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鐵打的微商,流水的平臺(tái)

作者: 日期:2021-02-03 人氣:231

這幾日網(wǎng)上流傳一張趣圖,抖音的LOGO下為春節(jié)活動(dòng)寫著分20億,快手的LOGO便緊貼著寫分21億,抬杠抬到了明面兒上。事實(shí)上,抖音和快手的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)開始貼身肉搏。
  
 
2022年6月,抖音成立了一級(jí)電商部門,并于10月份斷掉了所有第三方外鏈,全力押注抖音小店;而快手也在10月份上線自建商品供應(yīng)鏈“好物聯(lián)盟”,并將聯(lián)動(dòng)流量投放工具“小店通”和粉絲頭條共同實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的產(chǎn)品賦能。
 
但是,過(guò)去兩年,在抖快對(duì)重內(nèi)容還是重電商舉棋不定時(shí),一大波微商群體已經(jīng)悄悄潛入,畢竟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,任何流量都會(huì)自己尋找自己的價(jià)值,快手給了草根用戶受關(guān)注的機(jī)會(huì),抖音讓普通人也能走紅,但兩者都沒有給出具體的商業(yè)化路徑,微商卻沒有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
 
打個(gè)比方,現(xiàn)在的抖音就是早期的淘寶,而快手的頭部主播擁有大量的品牌資源,與供應(yīng)鏈的談價(jià)能力強(qiáng)大。更進(jìn)一步來(lái)看,抖快的電商體系里,主播是商家還是代言人的角色很矛盾,至今在監(jiān)管層面上仍然沒有定論,而平臺(tái)自身也不具備供應(yīng)商品的能力,所以抖快不得不接受微商的產(chǎn)品以及營(yíng)銷體系來(lái)充實(shí)平臺(tái)的商品庫(kù)。
 
隨著兩者同時(shí)殺入電商紅海,也將直接面臨各個(gè)巨頭供應(yīng)鏈能力上的降維打擊,抖快何以突圍?
 
 
為何搭建電商體系?
 
在自建電商體系前,抖快和傳統(tǒng)的電商巨頭也有過(guò)一段蜜月期。
 
2022年3月,抖音第一次關(guān)聯(lián)了淘寶賣貨,多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音號(hào)中,出現(xiàn)了購(gòu)物車按鈕,點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息,該信息直接鏈接到了淘寶。坐擁流量平臺(tái)為電商平臺(tái)導(dǎo)流的先發(fā)優(yōu)勢(shì),抖音開始跑馬圈地,在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵性的反超,日活量隨后迅速躥升,與快手拉開差距。
 
那時(shí)候的電商銷量榜單,讓國(guó)人印象最深就是無(wú)處不在的“抖音爆款”,不少淘寶商家都會(huì)加上“抖音”關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣,以期更大范圍地曝光,2022年成為抖音和淘寶關(guān)系最為融洽的時(shí)期,但也為后來(lái)的故事埋下了伏筆——抖音不會(huì)安分地做一個(gè)導(dǎo)流者。
 
 
 
賽道的另一邊,意識(shí)到掉隊(duì)的快手這才急匆匆地加速商業(yè)化進(jìn)程,在2022年6月開始發(fā)展電商,上線快手小店,并陸續(xù)與淘寶、天貓、有贊和無(wú)敵掌柜等電商平臺(tái)合作。但這個(gè)時(shí)候,無(wú)論是市場(chǎng)認(rèn)知還是產(chǎn)品調(diào)性,快手的電商之路走得并不通暢,而此時(shí)的程一笑也在探索不同的變現(xiàn)方式,快手電商只是打開了一個(gè)口子。
 
接下來(lái)的一年,抖音和快手并未把電商視為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),只是增加了第三方電商平臺(tái)的合作數(shù)量,但數(shù)量變多在另一方面意味著,合作方不會(huì)全面開放自己的供應(yīng)鏈、考評(píng)和保證金等一系列核心的電商能力,快手一度在拼多多和淘寶兩者間的選擇躊躇不定。
 
直到2022年春季,直播帶貨的風(fēng)潮席卷而至,抖音和快手的電商體系第一次受到強(qiáng)烈的沖擊,這一挑戰(zhàn)來(lái)自于后端供應(yīng)鏈和售后機(jī)制,大批涌入或者被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者,不斷膨脹的總成交額,無(wú)不在迅速催熟抖快的電商體系。
 
回顧彼時(shí)直播帶貨的熱潮,刨除那些所謂重構(gòu)人貨場(chǎng)零售格局的風(fēng)口論,有一點(diǎn)很值得關(guān)注卻被許多報(bào)告寥寥數(shù)筆帶過(guò)。在資本熱捧的表象下,抖音、快手、淘寶三巨頭的帶貨邏輯有本質(zhì)的不同,這個(gè)區(qū)別正是由流量平臺(tái)和電商平臺(tái)的基因所決定的。
 
淘寶有多年構(gòu)建的商品供應(yīng)鏈,商品庫(kù)的數(shù)量和質(zhì)量有一定保證,所以,阿里更傾向于推動(dòng)各個(gè)店家自己直播帶貨,而非讓各大流量網(wǎng)紅、明星來(lái)入駐直播間,李佳琦和薇婭可以說(shuō)只是資本涌入后的例外,這也是為什么,李佳琦和薇婭后來(lái)都急流勇退,試圖突破帶貨的圈子塑造自己的ip。
 
潮流褪去后,品牌方、商家顯然更看重對(duì)其產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者有充分了解的中腰部主播,阿里也希望所有的粉絲最終聚集在某一個(gè)品牌商上。
 
對(duì)于抖音和快手而言,主播自身的選品團(tuán)隊(duì)與后方供應(yīng)鏈的溝通顯得至關(guān)重要。艾媒分析師就曾表示,直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力一是供應(yīng)鏈管理的能力,二是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。
 
不論是羅永浩的直播帶貨翻車,還是辛巴的燕窩事件,再到中消協(xié)發(fā)布的直播帶貨調(diào)查報(bào)告,都直指了假冒偽劣產(chǎn)品橫行以及消費(fèi)者維權(quán)困難的行業(yè)亂象。內(nèi)在原因在于單靠主播來(lái)把控產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)售后服務(wù),不足以支撐一個(gè)完整電商體系的建立。很難讓每一個(gè)被侵權(quán)的消費(fèi)者都能得到主播的公開道歉和賠償。
 
這進(jìn)一步反映出,抖音和快手的電商體系其實(shí)非常脆弱,雖然抖快直播帶貨的邏輯在一眾分析師的沙盤推演里說(shuō)得通,但是平臺(tái)商品庫(kù)和供應(yīng)鏈的問題已經(jīng)越來(lái)越凸顯。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),張一鳴和程一笑發(fā)現(xiàn)還是平臺(tái)自建電商體系最為穩(wěn)妥。
 
 
快手面臨微商輪回
 
揭開快手自建電商的暗線,就是一場(chǎng)與微商相愛相殺的故事。
 
辛巴的燕窩事件沖上風(fēng)口浪尖之后,剛剛IPO的快手試圖扶持新頭部主播上位,有著微商基礎(chǔ)、擔(dān)任好物聯(lián)盟推薦官的網(wǎng)紅吳召國(guó)目前呼聲甚高。2022年11月,吳召國(guó)曾在散打哥直播間與快手官方一起創(chuàng)辦第一屆直播電商節(jié),創(chuàng)造了奇跡般的1.6億銷售額。
 
數(shù)字冰山下,看似是回來(lái)救場(chǎng)的吳召國(guó)不過(guò)又是一次快手微商輪回的起點(diǎn)。吳召國(guó)其人在一二線城市或許不為大眾所熟知,但是在快手生態(tài)里,一樣營(yíng)造白手起家、創(chuàng)業(yè)致富人設(shè)的吳召國(guó)很吃得開。
 
吳召國(guó)最早見諸于報(bào)端是在微商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期。2022年,吳召國(guó)成立的思埠集團(tuán)以面膜切入朋友圈營(yíng)銷,將層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏等模式帶入微商行業(yè),創(chuàng)造了月流水20億元的“神話”。不料第二年,思埠集團(tuán)就被央視曝光點(diǎn)名質(zhì)疑,稱其為“朋友圈面膜”亂象的始作俑者。
 
同樣受到央視調(diào)查的還有辛巴妻子初瑞雪,當(dāng)時(shí)初瑞雪還身居幕后,其建立了名為CBB的微信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),一度與吳召國(guó)并列為“微商第一人”,曾經(jīng)倍受微商推崇的爆品“中華神皂”正是由CBB代理。
 
兩波人馬的經(jīng)歷過(guò)于相似,讓人不由得感嘆微商路數(shù)目前的想象力匱乏。從這一點(diǎn)來(lái)看,登上快手熱門的財(cái)富密碼也是自古華山一條道。
 
 
 
對(duì)于快手自身而言,也將有可能面臨微商亂象的重演,“快手類似微信生態(tài),它可以長(zhǎng)出許多有價(jià)值的公司,因?yàn)樗蚜髁康臋?quán)利交到了用戶手中,讓用戶探索玩法。”星站創(chuàng)始人朱峰曾接受字母榜采訪時(shí)曾表示。
 
一如化妝品類在微商大行其道的風(fēng)潮,面膜、神皂等也都成為快手主播帶貨的常見類目。
 
從淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)來(lái)看,不論是抖音還是快手,個(gè)護(hù)化妝類別都是KOL投放首位。辛有志團(tuán)隊(duì)旗下主播的賣貨種類,從口紅到面膜、服裝,品類以女性用品為主,而眾多商品的銷量都超過(guò)10萬(wàn),其中一款售價(jià)298元的睡眠面膜銷量更是達(dá)到了29萬(wàn)。
 
辛巴叫板快手的底氣正在于此,快手招股書顯示,快手的單人單場(chǎng)帶貨銷售額紀(jì)錄,仍是王牌主播辛巴在2022年中大促中完成的12.5億元。而辛巴家族旗下的多個(gè)主播也盤踞著快手的商品體系,不像如涵只有張大奕,辛巴旗下時(shí)大漂亮、蛋蛋等主播的帶貨能力也毫不遜色。
 
所以,為了擺脫對(duì)頭部主播的依賴,快手不斷筑起自己的電商能力,急于找到一二線的品牌貨源來(lái)建立商品庫(kù)。2020上半年,快手直播收入總收入的比例已經(jīng)降至68.5%,因此,廣告和電商等流量變現(xiàn)路徑成為其發(fā)力重點(diǎn)。
 
但是,一家在快手、抖音均有業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾表示,快手小店的商家資源目前較弱,小店依然不是大部分成熟品牌的標(biāo)配電商渠道,旗下主播直播的貨源基本都來(lái)自站外。
 
另一方面,針對(duì)帶貨主播虛假宣傳的行為,快手推出了一項(xiàng)頗具理想主義的整改行動(dòng),通過(guò)大數(shù)據(jù)風(fēng)控手段,對(duì)可能存在夸大虛假宣傳的直播間推送用戶問卷,通過(guò)收集觀眾反饋判斷主播是否存在虛假宣傳,如果存在,主播將受到平臺(tái)處罰。
 
 
 
顯然,又將吳召國(guó)推向臺(tái)前的快手自身也處在進(jìn)退兩難的境地中,此前快手電商營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人白嘉樂就坦言,相較成熟的大電商平臺(tái),快手電商在整體供給水平上還處于“幼兒園階段”,并稱快手自建分銷庫(kù)并不意味著快手電商將與其他平臺(tái)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
 
在微商毒圈收縮前,快手能否在電商決賽圈中活下來(lái)猶未可知。
 
 
抖音率先完成閉環(huán)?
 
相較而言,抖音的電商體系率先完成了交易閉環(huán),支付業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)。
 
拼多多意外退出后,抖音拿下了冠名春晚的機(jī)會(huì)。過(guò)去幾年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)諸如百度、微信和拼多多都曾利用這一傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷推廣,雖然成效各異,但都完成了一定的流量收割。
 
對(duì)抖音來(lái)說(shuō),更重要的在于焐了五個(gè)多月的支付牌照派上了用場(chǎng),去年8月,字節(jié)跳動(dòng)就完成了對(duì)武漢合眾易寶科技有限公司的收購(gòu),拿下支付牌照,12月被曝出申請(qǐng)注冊(cè)“抖音支付”商標(biāo)。字節(jié)跳動(dòng)方面人士此前向媒體透露,公司拿到支付牌照,更多還是為電商服務(wù),目前抖音成立了電商部門,杭州正在招聘支付業(yè)務(wù)人士。
 
不得不承認(rèn)的是,頭條系的戰(zhàn)略決斷非常迅速。2022年以前,抖音的電商生態(tài)尚未成型,游戲板塊是抖音廣告營(yíng)收的重要來(lái)源,一年可以達(dá)到數(shù)百億元。到了2022年,抖音直接砍掉了整個(gè)游戲板塊,放棄數(shù)百億元收益,從零開始筑基電商板塊,而此時(shí)的GMV已經(jīng)和快手旗鼓相當(dāng)。
 
但是,同為流量平臺(tái),抖音也需要面臨和快手一樣的轉(zhuǎn)型陣痛。目前來(lái)看,抖音上的購(gòu)物體驗(yàn)還很一般,商品供應(yīng)體系的建立并非一夕之功。據(jù)了解,抖音目前尚無(wú)統(tǒng)一的選品池,直播間外鏈斷掉后,商家直播貨源均來(lái)自抖音小店,平臺(tái)對(duì)商家選品審核參與有限。
  
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正是這樣的背景下,眾多電子商務(wù)服務(wù)提供商開始尋求微商的發(fā)展新突破。領(lǐng)客科技就基于微信開發(fā)了云裂變分銷系統(tǒng),截至目前,領(lǐng)客科技的云裂變分銷系統(tǒng)合作伙伴已經(jīng)突破上萬(wàn)商家。 領(lǐng)客科技的云裂變微分銷系統(tǒng),即微信分銷系統(tǒng),是當(dāng)前時(shí)代背景下的新一代企業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式。由領(lǐng)客科技基于微信公眾平臺(tái)開發(fā)定制,專門為商家或品牌提供微信商城,微信分銷渠道的

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微商分銷裂變有哪些平臺(tái),微商分銷常見系統(tǒng)有哪些?大家都知道現(xiàn)在是一個(gè)十分好發(fā)展,又十分好的時(shí)代,因?yàn)楝F(xiàn)在我們的衣食住行都已經(jīng)離不開了網(wǎng)絡(luò),并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的使用量在日益增長(zhǎng),所以很多人就開始做起了網(wǎng)上的生意,在網(wǎng)上開店鋪賣東西,但是我們都知道在網(wǎng)上開店鋪的話,需要有專業(yè)的24小時(shí)客服人員,還需要有店鋪排版和規(guī)劃等,所以自然是比不上微信分銷…

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