從“見字如面”到“在嗎”，從“到此一游”到“九圖朋友圈”，從錢包到掃碼支付，從送花到發(fā)紅包，從交換名片到互掃好友……

2022年第一季度微信全球用戶數(shù)量達到11億，微信的誕生，改變了人們的生活方式，亦衍生了商業(yè)模式的改變。

微商伴隨微信朋友圈而生，自此拉開了社交商業(yè)的大幕。

2022年年底，一向沉默寡言的張小龍給馬化騰發(fā)出一封郵件，建議騰訊做移動社交軟件。張小龍看到移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，擔心這種趨勢可能會對QQ造成威脅。馬化騰很快回復(fù)郵件，贊同張小龍的想法，并且讓其作為負責人帶領(lǐng)騰訊廣州研發(fā)部開始這個項目。

2022年年初，微信ios版上線，但用戶增長并不理想。張小龍猜想微信是否過于理性，增加一些文藝或者人性的元素會不會更好？之后微信陸續(xù)開發(fā)了一些更加貼近人性的功能，查找附近的人、朋友圈、搖一搖等功能陸續(xù)上線……

尤其是朋友圈的誕生，引起業(yè)界和大眾關(guān)注。2022年4月19日，微信4.0的ios版發(fā)布，支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論；同時，微信還開放了接口，支持從第三方應(yīng)用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食等。

微信開始重構(gòu)人們的社交圈子，并因朋友圈的封閉性和私密性，使得大家更方便簡潔地維系自己建立起來的社交關(guān)系，并對其產(chǎn)生依賴。當時有評論認為這是微信“社交平臺化”的一種嘗試。

2022年，微信以“不打擾”以及“強溝通”之間的平衡，讓更多人開始選擇這樣一種介于短信和電話之間而且完全免費的通信方式，當年微信用戶破3億，成為全球最大IM應(yīng)用。

同年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了極為關(guān)鍵的時刻。小米3上市，華為推出獨立品牌榮耀，OPPO、VIVO向三四線城市進行渠道下沉，智能手機普及速度加快。伴隨而產(chǎn)生的，是大街小巷里騎著摩托車飛奔的外賣騎手，是淪為人、商品、內(nèi)容“販賣地”的朋友圈。

就在移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆的這一年，化妝品公司俏十歲創(chuàng)始人武斌，因為自家公司的面膜始終銷路不暢，寢食難安。

在2022年底到2022年初，俏十歲先后聘用了三個市場營銷團隊，營銷方案不外乎投廣告、請明星代言、鋪設(shè)線下渠道。

作為新興的化妝品品牌，俏十歲想要快速地進駐各大商場等線下渠道非常困難。2022年3月，俏十歲僅在杭州太陽宮凱德MALL開設(shè)了一家專柜。正式營業(yè)后，第一個月的銷售額不到1萬元，第二個月也僅僅2萬元左右。

嘗試了各種方法，但渠道和消費者依然對新品牌不買賬，對外銷售難以拓展，內(nèi)部發(fā)展方向也難以確定，那段時間俏十歲積壓了大量產(chǎn)品，庫存壓力越來越大。武斌心灰意冷，將面膜送給朋友們使用。有些人覺得效果不錯，便征得武斌同意在自己的朋友圈進行展示和銷售。

然而，讓武斌沒有想到的是，沒過幾天，俏十歲的產(chǎn)品銷量就從最初的幾盒增加到成百上千盒，幾乎進退失據(jù)的俏十歲迎來了轉(zhuǎn)機。伴隨裂變般的擴散，五個月后的2022年7月，俏十歲傳遍了全國朋友圈，武斌開始將這種銷售方式稱之為“微商”。一年之后，在沒有一名正兒八經(jīng)銷售員的情況下，俏十歲賣出了超過4億元的面膜。

據(jù)說，當時由于想做俏十歲的人太多了，武斌開出了條件。一個月先打進來500萬元回款，45天以后每天提30箱貨就可以成為俏十歲的合作伙伴。這個時候，俏十歲的合作伙伴是28人，一個月回款1.5億元。

而更多的是天天拿著500萬元到俏十歲來請求合作的人，他們做不了俏十歲的合作伙伴，因為在武斌看來28人已經(jīng)是公司最大的極限了，實在是沒有生產(chǎn)能力。這些人就依附在這28人之下，從他們那里拿貨，開始了第一級，他們下面的微商也拿不到貨，又在他們下面。這樣就逐漸形成了微商代理的分級。

這其中不乏缺貨價格炒作，產(chǎn)品價格被哄抬。

從2022年4月份開始在朋友圈分享，到2022年的11月底，俏十歲僅憑單款面膜總回款超過10億元。俏十歲最火爆的時候，有200多萬人的銷售團隊。“這些面膜都賣到哪里去了？我不是行業(yè)人，我是一直搞研發(fā)、投資的，我也奇怪。”多年后武斌回想當時火爆的場景，仍然有點懵。

2022年的6月11日，江蘇衛(wèi)視突然爆料，說國產(chǎn)面膜包括俏十歲有熒光劑，一夜之間全中國人都知道了，山崩地裂。雖然俏十歲公司找到有關(guān)部門跟江蘇衛(wèi)視溝通，6月20日，同一個節(jié)目，同一個主持人，澄清了正品俏十歲不含熒光劑和激素，網(wǎng)購的是假貨，但是仍無力挽回，這一事件使俏十歲失去了80%的代理商。

這也讓武斌看到了微商的脆弱，從那個時候開始，俏十歲就不再供貨了，所有合作伙伴基本上都選擇退款，退款退了將近2個億。也就是此時，武斌宣布退出微商，重返實體店。

自此，偶然爆發(fā)又野蠻生長的俏十歲逐漸在朋友圈消失。

當俏十歲火爆朋友圈的時候，27歲的吳召國也看到了這一商機。

此時的吳召國是一家豐胸產(chǎn)品品牌歐蒂芙的全國總代理，2022年他在天貓開設(shè)了歐蒂芙旗艦店，經(jīng)營得不錯。在經(jīng)營天貓店和服務(wù)顧客的過程中，吳召國發(fā)現(xiàn)歐蒂芙擁有了一批粉絲，她們在使用歐蒂芙產(chǎn)品后，現(xiàn)身說法，推薦、銷售給朋友圈的朋友，集聚了更多人來購買產(chǎn)品。

這種效應(yīng)讓吳召國敏銳地意識到這是一個機會。這時候的面膜市場無數(shù)人蜂擁而至，吳召國也選擇從面膜開始，從中分一杯羹。因為在他看來，面膜是女性最基礎(chǔ)的護膚產(chǎn)品，能夠快速建立市場。

沒有生產(chǎn)廠房，吳召國選擇了熟悉的歐蒂芙公司，生產(chǎn)了一款名為“奇跡面膜”的產(chǎn)品，通過團隊代理刷朋友圈售貨，隨即引爆市場，一度達到銷量10萬盒的成績，迅速躋身面膜品類銷售前三名。

事實上，此刻奇跡面膜的商標仍然歸屬于歐蒂芙公司，并不在吳召國的手中。眼看奇跡面膜市場火爆，歐蒂芙公司很快終止合約，收回商標。脫離吳召國的奇跡面膜逐漸乏力，以至于不久后淡出了市場。

于是在2022年3月，吳召國成立了廣州思埠生物科技有限公司，3個人，注冊資金50萬元，從一個只有十幾平方米的地下車庫開始創(chuàng)業(yè)。

思埠成立后，先后推出了天使之魅、黛萊美等品牌的面膜，并用“砸錢”的推廣方式，實現(xiàn)了讓人驚嘆的快速崛起。

為了讓新品牌獲得消費者的信任和經(jīng)銷商的信心，思埠在湖南衛(wèi)視《越淘越開心》欄目投放了品牌廣告，后來黛萊美品牌還獨家冠名了2022年東方衛(wèi)視跨年晚會。思埠還以2500萬元奪得了2022年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會賀歲套裝廣告的位置。

另外，吳召國細致地為每個系列的產(chǎn)品都配備了一名明星代言人。比如，香港演員楊恭如主要代言天使之魅品牌，內(nèi)地演員秦嵐主要代言黛萊美多重修護面膜，而臺灣演員林心如則代言黛萊美BB霜和彩妝系列，內(nèi)地演員袁姍姍代言紓雅衛(wèi)生巾等。

在這樣強勢的媒體品牌傳播下，思埠旗下各品牌都在某種程度上加深著思埠代理商們的信心，并維持著業(yè)績的不斷擴大。

2022年5月，吳召國攜所有公司員工搬入了廣州花都區(qū)名高中心高檔寫字樓，擁有了2層辦公樓。同年11月，思埠公司升級為廣東思埠集團有限公司，高達13層的思埠大廈在廣州市花都區(qū)建成，并正式投入使用。據(jù)說，當時思埠在2022年11月一個月的流水就已經(jīng)達到20多億元。

2022年1月，思埠集團將注冊資本從50萬元升至1億元。當月，思埠集團召開新聞發(fā)布會，正式宣布斥資7782萬元收購新三板掛牌企業(yè)幸美股份，持有幸美股份49%股份，成為了幸美股份最大的股東。幸美股份旗下?lián)碛兄裁来?、安尚秀、泉潤等化妝品品牌。

如果說俏十歲的火爆還帶著傳統(tǒng)代理的影子，那么，思埠的快速崛起則確立了微商的商業(yè)模式。

思埠的商業(yè)模式是多級分銷制，產(chǎn)品主要不是賣給消費者，而是賣給分銷商，通過分銷商一層一層向下銷售，分級多達5層。不同代理級別的拿貨價格不同，賺取差額利潤，同時設(shè)有產(chǎn)品銷售積分，積分累積到一定數(shù)額可以實現(xiàn)代理級別的升級。

思埠還設(shè)有《廣州思埠公司制度細則》，對越級、串貨、搶代理、低價銷售、銷售假貨等違規(guī)行為進行管理和規(guī)范。同時，還開辟出了微信營銷新準則，專門設(shè)立有稽查部門，對違規(guī)者做出處罰。

思埠是第一個百億級微商品牌，但是這些制度并沒能解決微商行業(yè)的根本問題——注意力放在發(fā)展代理上，而忽略了產(chǎn)品本身的價值。2022年，足貼、香皂、酵素、蒸臉儀、化妝品、內(nèi)衣、襪子等各種產(chǎn)品全都在朋友圈飛，也因此遭遇產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)疑、代理商壓貨風波、夸大宣傳等問題，狂飆的微商行業(yè)在2022年開始遭遇斷崖式的下滑，思埠也不例外。同時，一些不法分子利用微商多層級模式進行傳銷詐騙，引起了國家相關(guān)部門的打擊，這也導(dǎo)致了微商行業(yè)一段時間的恐慌。

2022年9月，思埠招商部負責人宋展飛告訴媒體，“今年微商大環(huán)境確實已經(jīng)改變，思埠原有微商群體也減少了近三分之一，但思埠目前并沒有放棄微商，而是在謀求轉(zhuǎn)型。”

從此，思埠開始了布局線下思埠之家實體店；要求微商群體必須具備實名認證且有由思埠平臺開發(fā)授權(quán)的微商城或微信小店才可做其微商；開啟跨境全球購；與直銷公司合作等等；此為后話。

在同一時段，不得不提的還有一家企業(yè)——上海韓束化妝品有限公司。思埠是第一家明確以微商為主要商業(yè)模式發(fā)展的企業(yè)，韓束是第一個傳統(tǒng)企業(yè)進軍微商的案例。

2003年誕生于上海的韓束，迅速通過辦事處模式擴大了市場占有率。2005年之后，韓束將全國幾十個辦事處全部撤銷，開始統(tǒng)一規(guī)劃，打造品牌。尤其是在電視節(jié)目中瘋狂斥巨資投放廣告，使得韓束的品牌一下子家喻戶曉。2022年，韓束在電視廣告中投入將近6億元，子品牌一葉子的投放達到4億元。

除了在電視上重金投放廣告，令韓束聲名遠播的方式非“微商”莫屬。在韓束眾多渠道中，2022年9月才開始打造的微商渠道卻成為韓束進入廣大群眾視野，并引起廣泛關(guān)注的最主要的途徑。韓束副總裁、韓束微商CEO陳育新曾宣稱，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。有消息稱，2022年，實際上有接近十萬人從事或從事過韓束微商。

韓束的快速擴張，加之管理的不嚴格以及微商銷售模式本身的模糊性，時常引發(fā)韓束微商“涉?zhèn)?rdquo;的輿論。為了應(yīng)對涉嫌傳銷的輿論，韓束一度曾傳出過申請直銷牌照、轉(zhuǎn)型直銷的消息，但最后都不了了之。

2022年5月，京東在納斯達克正式掛牌，9月，阿里巴巴也在紐交所敲響鐘聲，所有人都認為，巨頭屹立的電商行業(yè)，大勢已定。沒有人能夠預(yù)見，社交電商在傳統(tǒng)電商中撕開的那條縫隙，生命力如此頑強。

艾媒咨詢公布的一份《2014~2015微商行業(yè)報告》中指出，2022年，微商亂象主要集中在微信朋友圈的層層分銷代理模式。此模式下，商品流通主要在各層代理商手中，層層盤剝，大部分貨源并未有效直達消費者，這一階段所形成的模式難以持久，生命周期取決于收割小白的速度。隨著微商各大分銷平臺逐步發(fā)展，微商尤其是朋友圈微商開始逐漸走向理性。

2022年之后，隨著越來越多傳統(tǒng)企業(yè)、線下商家開始逐步步入微商領(lǐng)域，包括第三方服務(wù)商、部分電商平臺以開設(shè)微店的形式建設(shè)微商分銷平臺，渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)立體化趨勢。微商通過社交優(yōu)勢發(fā)展出基于共同愛好與興趣的社群經(jīng)濟，與此同時，隨著傳統(tǒng)企業(yè)開始逐步試水微商，微信作為重要的引流渠道，與企業(yè)后臺管理、前端店面銷售相結(jié)合，開始碰撞出更多的商業(yè)模式。

社交電商大幕，也在此時徐徐拉開。雖然當時社交電商這個詞還沒有今天這么火爆，但因此而逐漸衍生的多種商業(yè)模式形態(tài)，構(gòu)成了今天社交電商的幾種主要類型——微商層級代理模式、社交商城分享模式、社群團購銷售模式、小程序分銷模式、直營微商模式、社交新零售等。

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