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作者： 日期：2019-10-29 人氣：304
此前新規(guī)公布時，有人聲稱該新規(guī)是“裂變時代終結(jié)”的悲歌。一部分人認(rèn)為，新規(guī)的執(zhí)行對在過去一年多時間內(nèi)風(fēng)投無兩的社交電商而言不啻一記重?fù)簟?/span>
然而，億邦動力在多輪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，微信外鏈新規(guī)在社交電商圈幾乎沒有掀起波瀾。
這是為什么？
一位頭部社交電商推手創(chuàng)始人向億邦動力表示，對于大多數(shù)to B的社交電商平臺而言，微信外鏈新規(guī)與它們的業(yè)務(wù)去之甚遠(yuǎn)。
將新規(guī)精簡一下可以發(fā)現(xiàn)，微信本次整治的重點集中在“違規(guī)使用用戶頭像”、“誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)”、“好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動”、“違規(guī)拼團(tuán)”等四大方面，而這四大違規(guī)點幾乎都只在直面C端時容易“觸雷”。
事實上，由于初期社交電商行業(yè)的狂飆突進(jìn)招致質(zhì)疑并被加強(qiáng)監(jiān)管，目前仍在運(yùn)行的大部分社交電商平臺都在渠道側(cè)保持了克制，不少平臺早在新規(guī)前就已經(jīng)禁止了誘導(dǎo)分享。
在某社交電商從業(yè)人士看來，狹義的社交電商指的是小b在法律允許的范圍內(nèi)對商品進(jìn)行分銷，核心是平臺的激勵政策和小b與消費(fèi)者之間的情感、利益連接。這些平臺最寶貴的資產(chǎn)是小b，因而平臺在基因里就沒有將消費(fèi)者引流至平臺或誘導(dǎo)消費(fèi)者下載APP的核心訴求。
從某種意義上看，社交電商的流量組織方式正在發(fā)生變化：小b通過包括裂變在內(nèi)的歷史工具完成了流量的原始積累，從此成為了微信生態(tài)內(nèi)的流量分發(fā)節(jié)點乃至分發(fā)中樞。
從運(yùn)營的角度看，以“贊、拼、積、送、賺”等套路為主的裂變方式不再屢試不爽，依然套用過去“大力出奇跡”思維進(jìn)行裂變的平臺或品牌很快就會發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“韭菜”變少了，“薅羊毛黨”卻變多了。當(dāng)品牌們的思路不再是“低成本獲取XXX萬粉絲”，而變成“低成本觸達(dá)XXX萬粉絲”時，小b們作為微信生態(tài)內(nèi)流量分發(fā)節(jié)點的作用開始凸現(xiàn)：小b開始成為品牌們觸達(dá)消費(fèi)者的必經(jīng)之路。
有社交電商從業(yè)者認(rèn)為，平臺/品牌和小b們或?qū)⒃谖磥碇饾u形成一種生態(tài)平衡：
一面，是大玩家們離不開小b，原因是掌握了小b就掌握了流量；
一面，是“欲從此路過，留下買路財”——小b作為必經(jīng)之路，必然享受渠道收益。
這是一條全新的投放渠道。也許在未來，今天的小b們都可以成為“云小b”，而不止是為某一個平臺打工。微信外鏈再也不需要承擔(dān)裂變功能，在商業(yè)變現(xiàn)路徑上，它的功能有可能逐漸退化為一個推廣位ID的介質(zhì)。
如此來看，狹義的社交電商，當(dāng)然并非本次微信外鏈新規(guī)的打擊對象。
由于新規(guī)中突出強(qiáng)調(diào)了禁止“違規(guī)拼團(tuán)”，以拼多多為代表的拼團(tuán)類社交電商是否在本次微信外鏈新規(guī)的覆蓋范圍之內(nèi)，成為許多人關(guān)心的問題。
經(jīng)過億邦動力實測，拼多多的商品拼團(tuán)功能、分享得紅包、砍價免費(fèi)拿等營銷工具目前仍可正常在微信渠道內(nèi)傳播。
有意思的是，用拼多多邀請好友幫忙砍價，仍有好友需要跳轉(zhuǎn)至拼多多APP才能完成砍價，這似乎正中了新規(guī)中的“誘導(dǎo)下載”雷區(qū)。
據(jù)微信外鏈新規(guī)第3.1條規(guī)定，外鏈內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息）等利益內(nèi)容，用戶無法在微信內(nèi)獲得，而需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部APP，或需要用戶離開微信、下載特定內(nèi)容或完成特定操作，才能獲得的均屬違規(guī)。
或許在拼多多的定義中，幫助砍價并沒有“獲得獎勵”，因此跳轉(zhuǎn)APP并不違規(guī)。
目前，拼多多、京喜兩大拼團(tuán)電商入口仍在微信錢包和微信發(fā)現(xiàn)頁占有重要入口，微信外鏈新規(guī)的制裁對象顯然也不是它們。值得注意的是，億邦動力發(fā)現(xiàn)，不論是拼多多還是京喜，其拼團(tuán)界面已經(jīng)屏蔽分享至朋友圈的功能，這是對微信外鏈新規(guī)的明顯可見改動。
有微信生態(tài)電商服務(wù)商向億邦動力表示，微信外鏈新規(guī)的執(zhí)行對品牌做直營電商來說是好事，品牌可以更好地在會員運(yùn)營和品牌調(diào)性上做出差異化，而非隨大流陷入暴力拉人的泥潭。
看起來，這一次微信外鏈新規(guī)的推出似乎并未如預(yù)想般對社交電商形成打擊。那么，《新規(guī)》針對究竟是誰？
也有觀點指出，此次微信外鏈新規(guī)的本質(zhì)是一次流量傳導(dǎo)合規(guī)化的初步推進(jìn)，而更深入的合規(guī)化則需要小程序的介入。
在億邦動力對大批相關(guān)從業(yè)者的訪談中，有受訪者稱，此次規(guī)定調(diào)整“問題不大”，因為“上有政策，下有對策”。最顯而易見的對策之一就是轉(zhuǎn)向可在微信體系內(nèi)實現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)的小程序。
有品牌操盤手向億邦動力表示，本次微信外鏈新規(guī)的發(fā)布，本質(zhì)上是宣告從微信獲取流量進(jìn)入了新的周期。而即使是此前較為粗暴的增長方式，企業(yè)也一般只能靠裂變完成前中期的積累，但無法支撐全周期，原因一是本身裂變可突破的圈層有限，即分享存在枯竭，二是微信的平臺分享規(guī)則在不斷限縮。“這個原因也很簡單：如果大家都去搞最便宜的流量，沒有人去投廣點通，沒有人會去用小程序。”
在該品牌操盤手看來，未來平臺或品牌的增長將分化為兩種：
一種是黏著式增長，依靠品牌進(jìn)入用戶心智，觸發(fā)口碑，造成低成本傳播。最近很多國貨品牌聯(lián)合興起，其實是在新場景中喚醒用戶對老品牌的認(rèn)知。
另一種是投放類增長，通過投放大量小b觸達(dá)消費(fèi)者，從而獲得成交和增長。
前者是抖音、快手、是小紅書、是淘寶直播、是IP聯(lián)合、是事件營銷……而后者則更像是阿里平臺上中心化的流量采買。不同的是，微信生態(tài)內(nèi)無數(shù)去中心化的流量在一個個小b手中黏合為多個離散的中心化節(jié)點，品牌如何判斷投放的精度或許是下一個階段將要解決的問題。
如果說微信外鏈新規(guī)是想消除泡沫化的“野生流量”，小b手中的流量或可叫做“家養(yǎng)流量”，這樣的流量有身份特征、有秩序、有消費(fèi)欲望、能夠充分配合商業(yè)化和數(shù)字化，小b們似乎成了社會化的“拼團(tuán)長”。
如此，在微信生態(tài)里做平臺和做品牌，也逐漸從單一關(guān)注規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注有質(zhì)量的增長。借助小程序這樣數(shù)字化的容器為“有質(zhì)”設(shè)立底線，有著龐大的“家養(yǎng)流量”做基礎(chǔ)，未必不是一件好事。
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