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電商、直播、短視頻,新零售終局結(jié)構(gòu)在這里

作者: 日期:2020-06-29 人氣:363

新的零售時(shí)代,要求我們要搭建一個(gè)符合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)銷體系。那么什么叫做符合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)銷體系呢?就是能夠把當(dāng)下所有的,能夠用到的工具全部整合在一起,搭建的一套能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)的體系,就是符合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)銷體系。
 
舉個(gè)例子來說,短視頻很好,但是在抖音上能賺到錢的不多,直播也很好,但真正靠直播掙錢的也只有大主播。絕大多數(shù)人是賺不到錢的。在上一個(gè)體系里我們講過了,流量思維只能夠讓產(chǎn)品越賣越便宜。所有的這些結(jié)果,都是因?yàn)樽陨淼臓I(yíng)銷體系搭建不夠完整才會(huì)導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。那么,要想搭建一個(gè)把所有的工具都用起來的營(yíng)銷體系,應(yīng)該怎么去做呢?
 
 
一切流量皆有基因
 
要搭建好一個(gè)體系,就得首先找能夠搭建體系的工具。這里會(huì)有一個(gè)非常重要的概念,叫“一切流量都有基因”。這是互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性。理解了這個(gè)道理,就可以明白為什么很多事情能成功,很多事情就注定成功不了。
 
舉個(gè)例子來說,為什么騰訊系這么厲害,他卻不自己做電子商務(wù)。為什么阿里系的來往會(huì)做不下去,為什么微商過了紅利期就會(huì)斷崖式下跌。這都是“流量基因”在發(fā)揮著巨大的作用,中國(guó)最大的購(gòu)買流量是什么?毫無疑問,肯定不是朋友圈,也不是所謂的社交電商平臺(tái)。
 
這些通通加起來也比不過平臺(tái)電商的九牛一毛。最大的購(gòu)買流量一定是淘寶、天貓、京東。從這個(gè)角度來說,我們要想把產(chǎn)品賣好,首先要知道消費(fèi)產(chǎn)品的人在什么地方。
 
一般意義上講,消費(fèi)者對(duì)99%以上的產(chǎn)品需求,都會(huì)在電商平臺(tái)上呈現(xiàn)。我們可以說,淘寶、天貓、京東的基因,是零售基因。對(duì)于我們來說,想賣產(chǎn)品,卻不去買東西的人最多的地方,那我們應(yīng)該去哪里呢?
 
 
所以,對(duì)于2022年來說,不要在想著那些什么裂變、起盤的投機(jī)取巧了。電商平臺(tái)一定是第一戰(zhàn)場(chǎng),因?yàn)檫@里有最多的賣貨人。
 
平臺(tái)電商的基因,是零售基因。他只能干好零售的事情,別的事情他不能干,而且也一定干不好。所以,我們會(huì)看到,阿里系的來往注定會(huì)失敗,因?yàn)閬戆⒗锷鷳B(tài)的人的核心訴求是購(gòu)物而不是社交。
 
同理,騰訊系一定也沒辦法獲得自建電商平臺(tái)的成功,因?yàn)閬眚v訊生態(tài)的都是為了社交而不是購(gòu)物。騰訊只能轉(zhuǎn)而成為京東的第一大股東來完成對(duì)電商平臺(tái)的布局,因?yàn)榫〇|是具備零售基因的,騰訊沒有辦法自己完成這個(gè)工作,但騰訊系的體系足夠大,可以通過收購(gòu)當(dāng)時(shí)還不算強(qiáng)勢(shì)的京東完成布局。
 
我們可以延伸一下,與社交基因最具關(guān)聯(lián)性的是什么呢?沒錯(cuò),是娛樂,所以你就可以理解為什么騰訊的游戲會(huì)做的這么好,因?yàn)轵v訊有強(qiáng)大的社交基因流量,可以往游戲平臺(tái)上去倒流。
 
這種倒流的轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。這個(gè)道理就如同兩個(gè)正在聊天的人會(huì)商量一下開始打游戲,而兩個(gè)正在逛街的人無論如何商量,也很難會(huì)一起開始打游戲。這就是“基因”的力量。
 
有很多事情并不是你體量大,有錢,有用戶就可以搞得定的,“基因”在發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用。
 
傳播也是一樣的,現(xiàn)在中國(guó)最大的傳播流量在哪里?
 
毫無疑問,以頭條系為代表的圖文、短視頻、直播平臺(tái)。我們現(xiàn)在都知道了短視頻平臺(tái)可以做產(chǎn)品銷售,那么我們是不是就可以說,頭條平臺(tái)可以做電商了呢?答案同樣也是否定的,因?yàn)轭^條平臺(tái)的基因是傳播。
 
幾乎沒有人會(huì)跑到頭條平臺(tái)去搜索產(chǎn)品購(gòu)買。絕大多數(shù)人都還是奔著看看、玩玩、買買的心態(tài)來頭條平臺(tái)。
 
 
這種需求僅僅適合沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品,要么這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格很便宜,要么這個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比非常高,正兒八經(jīng)的賣東西,頭條平臺(tái)是非常難的,幾乎不太可能。
 
而且頭條作為一個(gè)商城平臺(tái),他的功能比起淘寶、天貓、京東差的太多了,基本不太適合做一個(gè)長(zhǎng)期的銷售陣地。
 
 
直播營(yíng)銷環(huán)境,對(duì)我們提出哪些要求?
 
明白了這個(gè)道理,我們就可以很清楚的知道為什么微商在2022年之后會(huì)走向衰敗。因?yàn)樯缃涣髁坎⒉皇巧虡I(yè)流量。我們可以說,社交流量具備一部分商業(yè)屬性,但把社交流量當(dāng)做商業(yè)流量去耕耘,注定沒有什么好的結(jié)果。
 
毫無疑問,2022年社交電商的各個(gè)戰(zhàn)線都在走下坡路,這是什么原因呢?原因就是社交電商賴以生存的社交流量的內(nèi)在發(fā)生了很多的變化?;钴S度降低,參與度降低,都是社交電商走下坡路的核心原因。
 
沒有人習(xí)慣于在朋友圈里買東西,就是你整個(gè)商業(yè)體系設(shè)計(jì)的再好,但朋友圈畢竟不是個(gè)商場(chǎng),注定不能繼續(xù)用“商業(yè)”的目光來看朋友圈。
 
其實(shí)社交電商在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是在宣稱賣“商業(yè)機(jī)會(huì)”。
 
商業(yè)機(jī)會(huì),當(dāng)然是可以在社交場(chǎng)合售賣的,只是因?yàn)榻^大多數(shù)被微商售賣的商業(yè)機(jī)會(huì),并不怎么靠譜,所以時(shí)間一長(zhǎng),大家對(duì)朋友圈里的各種商業(yè)機(jī)會(huì),逐漸無感,也就漸漸的失去了他的商業(yè)價(jià)值。
 
這個(gè)道理對(duì)社交電商平臺(tái)也是一樣的,幾乎可以預(yù)見,絕大多數(shù)社交電商平臺(tái)在2022年也不會(huì)有好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。越是大而全的社交電商平臺(tái)越會(huì)走的艱難。
 
平臺(tái)越大、產(chǎn)品越多,就越會(huì)把自己逼向和京東、天貓、拼多多競(jìng)爭(zhēng)的死胡同。
 
 
 
真正有發(fā)展?jié)摿Φ氖歉叨燃?xì)分垂直的社交電商平臺(tái),因?yàn)榇怪鳖惖漠a(chǎn)品,由于產(chǎn)品本身的特殊性,是符合社交化銷售場(chǎng)景的。
 
 
營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的搭建,是高度基于流量的基因
 
我們理解了“一切流量都有基因”的道理。應(yīng)該知道如何去構(gòu)架一個(gè)穩(wěn)定的銷售結(jié)構(gòu)了。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單,定位策劃好一個(gè)產(chǎn)品,做好產(chǎn)品包裝,依據(jù)產(chǎn)品定位去生產(chǎn)內(nèi)容,去有傳播基因的平臺(tái)去宣傳。
 
現(xiàn)在最好的傳播平臺(tái)肯定是短視頻內(nèi)容平臺(tái),這里的人多,大家也愿意看,況且現(xiàn)在的傳播平臺(tái)都可以支持產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)鏈接了。
如果用戶覺得好,就可以直接跳轉(zhuǎn)到我的淘寶、天貓、京東店里購(gòu)買,因?yàn)檫@里是具備零售基因的平臺(tái),如果用戶買完之后體驗(yàn)的好,以后就可以長(zhǎng)期在店里復(fù)購(gòu)了。
 
這就是一個(gè)完整的銷售結(jié)構(gòu),非常適應(yīng)于現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境。內(nèi)容平臺(tái)(也就是傳播平臺(tái))和電商平臺(tái)必須實(shí)現(xiàn)一個(gè)有機(jī)的結(jié)合,才能真正的把這個(gè)結(jié)構(gòu)搭建起來。
 
 
電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的商業(yè)零售閉環(huán),都不完整

我們可以這樣說,在現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境下,電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的作為獨(dú)立的商業(yè)零售閉環(huán),都不完整。
 
短視頻平臺(tái)作為品牌傳播,作為用戶首次購(gòu)買的場(chǎng)所非常好,但是想長(zhǎng)期作為零售工具,難度較大,因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)支撐復(fù)購(gòu)不太符合消費(fèi)者習(xí)慣。消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的時(shí)候當(dāng)然是希望有一個(gè)穩(wěn)定的電商平臺(tái)作為去處。
 
現(xiàn)在說電商平臺(tái)作為商業(yè)零售閉環(huán)并不完整,實(shí)際上是有點(diǎn)過分的。電商平臺(tái)之前是完整的,有一套自己的核心玩法。
 
這么多年,商家在站內(nèi)也競(jìng)爭(zhēng)的不亦樂乎。但是在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)后,由于短視頻平臺(tái)在傳播上的領(lǐng)先性,讓電商平臺(tái)落后了。
 
 
所有的銷售,應(yīng)該在電商平臺(tái)承接

我想開店賣東西。之前我只能夠在平臺(tái)電商的站內(nèi)做推廣,但今天,因?yàn)槎桃曨l的出現(xiàn),我可以對(duì)短視頻平臺(tái)上的人,進(jìn)行內(nèi)容投放,讓他們來我店里買東西。
 
 
 
這樣的話,我們對(duì)站內(nèi)流量就幾乎沒有什么依賴了。店鋪,僅僅作為一個(gè)零售的工具而存在。
 
還記得我在第一講的時(shí)候講過的幾個(gè)例子嗎?如果薛老師能夠賣冰鮮的鯽魚,他會(huì)賣出去多少?而他根本不需要淘寶、京東站內(nèi)的流量就可以完成這件事情。
 
但我們還是要把最后的銷售沉淀在電商平臺(tái)上。把銷售沉淀到電商平臺(tái)有什么好處呢?第一,電商平臺(tái)對(duì)銷售的沉淀更專業(yè),評(píng)價(jià)體系更完善。
 
第二,如果商家有能力從站外引流的話,那么平臺(tái)本身也會(huì)給你匹配一部分購(gòu)買流量,這時(shí)候,你只需要把店鋪經(jīng)營(yíng)好,就可以取得營(yíng)銷的成功。
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