​​最近“微商體”火遍朋友圈，其格式都是“XXX先生加入微商三個(gè)月，喜提和諧號(hào)”之類的調(diào)侃語句，充斥著社會(huì)對(duì)“微商”這類群體中“反智行為”的嘲諷。

一提到“微商”，在很多人潛意識(shí)里依然與“傳銷”二字掛鉤，這其實(shí)與微商在朋友圈中“病毒式”的商業(yè)營銷脫不了干系。而這一現(xiàn)象也讓部分人對(duì)“微商”極度反感，認(rèn)為“微商”都是靠“騙”賺錢，并將微信中所有的商品營銷統(tǒng)稱為“微商”。

如果說“微商”當(dāng)中有人賺到60億，肯定會(huì)被很多人笑話，畢竟在他們看來，這與“喜提和諧號(hào)”并無差別。但近日，在大眾所詬病的這幫“微商”中真的有人賺了60億，還順便上了市。

4月19日，港股上市公司中國創(chuàng)新支付(08083)發(fā)布公告稱，已經(jīng)完成55.16億股股份收購51%股權(quán)。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，收購?fù)瓿珊?，有贊?chuàng)始人白鴉將成為中國創(chuàng)新支付的第一大股東，公司也將借中國創(chuàng)新支付的殼完成上市，并更名為“中國有贊”。按中國創(chuàng)新支付19日盤中最高價(jià)每股0.58港元計(jì)算，目前有贊的市值約60億港元。

那么問題來了，你眼中的這家“微商”憑什么能做到60億的市值，其商業(yè)模式是什么?為何借殼上市?未來是否有投資的價(jià)值?

有贊是微商嗎

“有贊是否是微商”這個(gè)問題重要嗎?當(dāng)然重要。很多人實(shí)際上已經(jīng)“先入為主”地認(rèn)為有贊是一家“微商”，邏輯是“他們?cè)谖⑿派腺u東西”。但很顯然這個(gè)論據(jù)是不充分的。

目前在微信上“賣東西”的主要有個(gè)體微商、微店、還有你可能熟知的幸福西餅、王府井百貨、周黑鴨、鮮豐水果、凱叔講故事等公眾號(hào)或小程序網(wǎng)店。面對(duì)如此混雜的行業(yè)現(xiàn)狀，關(guān)于有贊的定性分析便顯得十分重要。

先從“微商”角度來看。許多人理解中的“微商”僅是發(fā)廣告的個(gè)體戶部分。但實(shí)際上，微商是社交電商的一種，它是指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行商品銷售或提供服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。

簡言之，在微信、微博平臺(tái)直接向消費(fèi)者賣東西或提供服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人，我們都可以稱其為“微商”。例如微信中的“微店”，便是典型的微商。

從微店來看，這家公司標(biāo)榜的便是讓個(gè)體用戶能夠“用一個(gè)手機(jī)開一家小店”。放至實(shí)際中，其商業(yè)運(yùn)營邏輯是，若一個(gè)用戶開一家店，并通過微信輻射10位好友，那10位好友將都為微店貢獻(xiàn)一個(gè)DAU;如果有10000個(gè)用戶，則將會(huì)為其帶來10萬DAU，從而帶動(dòng)平臺(tái)GMV增長。

這種模式相比傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)端導(dǎo)流成本大幅降低，企業(yè)只需導(dǎo)入自帶流量的商戶即可。這也意味著平臺(tái)端中心化程度降低，也就形成了社交電商的特色，“去中心化”。

但“去中心化”的缺點(diǎn)在于，商戶由于沒有平臺(tái)導(dǎo)流機(jī)制，很容易陷入“缺客流”的境地，并且獲客成本也會(huì)相對(duì)增加。為此，微店后來推出今日半價(jià)，微店買家版，美麗購，代購現(xiàn)場(chǎng)，美鋪(以及微店聯(lián)盟等等活動(dòng)和措施為商戶導(dǎo)流。

然后我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微店其實(shí)本質(zhì)上與作為傳統(tǒng)電商的淘寶沒有差別。

淘寶的運(yùn)營邏輯在于一方面引入商家入駐解決平臺(tái)活躍問題，另一方面平臺(tái)負(fù)責(zé)大量買入消費(fèi)者流量解決GMV(成交金額)問題。然后通過淘寶搜索對(duì)平臺(tái)各商戶進(jìn)行流量分配，其推薦算法則是為滿足流量分配中對(duì)精準(zhǔn)化營銷的需要。

于是，從導(dǎo)流層面來看，微店和淘寶干的是同一個(gè)事情，只是存在是否有“中心化”概念的區(qū)別，但本質(zhì)上二者都在“2C”范疇內(nèi)。實(shí)際上，是否為“2C”也是判斷在這個(gè)行業(yè)中的公司是不是“微商”的核心問題。

回到有贊的話題。有贊是“微商”嗎?不是。

很多人看著有贊有一個(gè)“微商城”，便想當(dāng)然以為這家公司是一家“微商”，然后與微店或是淘寶進(jìn)行對(duì)標(biāo)比較，。但二者真的有可比性?

雖然微店不直接向消費(fèi)者提供商品，但是它為消費(fèi)者提供服務(wù)。“導(dǎo)流”是一項(xiàng)雙向服務(wù)，為商戶引來客流，為消費(fèi)者介紹商戶。這是微店“2C”的最大特征，但有贊沒有。

“打著做流量的旗號(hào)真的能解決問題嗎?消費(fèi)者還需要多一個(gè)淘寶、京東嗎?”這是有贊CEO白鴉在被問到為什么不做流量時(shí)的回答。

實(shí)際上，有贊區(qū)別“微商”的根本因素也在于其不做導(dǎo)流，其產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象在B端而非C端。既然不是“微商”，那有贊究竟是一家什么樣的公司呢?

有贊是一家什么樣的公司

翻看早年有贊微商城的評(píng)論，我們可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多評(píng)論是負(fù)面的，而且理由大多是沒有流量，商戶做不出業(yè)績。出現(xiàn)這一現(xiàn)象和當(dāng)時(shí)有贊團(tuán)隊(duì)運(yùn)營思路和方式的偏差有關(guān)。

2022年底，有贊拿到經(jīng)緯的投資后，高瓴資本和唯品會(huì)又各投了2000萬美元。由于有贊團(tuán)隊(duì)是“2C”出身，所以拿到錢后的團(tuán)隊(duì)選擇了較為激進(jìn)的市場(chǎng)擴(kuò)張策略--先燒錢，燒出個(gè)100萬商戶。

結(jié)果，商戶數(shù)量的確達(dá)到了預(yù)期量級(jí)，但商戶活躍度卻一直低迷。沒有DAU，沒有GMV，有贊團(tuán)隊(duì)燒掉的1億元算是打了水漂，而剩下的錢僅夠公司維持6個(gè)月。

后來，白鴉回憶起這段“辛酸史”反思道，“在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，燒錢的都是傻子，要讓生意回歸商業(yè)本質(zhì)，不做假象繁榮。”

我們以現(xiàn)在的眼光看這個(gè)小插曲，其實(shí)很容易理解當(dāng)時(shí)有贊的失誤。有贊微商城在成立之初便只是一個(gè)“開店工具”，它不為商戶提供任何流量。公司的商業(yè)運(yùn)營從開始便是“2B”模式，但燒錢買量卻是“2C”模式下的手段。

有贊買來的流量并非消費(fèi)流量，而是商戶流量。在無任何信用背書的前提下，有贊買到的大部分都是沒有自身流量，妄圖借平臺(tái)“發(fā)大財(cái)”的個(gè)體微商。導(dǎo)致的后果就是“缺流量”成為平臺(tái)和商戶的矛盾爆發(fā)點(diǎn)，也就是當(dāng)初有贊微商城“被差評(píng)”的根本原因。

第一次“敗走麥城”后，白鴉開始思考如何“讓生意回歸商業(yè)本質(zhì)”。思考半個(gè)多月后，白鴉將思路放在軟件“商業(yè)化”上。而這也迎來了有贊發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2022年9月底，白鴉決心對(duì)有贊進(jìn)行商業(yè)化，對(duì)使用軟件的商戶進(jìn)行收費(fèi)。在當(dāng)初很多評(píng)論中，免費(fèi)改收費(fèi)被很多用戶詬病為一項(xiàng)“朝令夕改”的事，而這也導(dǎo)致了商業(yè)化后短短半年，有贊商戶大量流失。

從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象來看，商業(yè)化是失敗的，但卻讓公司的運(yùn)營邏輯和執(zhí)行策略實(shí)現(xiàn)同步。白鴉對(duì)此的理解是，“做企業(yè)服務(wù)，你用我的軟件，我收費(fèi)的同時(shí)把服務(wù)做好，這是再健康不過的商業(yè)模式”。

路子走對(duì)了自然會(huì)有回報(bào)。白鴉在一次分享會(huì)上透露，在2022年有贊開始收費(fèi)后，活躍商家數(shù)曾出現(xiàn)持續(xù)下降，但在2022年已經(jīng)開始穩(wěn)步增長。目前有贊已有300多萬商家，2022年GMV達(dá)100多億;在商戶構(gòu)成方面，純電商商戶只有20%多，自媒體有2%，70%多是線下門店，其中2%的新媒體和自媒體商家占了30多億的交易額。

這些商戶的相同點(diǎn)在于他們都是自帶流量的優(yōu)質(zhì)客戶。例如大家熟知的幸福西餅、百果園等均是有贊的客戶。而且之所以很多線下門店能成為有贊主要用戶的根本原因也在于他們天然有流量。

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有贊服務(wù)這些商戶的方式是為他們建立線上管理系統(tǒng)。有贊微商城能夠做到為商戶提供電子化數(shù)據(jù)，例如比如線上線下的發(fā)券與核銷，進(jìn)貨及庫存統(tǒng)計(jì)等等。對(duì)于一些線下門店，有贊微商城則為其提供了整套的線上線下一體化解決方案。

除此之外，在2022年4月的新零售春季沙龍上，有贊發(fā)布了有贊云。在白鴉看來，有贊的“工具產(chǎn)品”無法覆蓋全部行業(yè)，不如開放技術(shù)渠道，形成基于“有贊云”的零售生態(tài)。

于是該產(chǎn)品的特點(diǎn)就像谷歌開放安卓技術(shù)一樣，把有贊這么多年積累的訂單交易、資金處理、營銷、客服、數(shù)據(jù)等技術(shù)開放出來，開發(fā)者只需要簡單的代碼，就可以快速搭建一個(gè)SaaS軟件。

從這個(gè)層面來看，有贊軟件提供的是典型的針對(duì)B端客戶的 SaaS 服務(wù)(Software-as-a-Service 軟件即服務(wù))，它自身也是一家SaaS概念公司。為了凸顯與微商平臺(tái)間的差異，有贊甚至在2022年砍掉了有贊“買家版”App，這一上線10個(gè)月的中心化導(dǎo)流入口，進(jìn)一步明確了其“軟件服務(wù)商”的企業(yè)定位。

有贊為何選擇借殼上市

關(guān)于有贊借殼上市一事，網(wǎng)上有個(gè)評(píng)論很有意思，“如果是在A股可以理解，為什么在港股也要借殼?”

眾所周知，實(shí)行注冊(cè)制的港股市場(chǎng)，殼資源價(jià)值并沒有A股高，為上市而借殼意義不大，有贊若想上市，大可直接申請(qǐng)IPO，何必多此一舉?對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士稱，“有贊借殼上市之意不言而喻，但它更需要的，是一張支付牌照。”

這涉及到有贊在支付領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)性問題。2022年3月，央行集中約談了包括有贊在內(nèi)的電商服務(wù)平臺(tái)，主要目的是防止出現(xiàn)資金留存問題。

在監(jiān)管層看來，沒有支付牌照的有贊此前一直通過與支付寶、微信等合作實(shí)現(xiàn)資金流通，在這個(gè)過程中存在形成‘大商戶’、‘二清’模式的可能。并且，由于資金流向不清晰，容易形成資金沉淀，存在資金被侵占和挪用的風(fēng)險(xiǎn)，從而讓公司成為監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象。這些風(fēng)險(xiǎn)因素讓“支付牌照”成為有贊急需的“護(hù)身符”。

但自2022年央行收緊支付牌照發(fā)放后，現(xiàn)有支付牌照企業(yè)已成稀缺資源，其價(jià)格也水漲船高。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2022年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的支付牌照市場(chǎng)報(bào)價(jià)已達(dá)3億元左右，其中包含全項(xiàng)業(yè)務(wù)許可的“全牌照”報(bào)價(jià)甚至高達(dá)10億元。

在此背景下，有贊通過借殼上市，在上市之余還取得中國創(chuàng)新支付的支付牌照，可謂“一箭雙雕”。

有贊投資價(jià)值如何

擁有支付牌照讓有贊補(bǔ)齊了“2B”電商服務(wù)的最后一塊短板，這也讓投資者對(duì)其未來充滿期待，那有贊未來的投資價(jià)值如何呢?這就需要從投資機(jī)構(gòu)對(duì)SaaS公司估值說起。

對(duì)于有贊的上市，許多知名投資人和投資機(jī)構(gòu)表示的是疑慮與困惑。早在2022年傳出有贊將借殼上市的消息，便有投資人表示，“有贊放棄平臺(tái)戰(zhàn)略，以收取年費(fèi)為分界線，重新將自己定位為SaaS服務(wù)商僅僅半年時(shí)間，就以41億估值(當(dāng)年估值)上市，不論是定位的節(jié)奏，還是上市的估值，都和傳統(tǒng)有較大出入。”

對(duì)于SaaS公司，傳統(tǒng)的估值指標(biāo)在于三點(diǎn)：銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模、銷售人均產(chǎn)出及產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率。這些估值指標(biāo)是基于對(duì)SaaS公司鼻祖Salesforce的判斷，即“不斷投入的巨額銷售費(fèi)用是其持續(xù)增長的驅(qū)動(dòng)力”。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，“SaaS公司只有通過地推方式的直銷和代理相互補(bǔ)充，才能做大做好規(guī)模”，但顯然有贊并非如此。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在有贊近千名員工中，有60%的人都是程序員或者工程師。在未來，有贊還將加碼一支：“客戶成功”團(tuán)隊(duì)用于服務(wù)客戶，可見目前有贊工作的核心在于系統(tǒng)運(yùn)維及客戶服務(wù)。

“從有贊開始收費(fèi)到現(xiàn)在，公司并沒有組建直銷團(tuán)隊(duì)的動(dòng)向或打算。截至目前，他的代理商數(shù)量也只有其競爭對(duì)手微盟的1/10”這讓很多投資人感到困惑。

但出于對(duì)估值的需要，依然有投資人對(duì)有贊的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行估算。他們選取了在業(yè)務(wù)上與有贊存在部分競爭關(guān)系的點(diǎn)點(diǎn)客作為比照對(duì)象。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)客公布的數(shù)據(jù)，其銷售年人均產(chǎn)出約為24萬元。假設(shè)有贊相關(guān)數(shù)據(jù)相同，則除以每個(gè)商戶的年費(fèi)為4800元，等于每個(gè)銷售人員每年需要獲取50個(gè)客戶。在此條件下，有贊平均每位銷售人員每月至少需獲取4-5單客戶。

相比之下，點(diǎn)點(diǎn)客主打產(chǎn)品價(jià)格約為2萬元，可推算其人均銷售單數(shù)為1單/月。由于有贊銷售基本由代理商代理，按照SaaS行業(yè)常見的與代理商2-4折結(jié)算，有贊的人均銷售效率將會(huì)是點(diǎn)點(diǎn)客的10倍以上。

如果從“銷售人效”數(shù)據(jù)來看，有贊對(duì)標(biāo)的公司應(yīng)該是Atlassian。這是一家澳大利亞的商用軟件制造商，其開發(fā)了很多十分流行的項(xiàng)目管理軟件和聊天應(yīng)用。財(cái)富百強(qiáng)的公司中超過80家都在使用它的產(chǎn)品。

這家公司區(qū)別其他SaaS公司的最大特點(diǎn)便在于沒有銷售團(tuán)隊(duì)。這導(dǎo)致的數(shù)據(jù)結(jié)論便是這家公司銷售效率非常高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大部分SaaS公司銷售效率中值一般在 0.8-1.2 之間，而 Atlassian 的卻達(dá)到了 2.5-3.2。銷售效率高的結(jié)果就是盈利。2012-2022年，Atlassian 的凈利潤與收入之比均為正，分別是 7.2%、8.8%和 2.1%。

無獨(dú)有偶，今年3月1日，在白鴉給內(nèi)部全員郵件中透露，在2022年Q2，有贊微商城即實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，在Q3已進(jìn)入了規(guī)?；麪顟B(tài)，Q4則持續(xù)盈利。這很好的印證了銷售效率高即盈利的結(jié)論。

Atlassian之所以能成功，秘訣便在于口碑效應(yīng)。即通過客戶口耳相傳擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而這也是有贊推崇的銷售理念，在白鴉看來，“口碑”即是 SaaS 企業(yè)增長的核心。

而口碑也關(guān)系到對(duì)有贊估值另一個(gè)重要指標(biāo)續(xù)費(fèi)率，也稱客戶留存率。由于目前有贊并未公開其具體數(shù)據(jù)，導(dǎo)致保守的投資人對(duì)其估值報(bào)以悲觀的態(tài)度。

有業(yè)內(nèi)保守人士稱，“超低客單價(jià)、無2B銷售隊(duì)伍、不明確的續(xù)費(fèi)率若是在傳統(tǒng)的評(píng)估體系下，有贊估值可能要縮水10倍。”

但若對(duì)標(biāo)Atlassian，情況則絕然相反。這家公司擁有很高的客戶留存率，并且客戶數(shù)量還在不斷增長。2010-2022年，Atlassian 的客戶 11000 家增長到 48000家。

在此基礎(chǔ)上，投資人給予了Atlassian較高的估值。在這家公司上市前，有投資人對(duì)其的估值，采用了Workday 和 ServiceNow 交易時(shí)用的 10.5 倍估值。以當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)的 2022年的增長率45%計(jì)算，當(dāng)時(shí)Atlassian的預(yù)期收入為4.6 億美元，則公司估值達(dá)到48億美元。

如果有贊在港股上市后能獲得投資者對(duì)其商業(yè)邏輯的認(rèn)可，或許10倍估值還是有可能的，至于具體數(shù)額，則需要有贊公布其業(yè)績數(shù)據(jù)才能比較準(zhǔn)確地推測(cè)。​​​​