​​8月12日，騰訊在發(fā)布的2022年Q2財(cái)報(bào)中首次提及私域這一概念。

“我們認(rèn)為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。”

這意味著騰訊已經(jīng)開始重視私域。

“非單次的廣告投放”“長遠(yuǎn)有效”“客戶忠誠”，騰訊這幾大關(guān)鍵詞一舉道破如今公域直播帶貨的致命缺陷與商家的錐心之痛。即流量觸達(dá)的一次性問題，無法形成長遠(yuǎn)的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

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直播帶貨尚處幼兒時(shí)期

最近，胖球數(shù)據(jù)發(fā)布了7月直播帶貨的銷售額80億，比6月的135億狂跌40%！

大家都說，直播帶貨這個(gè)泡沫從吹起來到破滅還不足一年時(shí)間，從寄予厚望到變成現(xiàn)在這個(gè)熊樣，還沒幾天功夫，直播帶貨徹底涼涼了......

直播帶貨到底涼沒涼？

沒涼！為什么？

在《直播帶貨將面臨滅頂般的大滑坡》我們分析了最近直播帶貨經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的幾大原因，大家感興趣可以去看看。

另外，還有2大的原因。

其一，在疫情的作用下，直播帶貨這個(gè)新鮮購物方式的興起，就像剛剛落地被眾人一時(shí)追捧寵愛的嬰兒，四肢還沒有長健全，不成熟，成長過程難免會(huì)磕磕碰碰。

當(dāng)直播帶貨的新鮮感褪去，當(dāng)大家開始理性思考探索的時(shí)候，才是直播經(jīng)濟(jì)真正健全成長、步入正軌的開始，直播這個(gè)工具才能長久有效被最大化利用。

其二，幾大社交電商巨頭總流量都觸及了天花板。

現(xiàn)在你身邊誰還沒有微信？誰還不知道抖音快手？這些社交電商平臺對流量的滲透幾乎已經(jīng)見頂了，覆蓋光了，沒有新流量了。

而直播帶貨就是在這些平臺上，同樣面臨這個(gè)困境，甚至更為嚴(yán)重。

6月底，優(yōu)酷、淘寶直播、天貓開啟國內(nèi)首檔電商主播選拔類真人秀《奮斗吧！主播》，選拔超級主播。

最近，愛逛直播平臺也開始舉辦青年主播創(chuàng)業(yè)大賽。

在直播這個(gè)局里，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)，網(wǎng)紅基地，店鋪?zhàn)圆サ尼绕穑偌由细黝惥C藝選秀節(jié)目對主播的培育選拔，甚至一些高校都開設(shè)了直播銷售的專業(yè)。

主播的數(shù)量開始大幅提升，甚至出現(xiàn)比觀眾還多的狀況，對流量的爭奪更猛烈。

在總流量見頂狀態(tài)下，主播、商家在公域平臺直播帶貨，就像失去原始動(dòng)力的陀螺，花錢給一鞭子搞個(gè)大促銷才轉(zhuǎn)一下，不給就沒了銷量，沒了現(xiàn)金流，這種模式根本行不長遠(yuǎn)。

所以大家只能進(jìn)入存量運(yùn)營的環(huán)境里，重新琢磨直播模式，來搶奪現(xiàn)有客戶的社交時(shí)間，圈地養(yǎng)羊，尋求長久的復(fù)購。

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微信生態(tài)

培育直播帶貨健全模式最合適的沃土

歸根結(jié)底，尚處嬰幼兒時(shí)期的直播帶貨面臨的問題無非以下3點(diǎn)。

• 直播帶貨轉(zhuǎn)化率低

• 直播帶貨沒有形成產(chǎn)品流量的留存、復(fù)購

• 直播帶貨缺失傳播裂變的動(dòng)力

要解決以上3個(gè)問題，首先我需要一個(gè)流量多的平臺，最好能把直播間的流量過濾一下，來我直播間都是來買東西的提高轉(zhuǎn)化；然后我需要一個(gè)方式把粉絲圈起來維護(hù)留存循環(huán)利用，隨時(shí)隨地聯(lián)系；最后我要我的粉絲可以自發(fā)的去裂變傳播我的產(chǎn)品。

思考一下：哪里才是適合解決直播帶貨以上3大問題的最佳棲息地？

答案就是：微信生態(tài)。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年微信月活躍用戶數(shù)已上漲到12.06億，目前，微信是中國最大的社交平臺，是搶占用戶時(shí)間最有效的工具，沒有之一。

在這個(gè)強(qiáng)社交場景下，微信的社群+微商群體能夠?qū)χ辈スぞ?大缺陷實(shí)現(xiàn)最有效的彌補(bǔ)。

怎么理解？

給大家簡單的舉個(gè)落地薈客戶的案例吧。

01.社群是流量運(yùn)營的根基

悅啦精選是一個(gè)剛剛開始嘗試做私域直播的平臺，作為一個(gè)新生平臺，6月份在廣州直播節(jié)創(chuàng)造了騰訊系的直播第一名；當(dāng)前，悅啦精選最高單場直播吸金達(dá)1200萬。

怎么做到的？就是基于微信生態(tài)，將社群+小程序直播+微商機(jī)制結(jié)合。

公域直播間轉(zhuǎn)化率低，就是因?yàn)榫W(wǎng)紅與明星吸納過來的流量都是泛粉，不是精準(zhǔn)的購物粉，看得人多，買的人少，叫好不叫座，所以才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低的情況。

悅啦精選便通過微信社群做前期的種草篩選，就像姜太公釣魚，把想買的人釣上鉤，引到直播間購買，不想買的過濾掉，轉(zhuǎn)化率自然就提高了。

接著悅啦精選會(huì)偶爾請明星網(wǎng)紅來直播間助力，將他們帶來的新流量，用社群圈起來，建立自己的私域“魚塘”，維護(hù)成忠誠客戶！

為什么要用社群圈起來？因?yàn)槟慊ㄥX請網(wǎng)紅、明星買的都是他們這個(gè)人的流量，并不是你的產(chǎn)品流量。你一個(gè)不知名品牌上了網(wǎng)紅直播間，粉絲買了一次你的產(chǎn)品度多數(shù)就忘記你了?？偸腔ㄖ亟鹱鲆淮涡再I賣，這不是無底洞嗎？

就像沒人天天會(huì)花幾十萬去買一次性碗筷，那只有吃酒席時(shí)才會(huì)用，吃完了不還得端起你循環(huán)利用的陶瓷碗，回歸正常生活。

商家的流量運(yùn)營也是如此，必須學(xué)會(huì)循環(huán)利用，所以你總是花那些冤枉錢去買那些人的流量沒什么卵用。

好，就算為了引流錢花了，用社群把吸附過來的流量維護(hù)成忠誠客戶，循環(huán)利用，才能讓錢花的更值當(dāng)是不是？

社群所起的作用就是直播前期的流量精準(zhǔn)過濾，再加后期的流量留存，實(shí)現(xiàn)對流量的循環(huán)利用。

02.微商機(jī)制推動(dòng)傳播裂變，吸納新流量

有了社群種草、小程序直播轉(zhuǎn)化，為什么悅啦精選還要強(qiáng)調(diào)微商機(jī)制的加持？

因?yàn)樯缛耗屈c(diǎn)粉絲你天天用，遲早也會(huì)利用透支成為一潭死水，因?yàn)闆]人會(huì)閑的蛋疼天天在直播間買東西；但又沒辦法總是花重金靠網(wǎng)紅與明星吸納新流量；再者，社群的運(yùn)營發(fā)展需要更多的經(jīng)營者，參與者。

怎么辦？

吸取微商機(jī)制的拉新分潤機(jī)制產(chǎn)生裂變，為社群注入新流量。

比如，悅啦通常會(huì)在直播前設(shè)置一個(gè)9.9元的福利產(chǎn)品，市場價(jià)59元，只有新用戶可以領(lǐng)取，你邀請一個(gè)人就可以多一次領(lǐng)取機(jī)會(huì)，還能分錢，人人可參與。這樣一來，悅啦精選幾萬個(gè)福利群迅速從100人擴(kuò)散200人到500人，甚至產(chǎn)生更大裂變，再邀請到直播間購買，都是精準(zhǔn)的購物粉。

除此之外，再設(shè)置1元秒殺，9.9元搶購等低價(jià)高價(jià)值產(chǎn)品回饋社群里的老用戶，只有老會(huì)員才能購買，激活他們，形成復(fù)購。

微商這個(gè)機(jī)制暗藏一個(gè)商業(yè)哲理：消費(fèi)者的忠誠度永遠(yuǎn)沒有運(yùn)營者的忠誠度高，參與度高，錢才是推動(dòng)參與性與傳播裂變的最大動(dòng)力源泉。

不得不說，在直播帶貨這塊，大家對微商的力量好像一無所知。在法律范圍內(nèi)來定義，微商的確是個(gè)接地氣又聰明的群體，把消費(fèi)者心理玩的透透的。

董明珠直播前幾場業(yè)績不咋滴，在電商節(jié)破了帶貨界的“吉尼斯紀(jì)錄”102.7億元，一戰(zhàn)成名。她用的方法就是發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商用微商的分錢模式推動(dòng)裂變。

這種裂變機(jī)制把更多的消費(fèi)者變成運(yùn)營者參與進(jìn)來，改變了消費(fèi)者與運(yùn)營者之間的對立關(guān)系。

怎么理解？一般來說，消費(fèi)者受到產(chǎn)品推薦時(shí)，第一意識是產(chǎn)生抗拒心理：“我信你個(gè)鬼，你是要賺我的錢！”就是要改變這個(gè)對立邏輯，我讓你買東西省錢，再讓你分享賺錢。誰不想賺錢，誰會(huì)嫌錢多？微商這個(gè)群體的裂變能力與賺錢欲望是非常強(qiáng)大的。

俗話說有錢能使鬼推磨，用分錢的方式把消費(fèi)者變成參與的人，裂變就是自然而然的事情。

悅啦每做一場直播，背后幾萬個(gè)團(tuán)隊(duì)長提前三天就開始分享，不斷預(yù)熱，鎖定大量用戶，小程序和微商系統(tǒng)聯(lián)系，根據(jù)業(yè)績給你對應(yīng)的分成。在直播結(jié)束之后還要不斷通過社群分享，產(chǎn)生更多銷售增量，這么做上去。

吳召國也是利用這種方式在6月6號的時(shí)候賣了4380萬，7月4號賣出5800多萬。

現(xiàn)在微信生態(tài)是唯一一個(gè)擁有社群種草、小程序直播轉(zhuǎn)化、社群團(tuán)購、廣大微商群體傳播裂變，這樣一個(gè)完整的直播帶貨變現(xiàn)鏈條。讓直播實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品流量能夠留存，再次傳播裂變，形成了這樣一個(gè)健全、完整的直播模式雛形。包括愛逛、微盟這些私域直播平臺正依靠微信生態(tài)紛紛崛起。

最近微信更是動(dòng)作頻頻，改變公號的推送機(jī)制，利用算法推薦，包括“拍一拍”，增加微信社交的趣味性。在財(cái)報(bào)中騰訊也強(qiáng)調(diào)，小程序?qū)鹘y(tǒng)零售商的巨大賦能作用。更推出了免費(fèi)且簡單易用的小程序功能“小商店”，助力商家建立及運(yùn)營線上店鋪，為商戶提供訂單管理、售后服務(wù)及直播等多種能力。

從這些訊息中，我們不得不猜測騰訊對私域電商的新一步考量及滿滿的“野心”。

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寫在最后

據(jù)浙江省發(fā)布的電商白皮書顯示，目前國內(nèi)社交電商已經(jīng)成為僅次于自營電商、平臺電商后的“第三極”，今年我國社交電商消費(fèi)人群將達(dá)7.73億人，市場規(guī)模將達(dá)3萬億元。存量運(yùn)營時(shí)代，無社群，不商業(yè)，微信這個(gè)社交流量洼地更是企業(yè)的不二選擇，沒有社群的商家，也該重視起來了。