新冠疫情期間，社區(qū)合伙人火了，但是，我們也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)社區(qū)合伙人體系中，其實(shí)沒有“社區(qū)”的位置，更多是微商在快消品的復(fù)活，生命力不強(qiáng)。

當(dāng)然，我也說過，疫情期間，先“干”起來是第一位的。但是，社區(qū)合伙人是否有生命力，關(guān)鍵在于能否找到它的主戰(zhàn)場：社區(qū)。

不做社區(qū)的合伙人，連一個(gè)合格的微商都算不上。

這是百度百科上的說法。綜合對(duì)社區(qū)的界定，有一條必不可少：地理上相鄰的一群人。其它均非必要條件。比如“共同語言，風(fēng)俗和文化”，這些均非必要條件。

在中國，有兩個(gè)社區(qū)概念。一是我們常說的“小區(qū)”，以居住地為主要界定標(biāo)準(zhǔn)。從商業(yè)角度看，便利店就是社區(qū)店，“步行5分鐘”的商業(yè)半徑。

現(xiàn)在所講的“到家”服務(wù)，除了外賣這類真正“到戶”外，多數(shù)是“到社區(qū)”，典型的社區(qū)交付。

另一個(gè)社區(qū)概念是行政上的，比如原來的居委會(huì)，現(xiàn)在都改成為社區(qū)。行政上的社區(qū)，當(dāng)然比商業(yè)上的社區(qū)，從地理半徑講更大。

現(xiàn)在也有把社群說成“虛擬社區(qū)”的，道理上也不是說不通。當(dāng)然，這就需要在行文時(shí)“自定義”了，否則，容易引起不必要的誤會(huì)。

社區(qū)合伙人的來歷，以我有限的了解，可以溯源到2022年11月。當(dāng)時(shí)華糖組織一批專家到貴煙集團(tuán)體驗(yàn)。散場后，我與方剛老師、鮑躍忠老師在貴陽一個(gè)街邊小酒館吃酸湯魚，喝著小酒江小白，腦筋激蕩，討論了傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合問題。因?yàn)檫^去傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)是涇渭分明的，互不相融的。當(dāng)時(shí)就提出了一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合點(diǎn)：社區(qū)社群。

這個(gè)概念在喝酒時(shí)提出來，我們是很興奮的。某個(gè)概念的沖突，為商業(yè)邏輯的貫通鋪路了。

2022年11月19日-21日，方剛老師根據(jù)我們當(dāng)時(shí)的討論，連發(fā)三篇文章：《四類營銷人，你生活在哪個(gè)空間》、《人在哪里，營銷就在哪里》、《社區(qū)營銷：兩大空間的必爭之地》。

方剛老師在三篇文章中提出了三個(gè)觀點(diǎn)：

第一，人在哪里，生意就在哪里，營銷就在哪里；

第二，人在兩個(gè)空間，一是地理空間（社區(qū)），二是虛擬空間（社群、網(wǎng)絡(luò)）；

第三，相應(yīng)的組合，形成了四類營銷人：1、純線下營銷人（口語：鋪貨）；1、純線上營銷人（口語：流量）；3、線下營銷人+互聯(lián)網(wǎng)（標(biāo)簽：新營銷）；4、互聯(lián)網(wǎng)營銷人+線下（標(biāo)簽：新零售）。

方剛老師提出的核心觀點(diǎn)是：站在品牌商角度，社區(qū)社群才是主戰(zhàn)場。因此，方剛老師曾經(jīng)把微信標(biāo)簽改為“社區(qū)新營銷”。因?yàn)楹芏嗳瞬焕斫?，方剛老師才重新改回?/p>

我覺得方剛老師可能還得改回來！

當(dāng)然，2022年下半年，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)很火了。但社區(qū)團(tuán)購的立場是平臺(tái)商，典型的“互聯(lián)網(wǎng)營銷人+ 線下”。我們講社區(qū)社群（社區(qū)合伙人），站位是品牌商。

2022年，我與牛恩坤老師、方剛老師在實(shí)踐新營銷過程中，社區(qū)社群就是杠桿點(diǎn)，我們也嘗到甜頭。實(shí)踐中，我們也意識(shí)到，社區(qū)社群是從線下打通網(wǎng)絡(luò)空間的必備路徑。

社區(qū)社群是個(gè)專業(yè)名詞，不具備傳播性。盡管新營銷專家群體一直在推廣這個(gè)概念，但離大面積接受仍然很遠(yuǎn)。疫情期間，把我準(zhǔn)備用二三年時(shí)間推廣的“社區(qū)社群”概念，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)廣為所知。

新冠肺炎期間，傳統(tǒng)“到店”模式遇阻，但蔬菜是剛需，因此，首先作出反應(yīng)的有兩類企業(yè)：一類是新零售企業(yè)，比如盒馬，有APP；另一類是社區(qū)商超，既有店，也有社群。當(dāng)傳統(tǒng)“到店”遇阻時(shí)，社群幾乎成為唯一的與用戶連接點(diǎn)。

社區(qū)門店，用社群的方式與用戶連接，就是社區(qū)社群。

社區(qū)社群本來就存在，因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)是標(biāo)配，而社群確實(shí)有交互方便的好處。只不過以前沒發(fā)揮意識(shí)到社群的作用那么大。

新冠肺炎期間，直播也隨之火爆。新媒體《新經(jīng)銷》是最早開始直播的媒體之一，我在直播中與《新經(jīng)銷》創(chuàng)始人趙波老師連線時(shí)提出“社區(qū)社群”的概念，后來又專門直播聊天了一次社區(qū)社群。

2022年以來，我在推廣新營銷期間，一直以社區(qū)社群作為推廣的杠桿點(diǎn)。如果在平時(shí)，社區(qū)社群這個(gè)專業(yè)名詞推廣是很有難度的。

青啤是第一批推出社區(qū)合伙人的企業(yè)，我沒有考證是否受到我的影響。即便不是受我啟發(fā)，也說明這個(gè)特殊階段，大家在社區(qū)社群上是有共鳴的。

社群在新營銷中的價(jià)值，我在拙著《新營銷》中，列為新營銷的基本框架：場景、IP、社群、傳播。

社群在新營銷中的價(jià)值，倒不是它作為交易平臺(tái)，而是它是打通三度空間（線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間）的路由器。

社群作為商業(yè)交易體系，表現(xiàn)為微商（社交電商、私域流量）。這是被主流邊緣化的商業(yè)體系。

現(xiàn)在營銷大致分為三大戰(zhàn)場：一是電商，2022年大約占社會(huì)零售總額的23.1%，已經(jīng)基本接近電商的份額極限；剩下的就是傳統(tǒng)渠道（線下）。至于微商，份額極小，在份額統(tǒng)計(jì)上幾乎可以忽略。

社群商業(yè)化，有兩個(gè)戰(zhàn)場：一是垂直社群；二是社區(qū)社群。

垂直社群分主要適合小眾產(chǎn)品，以共同興趣愛好為基礎(chǔ)的社群，在此基礎(chǔ)上商業(yè)化。垂直社群的商業(yè)化有兩種方式：一種是微商類，表現(xiàn)方式是“社群+社群”，另一類表現(xiàn)方式是“線下+社群”，打通三度空間。

啤酒、白酒的社群商業(yè)化，主要是這種方式。比如精釀啤酒優(yōu)布勞、泰山原漿，白酒行業(yè)的李渡，就這是種方式。

一般來說，微商是無法打陣地戰(zhàn)的，即便微商現(xiàn)在也很重視線下，但線下還是傳統(tǒng)直銷的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)在精釀啤酒和白酒的社群商業(yè)化卻可以打陣地戰(zhàn)。按方剛老師的說法是：線下做好一個(gè)店，線上做好一個(gè)縣。

社區(qū)社群，或許是未來的主戰(zhàn)場。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的銷量的份額是最大的，而局限于線下的流量已經(jīng)封頂了，那么，線下渠道通過社群打通三度空間，實(shí)現(xiàn)在三度空間的“三位一體”（認(rèn)知、交易和關(guān)系一體化），這是營銷的必然出路。

所有的營銷，必然走向2C。這是互聯(lián)網(wǎng)工具提供的便利。電商、微商，一開始就是2C；傳統(tǒng)渠道是2B。我們不能拋棄傳統(tǒng)2B，但完全可以從2B走向2C。這就是社區(qū)社群所要達(dá)成的目標(biāo)：BC一體化。

2022年底，我在一篇文章中說，社群紅利消失，社群商業(yè)化才剛剛開始。因?yàn)槲覀冊(cè)敢庵v社群商業(yè)，就是微商，這是社群商業(yè)最小的一個(gè)板塊，甚至是邊緣化的板塊。而未來講社群商業(yè)，最大的一塊一定是社區(qū)社群。社區(qū)社群商業(yè)，開剛開始起步。

想不到，話尤在耳，社區(qū)社群就爆發(fā)了。

社區(qū)合伙人，雖然現(xiàn)在是風(fēng)口，但我估計(jì)風(fēng)力很快會(huì)減弱。如果現(xiàn)在是寶媽們?cè)谧錾鐓^(qū)合伙人，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，快消品的多數(shù)品類根本就不適合。

再說，沒有線下支撐的社區(qū)合伙人，其實(shí)就是個(gè)微商。不要小瞧微商，微商的運(yùn)營已經(jīng)高度系統(tǒng)化。

微商已經(jīng)探索出一套運(yùn)營邏輯：IP+社群組織+供應(yīng)鏈+線下體驗(yàn)，這不是傳統(tǒng)品牌商短期內(nèi)能夠做到的。有些品類，如知名啤酒，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，新品毛利稍高，可能會(huì)有一段時(shí)間的紅利。多數(shù)快消品的社區(qū)合伙人，可能還沒有正式運(yùn)營，就有可能在疫情之后煙消云散。

對(duì)多數(shù)快消品行業(yè)來說，社區(qū)合伙人，關(guān)鍵是要找到社區(qū)主戰(zhàn)場。

社區(qū)，才是社區(qū)合伙人的主戰(zhàn)場。如果有一個(gè)具象的門店，則再好不過。

文章一開始，就想厘清社區(qū)的概念。社區(qū)，就是一個(gè)地理概念。

依托社區(qū)社群，做社區(qū)合伙，大致有兩條路徑：

一條路徑是從社群到社區(qū)（門店）。三只松鼠的線下“聯(lián)盟店”就是如此。他們選擇具有IP特征的人作為合伙人，因?yàn)橛蠭P特征的合伙人，他們?cè)谏缛哼\(yùn)營能力強(qiáng)；然后讓合伙人在線下開店。

三只松鼠的“雙IP”聯(lián)盟店，既有門店的社區(qū)流量，也有社群的流量。雙重流量疊加，既比傳統(tǒng)線下門店好，也比微商強(qiáng)。特別是有些合伙人有2B的關(guān)系戶，銷量會(huì)更好。

另一條路徑是直接選擇有社群運(yùn)營能力的門店當(dāng)合伙人。我們看到，這次選擇社區(qū)合伙人，不少企業(yè)是這么干的。

這么干就對(duì)了！