2022年開局的創(chuàng)業(yè)賽道，最熱鬧的莫過于電子煙。

1月22日，電子煙品牌悅刻RELX母公司霧芯科技在美國紐交所上市，當天股價暴漲145.9%，市值近3000億元。

這個曾被稱為“第一風口”的行業(yè)，再度被玩家們和資本市場看好，成了財富聚集地。

風光背后，電子煙市場亂象也從未停止。

2022年11月，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布通告，禁止電子煙的網(wǎng)絡銷售和網(wǎng)絡廣告。國內(nèi)電子煙產(chǎn)品在各大電商平臺應聲下架，品牌們隨后轉(zhuǎn)入線下戰(zhàn)場，跑馬圈地，布局專柜和實體店。

但是，《天下網(wǎng)商》記者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，禁令頒布后的一年多，電子煙在“微商大軍”運作下，依然活躍在線上渠道。

微商大軍涌入“暴利”的電子煙市場

電子煙行業(yè)堪稱暴利。

據(jù)華創(chuàng)證券，悅刻一代電子煙套裝（1桿2彈）成本70元，分銷商拿貨價120元，而終端銷售價格可達299元。悅刻的陶瓷霧化芯煙彈一盒三顆成本價30元，代理商拿貨價45，零售價則為99元。

2022年，電子煙制造商巨頭思摩爾國際上市，造就了身家千億的“電子煙首富”陳志平；2022年，電子煙品牌悅刻上市，創(chuàng)始人兼CEO汪瑩身家數(shù)百億。

如今，這個暴利的行業(yè)里，涌進來了一大批微商。

“悅刻都上市了，你還在猶豫電子煙能不能抽？格局小了！”

悅刻敲鐘兩天后，華子在朋友圈發(fā)了這么一條信息。他是一名上班族，也是一名電子煙微商，每天都要在朋友圈發(fā)布10多條關于YOOZ、綠籮等電子煙的內(nèi)容。

像華子這樣兼職賣電子煙的微商不在少數(shù)。他們自稱有一手的正品低價貨源，輾轉(zhuǎn)于抖音、快手、QQ等平臺拉新，并轉(zhuǎn)入微信完成銷售。每賣出一單電子煙，他們可以從中獲得10-30元不等的回報。

除了兼職群體，“正規(guī)軍”們——多家品牌的線下店員們也做起了微商。

黛黛是深圳一家專柜的店員，日常除了線下銷售，還稱在線上賣YOOZ、MEDO、INS等品牌的產(chǎn)品。

長沙一家電子煙零售商，甚至單獨搭建一個小程序，消費者可以在這里完成添加購物車、下單、付款的全部購買流程。

一位銷售電子煙品牌“JVE非我”的人士，還對潛在代理商們直接建議，“先在微商渠道試試銷量。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些新興品牌為了搶奪市場，默許甚至鼓勵代理商將微商作為彎道超車陣地。

微商們的生意很是火爆。

一名微商近日在QQ空間發(fā)布了一條視頻，畫面中一長串的訂單從打印機中被“吐”出來，堆到了地上。“別催了，又爆單了。”

“別錯過暴富的機會??！”

電子煙微商為何會發(fā)展得如此猛烈？

首先，成為微商代理的門檻并不高。

1月27日，一位自稱深圳電子煙品牌“云極霧”團隊成員的人士在QQ群里喊道，“提貨超過1000盒即可成為省級代理，500盒可成為市級代理。別錯過暴富的機會！”

還有的電子煙銷售人員稱，繳納20-100元不等的代理費即可成為微商代理。

繳納小額代理費后，除了代理權，還可以拿到一整套的獲客流程。一名微商表示，僅靠朋友圈獲客是遠遠不夠的，“怎么提價更合適、怎么通過抖音、快手引流，這些都需要方法，交了代理費后我會手把手教你的。”

相比線下專柜，微商“代理”成本可謂極低。

微信、快手上的電子煙微商

據(jù)電子煙行業(yè)自媒體“藍洞新消費”，電子煙品牌JVE非我的廣東省一級代理透露，開一家專賣店通常需要數(shù)萬元，如果是旗艦店成本更高。而悅刻官方客服稱，在線下開設專柜，毛利潤在40%-50%之間，除了門店租金，還需5-15萬的投資金額，此外還需去當?shù)毓ど虣C關辦理電子產(chǎn)品營業(yè)執(zhí)照，或者在原有營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍上添加電子產(chǎn)品。

做微商不僅沒有線下開店成本，也不需要辦理資質(zhì)手續(xù)。對想要在電子煙行業(yè)掙錢的普通人來說，微商似乎成了一條捷徑。

進入門檻低，賺錢卻不少。成為“代理”后，轉(zhuǎn)手就加價賣給別人，頗有“空手套白狼”的意味。

“朋友圈的文案跟著我發(fā)就行。我給你代理價，你可以自己提價賣給別人。VTV提價20元，綠蘿提價30元，YOOZ提價20元，賣一兩單就能回本。”一位微商稱。

像黛黛們一邊在實體店賣貨，一邊在微商渠道做生意，偶爾空閑時還能招募一些新代理。“做得好每天逛微商渠道就能賺300-400元，月收入過萬不難。”

微商小深則表示，自己沒做幾天，“已經(jīng)賺了1000多塊錢，一天多賣幾套就比上班賺得多。”

而相比線下專柜，微商渠道的產(chǎn)品選擇范圍更廣，價格更有競爭力，消費者自然不少。

杭州的王先生是一位“老煙民”。去年年初，他開始改抽電子煙。經(jīng)朋友介紹，王先生從一名店家手里購買了自己的第一支電子煙——一個標識為悅刻的套盒，并長期在此復購煙彈。他算了算，自己抽的悅刻煙彈線下專賣店售價99元，而微商渠道價格為六折，一年能省下不少錢。

六折還不是最劃算的，有人在微商渠道提供了更加“實惠”的解決方案。

小赫直接在網(wǎng)上賣煙油，她稱自己代理的品牌“鯊克”是YOOZ上游供貨商。從她手里花55元錢購買一瓶30毫升的煙油，可以灌20顆煙彈，折算下來每顆煙彈的成本不到3元。要知道，在門店，一顆煙彈平均售價在30元左右。

流量的誘惑

如果說兼職人員只為賺錢，線下專柜做微商則是禁不住“流量的誘惑”。

2022年11月，國家下達不準通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙的禁令。隨后悅刻、YOOZ等電子煙品牌紛紛在官方渠道明確表示，不和微商渠道合作，并相繼轉(zhuǎn)入線下戰(zhàn)場，開啟瘋狂開店的模式。

截至2022年9月30日，悅刻在線下已覆蓋全國250多個城市、5000多專賣店和超過10萬家零售商店。YOOZ的線下專柜也在去年突破了2500家。

密集的布局，帶來了更激烈的上下游競爭。

煙彈盒

而悅刻一位工作人員表示，悅刻各家正規(guī)專賣店的正價貨基本上都不夠賣，悅刻也在嚴打微商，一旦發(fā)現(xiàn)給微商串貨會徹底取消開店資格。

在杭州江干區(qū)某大型商場內(nèi)，從負一樓到一樓，不足3分鐘的步行范圍內(nèi)，分布了三家電子煙的專柜。

王亮是電子煙品牌魔笛的專柜店員，他表示在商場做電子煙生意并不容易，加盟一家電子煙品牌，再到入駐一家商場，前前后后投資需要二十多萬。

他還說，在線下獲取了新客，也非常容易流失。當顧客煙彈用完后，會通過其他渠道去購買比專柜更便宜的煙彈。“我自己也買過，確實便宜很多。”

這也加重了專柜的獲客和留存焦慮，做微商成了不少專柜輕易做出的選擇。

其實，線下專柜做微商，已經(jīng)是電子煙行業(yè)公開的秘密。代理商們流傳的一份“電子煙專家會”紀要中，有行業(yè)專家指出，現(xiàn)在微商開設的專營店都開在角落，位置不是很好，但將其作為從品牌進貨的方式，作為倉庫發(fā)貨客戶。而且，很多門店發(fā)現(xiàn)客戶被微商轉(zhuǎn)化，然后自己也開始做微商。

如今，王亮們每賣出一套新的電子煙，都會加顧客微信定期回訪，詢問是否需要購買新的煙彈。他表示，自己接下來也會通過抖音等渠道引流，并招募線上代理，開通微商渠道。

電子煙微商的罪與罰

微商的興盛，顯然擾亂了電子煙市場的秩序。

黛黛手里同一套貨源通常有三種價格。以YOOZ二代單桿為例，微商渠道拿貨價是159元，微商零售價為179元。而在她的實體店里，同款產(chǎn)品售價為248元。如此，接觸了微商渠道的消費者，怎會再買價格高出近100的實體店的產(chǎn)品？

在前述“電子煙專家會”紀要中，行業(yè)專家稱，在一些電子煙企業(yè)眼中，微信上正價購買的不算微商，亂價銷售的才算“微商”。“微商都是負面影響，價格體系完全混亂。線下房租、人工成本確實是成本，但是消費者不這么想，有便宜的肯定買便宜的。”

很少有微商意識到，在朋友圈賣個數(shù)十元、上百元的電子煙，或者在線上發(fā)布和電子煙相關的營銷內(nèi)容，一不小心就會處在違法的邊緣。

小侯曾是一名電子煙微商。2022年10月至2022年10月期間，他通過微信等渠道銷售的電子煙等產(chǎn)品金額達到29萬元，從中賺了4萬余元。隨后他被公安機關抓獲，2022年8月浙江磐安縣人民法院認定小侯犯非法經(jīng)營罪，判處有期徒刑5年6個月，并處罰金6萬元。

類似案例還在持續(xù)增加。在中國裁判文書網(wǎng)上，關于電子煙非法經(jīng)營的司法案例已經(jīng)超過360條。

“雖然《煙草專賣法》沒有明確將電子煙納入管理范疇，但已經(jīng)有多起案例顯示，司法部門會鑒定電子煙成分，一旦鑒定出其中含有和普通煙草制品一致的成分，且經(jīng)營者無相應的許可證，則將面臨刑事處罰。”浙江元大律師事務所的王律師表示。

價格之外，微商中間假貨不少。

電子煙微商京七向《天下網(wǎng)商》透露，在微商渠道里，很多1:1的產(chǎn)品（假貨）在市面上大肆流通。

一款只在微商渠道流通的“YOOZ雕刻版”，甚至一度引起網(wǎng)友熱議。這款產(chǎn)品的包裝盒上，印著巨大的“LV”logo，煙桿上雕刻滿LV的花紋，有懂行的網(wǎng)友表示這是仿制版，并非官方渠道出品。

悅刻官網(wǎng)就轉(zhuǎn)載了這樣一起案例：2022年11月，被告人陳某東被查獲并認定累計銷售假冒RELX悅刻的電子煙產(chǎn)品約100萬元。2022年8月，廣東東莞市第二人民法院判處陳某東有期徒刑3年6個月，并處罰金20萬。

悅刻還稱，僅在幾個月中就舉報打擊了231個售賣假悅刻產(chǎn)品的微商，打擊關閉2萬多個涉及海內(nèi)外網(wǎng)域的線上假冒悅刻銷售鏈接。

不能松懈的“緊箍咒”

電子煙，是一個極富爭議的行業(yè)。從業(yè)者們普遍聲稱電子煙危害比傳統(tǒng)煙草小得多，但世界衛(wèi)生組織等機構仍持比較謹慎的態(tài)度。

與此同時，電子煙行業(yè)正在高速增長。中國電子商會電子煙行業(yè)委員會發(fā)布的報告顯示，2022年中國電子煙內(nèi)銷零售預估145億元，同比增長30%；出口預估494億元，同比增長12.8%。該行業(yè)協(xié)會還預計，2025年中國電子煙內(nèi)銷可達498億元，出口可達1697億元。

電子煙寄托了不少人對于財富的新向往。流量和訂單吸引著一批又一批年輕人以身試法，無數(shù)如小深、黛黛這樣的普通人，以微商形式進入這個行業(yè)。

而監(jiān)管部門的緊箍咒，對于電子煙微商從未有過松動的跡象。

2022年12月，杭州市煙草專賣局就再次下發(fā)《關于進一步加強電子煙市場監(jiān)管工作的通知》，重申不得以線上引流、抽獎等任何形式或渠道進行網(wǎng)絡銷售及廣告宣傳，立即關閉相關微信賬號或小程序。這也是杭州市針對電子煙開展的第五次統(tǒng)一行動。

這份通知下發(fā)后，電子煙品牌YOOZ隨即在官方微信平臺發(fā)布了一則帶有強烈“求生欲”的聲明表態(tài)“擁抱監(jiān)管，落實通告”，“YOOZ早在2022年已全面下架網(wǎng)絡銷售的商品，且未開放線上購買渠道。新通告發(fā)布后，YOOZ積極配合，自查行動已經(jīng)全面展開。”

但賺錢的誘惑仍在。讓電子煙微商真正銷聲匿跡，恐非易事。