒可能走到現(xiàn)在。
 
Honeymate 后來又陸續(xù)推出了不同的衛(wèi)生巾款式,以及紅糖禮盒和花草茶,無須解釋也能看得出他們專走年輕女性的周期護(hù)理——這與有好東西的 " 一線城市家庭女主人 " 的思路類似,都是瞄準(zhǔn)一個人群生成品牌概念。這就要談到新零售的第三個內(nèi)在邏輯:
 
3、垂直人群
 
再次,就是從垂直品類向垂直人群轉(zhuǎn)變。社群電商和 Honeymate 這種圍繞少數(shù)人群的品牌都是典型案例。
 
簡而言之,垂直品類本來是傳統(tǒng)電商用來方便消費者的設(shè)置,但最后本質(zhì)上還是方便了電商自己。電商自身的專業(yè)團(tuán)隊確實可以在一個品類上水平了得,但越來越細(xì)分的類別、越來越多的 SKU 最終還是增加了消費者的決策難度。
 
相比之下,垂直人群的思路能讓消費者更加 " 一站式 " 地購物。圍繞某些有特質(zhì)的人群,聽取其方方面面的需求并去粗取精、去偽存真,凝練成典型的 " 有特質(zhì)的需求 ",然后挑選最符合該需求的產(chǎn)品進(jìn)行售賣。
 
不可否認(rèn)的是,這一過程也許是漫長的,甚至是永續(xù)的。數(shù)字化的消費者可能只會隨時代發(fā)生劇變,而具體的人的需求的變化,一定快速且細(xì)微。因此,不管是 " 陪伴用戶成長 ",還是 " 與時俱進(jìn)選擇用戶 ",都需要不斷地收集反饋,不斷地迭代產(chǎn)品。
 
當(dāng)用戶不管怎么百變、怎么刁難,電商都能知疼著熱,最先體察需求時,電商本身就成了消費者不可替代的不二之選。垂直人群的運營方式,令電商細(xì)膩化、人格化,而新時代的品牌也正由此形成。
重回零售的 " 場 "
 
除去上述特點,新零售與傳統(tǒng)電商相比,有一個返璞歸真的特點——重視 " 場 " 的存在。
 
簡而言之,零售是人、貨、場的結(jié)合。人和貨都容易理解,而場其實就是發(fā)生交易的場所。
 
與傳統(tǒng)電商相比,便利店、超市等更加古老的模式反而更在意場的設(shè)置,而場的差異也會帶來極為不同的效果——我們絕不會認(rèn)為沃爾瑪和物美是一種超市,也不會認(rèn)為好鄰居可以代替 7-11。
 
在傳統(tǒng)電商中,場其實也非常重要。我們現(xiàn)在很少看到產(chǎn)品做得爛的電商,因為相應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)歷了太多考驗,總體而言平均水平已經(jīng)非常高了,沒有哪家存在壓倒性的優(yōu)勢。但在新零售的領(lǐng)域,場正在以不同的形式,起著不同以往的作用。
 
如果我們將前幾年的微商視為新零售的一種,那么在微商的早期時代," 場 " 是稚嫩的,或者說錯誤的。一方面,朋友圈并非一個適合交易的場所,信息繁雜,且很難保證傳達(dá);一方面,場中停留的非目標(biāo)用戶太多,這使得朋友圈賣貨效率低下并且招人厭煩。
 
而微商升級,比如微店等模式出現(xiàn)之后,場比起朋友圈甚至還要退步了。微店的頁面幾乎被傳統(tǒng)電商精雕細(xì)琢的產(chǎn)品完爆,本身過于簡陋,難以承擔(dān)場的任務(wù)。這些任務(wù)包括但不限于篩選用戶、提升體驗、促進(jìn)消費、收集信息等。
 
相比之下,如今新鮮、一目了然、高效、安全的無人便利店,或者目的性強(qiáng)、易于優(yōu)化、氛圍濃厚的社群,都在場的設(shè)置上有了自己的選擇。這些選擇不同于傳統(tǒng)電商,但也有其獨到的意義??梢哉f,沒有新的場,就沒有新零售的基本邏輯。沒有新零售邏輯的指導(dǎo),便利店也只是便利店,群也只是群而已。
 
總而言之,不管是發(fā)現(xiàn)式、高 ARPU 還是垂直人群,新零售邏輯的本質(zhì)都是更把用戶當(dāng) " 人 ",更加注重用戶獨到的需求。因此,即便拿無人便利店來說,如果用 " 無人 " 來概括其特點,就未免太注重表象了。
 

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