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在朋友圈被嫌棄的「微商」,已經(jīng)成為東南亞新的「財富密碼」

作者: 日期:2021-05-28 人氣:441

Anurak Saruethai 是泰國一個漁民的兒子。和其他「漁二代」相比,他可能是其中最特別的一個,因為大部分泰國人民都認(rèn)識他,很多人都從他那里買過魚干。在賣海產(chǎn)品的圈子里,他是當(dāng)之無愧的「漁圈頂流」。Anurak 在 Facebook 上有 174 萬名粉絲,那都是他的顧客。
如果你看過他的直播,可能就會覺得他的直播和快手部分主播的風(fēng)格是如此的相似。同樣具有鼓動性質(zhì)的言語和表情,樸實無華展示產(chǎn)品的方式,就連和鏡頭外工作人員互動的方式也有共通之處。
不同的是,Anurak 說著你聽不懂的語言。而你如果想要買這些售價遠(yuǎn)比市價更低的海產(chǎn)品,可能還需要有特定銀行的賬號才行。即便用上了社交電商直播的新潮方式,有自己的官網(wǎng)和網(wǎng)店,Anurak 的收款方式依舊要顧客去泰國匯商銀行的指定賬戶匯款。
 
對于習(xí)慣了種草、購買、付款鏈路的中國用戶來說,看到付款方式還是匯款估計就想轉(zhuǎn)身逃跑了。但對尚在成長中的東南亞市場而言,Anurak 售賣的便宜包郵魚干讓他們愿意匯款,愿意守著他的直播看產(chǎn)品,直接私聊詢問產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
用泰國本地人 James 的話說,Anurak 的魚干就是「賣爆」了。
 
直播+社交,這是東南亞電商一景
「直播賣貨」和「社交電商」,這是兩個中國特色詞語。我們曾采訪過的資生堂品牌負(fù)責(zé)人 Grace 曾對我們表示,中國很多經(jīng)營方式都是其他地方?jīng)]有的。她在對外分享時,只要談到社交平臺的「私域經(jīng)營」,大部分非中國的管理者都要先問「什么是私域經(jīng)營?」
這一塊全世界就中國領(lǐng)先吧,全世界大概沒人聽得懂什么叫「上鏈接」吧!
但準(zhǔn)確的說是全世界大部分人理解不了「上鏈接」的含義。在中國之外,仍有不少人知道上鏈接的含義,這部分人大多居住在東南亞國家。
為什么直播在東南亞也會受歡迎?2017 年開始在東南亞從事電商工作的 Miranda 認(rèn)為這和中國資本的推廣密切相關(guān)。
在她的印象里,阿里并購的海外電商平臺 Lazada 2016 年把直播這種模式帶到了東南亞,這個被叫做 LazLive 的功能就是東南亞用戶最早能看到的直播賣貨功能之一。對于這種新模式,泰國的電商團(tuán)隊沒有幾個是懂的,就連最初為企業(yè)提供直播服務(wù)的團(tuán)隊幾乎都來自中國。
 
那昕創(chuàng)辦的紅毛猩猩就是瞄準(zhǔn)東南亞市場的中國團(tuán)隊之一。
2016 年,那昕還在什么值得買做 CEO,當(dāng)時的他認(rèn)為中國先進(jìn)的營銷模式如果能復(fù)制到海外市場就會有新機(jī)會。之后他離職創(chuàng)業(yè),開始為東南亞地區(qū)的品牌提供圖文之外的更多營銷方式,幫它們在 Tiktok、Facebook 這類平臺上賣貨。
越來越多平臺、團(tuán)隊的入局讓東南亞的消費者開始習(xí)慣直播。在東南亞電商平臺 Shopee 雙 12 大促期間,其直播平臺 Shopee Live 的觀看人次甚至達(dá)到了 4.5 億。在電商平臺外,東南亞用戶常常使用的社交應(yīng)用也是直播推廣的重要平臺。
泰國本地人 James 就表示,自己雖然習(xí)慣在電商平臺上挑選商品,但身邊確實有越來越多的朋友開始在 Facebook 上被種草美容、服裝、食品類的產(chǎn)品,繼而完成購買。
James 覺得這和 Facebook 的 marketplace 功能的普及息息相關(guān),「因為有影響力的人就可以直接試給用戶看。」Marketplac 就是 Facebook 的交易「市場」,買家和賣家越來越習(xí)慣在上面交易物品,即便是沒有多少粉絲的用戶也能自己發(fā)帖子、做直播、賣賣貨。
 
疫情就是加速器,狂奔的東南亞電商
全球都受到了疫情的影響,疫情對東南亞電商發(fā)展也是一個重要因素。
因為疫情影響,大家在家隔離,所以線上購物、看直播的人才會更多。
Google 和淡馬錫發(fā)布的《2020 年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》披露,菲律賓、印尼及泰國人均上網(wǎng)時長每天超過 4 小時,排名前三,超 69% 受訪者每天保持 5 次以上的上網(wǎng)頻率。可以說,視頻、直播等流媒體線上娛樂形式正在快速填補(bǔ)隔離帶來的社交空白。
購物者多了,電商的參與者也在變多。目前在搭建達(dá)人帶貨平臺 PongoShare 的那昕就發(fā)現(xiàn)了一個東南亞新趨勢——越來越多的用戶開始尋求線上新副業(yè)。
因為疫情,很多人在客觀上其實是一個失業(yè)的狀態(tài),要么就是不能工作,要么就只能在家待著。這種情況其實也催生了很多人想在互聯(lián)網(wǎng)上嘗試一些新事物的行為。
 
 
而 Miranda 關(guān)注到的現(xiàn)象則是部分東南亞人已經(jīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)和電商網(wǎng)站開始「創(chuàng)業(yè)」了。她發(fā)現(xiàn)部分頭腦靈活的東南亞人已經(jīng)學(xué)會了「賺差價」,這些創(chuàng)業(yè)者會從中國購買價格便宜的商品,以更高的價格在互聯(lián)網(wǎng)上賣出。
他們首選的平臺就是 Facebook,因為社交網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有使用門檻。在發(fā)現(xiàn)有部分平臺入駐門檻低之后,這些創(chuàng)業(yè)者也不介意擁有一家專門的網(wǎng)上商店?!脯F(xiàn)在 Shopee 的入駐門檻低,他們也愿意去入駐 Shopee。」
越來越多的人成為了社交電商的創(chuàng)業(yè)者,或為自己賣貨,或成為 KOL 為品牌賣貨。而本身在線下提供服務(wù)的商家,也在這種浪潮中紛紛在線上提供延伸的服務(wù),首選的陣地就是經(jīng)營者和購買者都會使用的社交網(wǎng)絡(luò)。
Miranda 的朋友就有一個很喜歡的小眾精油品牌,這個品牌在清邁只有一家店鋪,在曼谷沒辦法買到。疫情期間,這位顧客就會在 Facebook 上搜索品牌的信息,由商家在 Facebook 上一對一地展示產(chǎn)品名錄,顧客選中后可以向商家銀行賬號轉(zhuǎn)賬,商家收到錢后就會發(fā)出對方選購的產(chǎn)品。
對于新興的小品牌來說,F(xiàn)acebook 已經(jīng)成為了一個能直接產(chǎn)生金額交易的場所。而對品牌來說,入駐社交平臺是必須的,區(qū)別只在于品牌是否會在社交平臺設(shè)立產(chǎn)品購買的渠道。
像中國知名的手機(jī)品牌 OPPO 在 Facebook、Line 上都建有泰國 OPPO 的官方的賬號,也有搭載電商的功能。但對 OPPO 這樣的大品牌來說,向用戶傳達(dá)信息依然是更重要的事,它們在泰國社交平臺上做的事很大程度上和微信公眾號是一樣的,直接促成的購買對它們來說優(yōu)先級反倒沒那么高。
 
 
泰國市場占有率較高的即時通訊平臺 Line 也是社交電商的重要平臺之一。Line 的首席商務(wù)官就表示疫情讓香奈兒和 LV 等全球奢侈品牌、不少泰國實體店都在 Line 上注冊了賬戶。更多的商業(yè)行為讓 Line 這一平臺上的官方賬戶在 2020 年年增長率達(dá)到了 25%。
在越來越多人、品牌、平臺參與的浪潮中,東南亞社交電商發(fā)展極快,用戶眾多。
貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)就顯示,2020 年東南亞的電子商務(wù)市場規(guī)模為 1090 億美元,社交電子商務(wù)占到約 44%。
 
電商平臺和社交平臺幾乎不存在的「競爭」
在中國,社交平臺微信和電商平臺淘寶的關(guān)系是很微妙的。盡管最初是淘寶先屏蔽了來自微信的淘寶鏈接,但這很快就變成了雙方互不相讓的局面。淘寶只能用各種火星文進(jìn)入微信,微信到現(xiàn)在也不能直接跳轉(zhuǎn)淘寶。
 
但在東南亞,社交平臺和電商平臺的關(guān)系很可能要親密得多。
Shopee 對愛范兒表示,賣家有尋找 KOL 的需求時,它們推出的蝦皮網(wǎng)紅營銷服務(wù) SKS 還會親自在社交平臺幫賣家找人。
國產(chǎn)美妝品牌 O.TWO.O 在賣貨時就想找到有成功美妝直播案例并擁有多個較高影響力社交平臺賬號的 KOL。Shopee 就為它找到了越南當(dāng)?shù)氐牡谝晃恢辈?KOL,在尋找時還會關(guān)注對方是否有直播互動能力。
這名 KOL 在 Facebook 粉絲數(shù)超 35 萬、Instagram 粉絲數(shù)超 30 萬、TikTok 粉絲超 170 萬,這都是 Shopee 做出推薦的重要指標(biāo)。
除了幫忙找 KOL,平臺甚至?xí)唾u家在社交平臺投廣告,Shopee 在 2020 年為平臺上的賣家?guī)チ顺^ 5 倍的投入產(chǎn)出比。
 
社交平臺可能是電商的流量來源,它也可能是電商的商家來源。開頭提到直播賣魚干的 Anurak 就是在 Facebook 有了名氣之后被 Shopee 邀請入駐。
界面曾介紹過 Shopee 從社交網(wǎng)絡(luò)吸引賣家的方法。它們會告訴賣家在 Shopee 銷售的便捷度遠(yuǎn)高于 Facebook 和 Instagram,用戶付款和商家運輸都更方便。Shopee 的員工還會出現(xiàn)在 Facebook 賣家的定期聚會上,為他們支付運費并補(bǔ)貼折扣,以便招募更多賣家。
Miranda 也發(fā)現(xiàn)電商平臺會很積極地在社交媒體上尋找新賣家。在她看來,泰國電商滲透率不高,距離成熟市場還有很大空間。電商平臺通過社交網(wǎng)絡(luò)拉新可以找到更多賣家和買家,借力社交平臺找到新的流量更重要。
目前它們不存在競爭關(guān)系,更多是互惠互利的共生關(guān)系。因為社交平臺的定位不是要去和亞馬遜一類的平臺競爭,它們還是想盡可能地攫取流量,通過提供服務(wù)收取廣告費。社交平臺可能更希望電商很活躍,商家和平臺還能去它那打廣告。
 
在東南亞探索的電商從業(yè)者認(rèn)為,平臺背后資本的不同也是平臺間不存在競爭關(guān)系的重要因素。
東南亞目前主流的社交平臺來自美國和韓國,支持電商平臺的股東則大多來自中國,這和中國阿里騰訊常常「短兵相接」的情況并不同。在雙方賽道不同的情況下,背后經(jīng)營理念也有較大差別的公司很難打得激烈。
 
 
今天的局面就是電商平臺在添加社交的內(nèi)容,社交平臺也在添加電商的功能。
只是那昕覺得大部分社交平臺的電商功能發(fā)展很可能不如預(yù)期,因為缺乏供應(yīng)鏈的支撐,社交平臺更適應(yīng)歐美用戶的需求。在創(chuàng)業(yè)過程中,那昕一直更看好 Tiktok 的社交電商發(fā)展,因為它們有中國抖音小店的經(jīng)驗做底,整個團(tuán)隊也更為重視電商的變現(xiàn)能力。
但目前來看,各個平臺遠(yuǎn)沒到競爭的地步,幾方都是在吸引更多的人習(xí)慣線上購物,把這個市場越做越大。
 
 
在東南亞「狂奔」的中國電商模式,更慢一些
中國電商運營模式落地東南亞,大部分時候都能夠取得成功。但基于國情的不同,東南亞電商和中國的電商仍有不小的差距。
東南亞的發(fā)展直接跳過了 PC 時代。用戶在接觸移動購物之初,他們就已經(jīng)習(xí)慣了直播、短視頻、圖文等不同的營銷方式。這對那昕這樣在東南亞市場尋求內(nèi)容營銷新機(jī)會的創(chuàng)業(yè)公司而言,是個好消息。
但就社交電商的行為而言,目前社交電商的商家和中國用戶習(xí)慣的「微商」仍有差距。他們沒有分銷體系,沒有規(guī)模化程度較高的服務(wù)商。換句話說,東南亞賣家在社交媒體上的銷售行為依然非常零散,這是一種個人行為,他們面對的是一個還沒有被激活的 to C 市場。
目前在中國大受歡迎的拼購模式也沒有在東南亞大受歡迎。雖然 James 表示目前泰國的電商平臺很像拼多多,進(jìn)去就全是「秒殺」的標(biāo)簽,但總的來說還是在用低價吸引人的模式。京東在東南亞做過類似拼購模式的 ShareBuy,但這種模式并沒有被大部分用戶所接受。
在此之外,還有直播業(yè)態(tài)的不同。
盡管東南亞的直播的發(fā)展受到了中國電商平臺的影響,但二者的呈現(xiàn)方式還是有一些差距。中國的主播帶貨要收坑位費,坑位費之外還會收商品帶貨的抽成。而東南亞地區(qū)的主播大部分不背 KPI,只拿出場費,不需要承擔(dān)帶貨數(shù)額的壓力。
 
作為創(chuàng)業(yè)者,那昕感受到的是東南亞生活節(jié)奏確實會更慢,這種慢節(jié)奏也影響到了東南亞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。東南亞地區(qū)的直播帶貨并不像中國一樣會有一種壓迫感,它們很少會給到觀眾過于強(qiáng)烈的感官刺激。主播講解產(chǎn)品的節(jié)奏也會更慢,他們會比較溫和地介紹產(chǎn)品,一切都沒有那么急迫。
在泰國已經(jīng)待了 4 年的 Miranda 也有類似的感覺——東南亞寬松的社會氛圍讓它們的社交電商也有不同的發(fā)展趨勢。就以創(chuàng)業(yè)為例,中國人說到創(chuàng)業(yè)一般會想象一個規(guī)模較大的事業(yè),而泰國人說到創(chuàng)業(yè)很困難就是指一個小店面,一個小餐車,這就是他們眼中自己的事業(yè)了。
我覺得東南亞的社交電商分散度一定會比中國高。在中國,大家習(xí)慣尋找頭部領(lǐng)袖,但對東南亞用戶來說,他們的個體會比較熱情、歡快、沒什么壓力。個體相對來說比較分散,所以內(nèi)容的頭部 KOL 可能不會出現(xiàn)的非常快,大家沒那么力爭上游。
 
 
阿里收購的 Lazada 把直播這種新方式帶到了東南亞,騰訊持股的 Shopee 則像許多中國電商平臺一樣嘗試通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取流量,讓社交網(wǎng)絡(luò)的存在幫助平臺賣家買家更好地交易。Facebook 等社交平臺上的商戶更像初期的「微商」,通過社交網(wǎng)絡(luò)售賣自己的商品,也幫人售賣商品。
但不同的社會環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施也讓東南亞社交電商很不同,從支付開始,它們的營銷、帶貨、物流都在延著中國已經(jīng)驗證過的電商模式,探索一條不同的道路。
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