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華熙生物的「夸迪」能否成為微商的黑馬

作者: 日期:2021-06-20 人氣:388

這段時(shí)間正在研究化妝品的微商渠道,加了一堆亂七八糟的微商,每天朋友圈被廣告轟炸。我每天...
 
這段時(shí)間正在研究化妝品的微商渠道,加了一堆亂七八糟的微商,每天朋友圈被廣告轟炸。我每天觀察微商發(fā)的朋友圈銷售廣告,從品牌的頻率、曬單等方面來看,突然意識到之前的一個(gè)認(rèn)知錯(cuò)誤是:低估了對夸迪的預(yù)期。
 
但有一個(gè)問題是,從夸迪天貓旗艦店可以明顯看出,雖然前幾個(gè)產(chǎn)品銷量很高,但都是李佳琦帶貨的結(jié)果,沒有帶貨的產(chǎn)品通常月銷只有幾百個(gè)。而且夸迪本身價(jià)格就很虛高,連氨基酸潔面的價(jià)格都定到了218元。
 
所以,一個(gè)很自然的結(jié)論是:夸迪在天貓旗艦店渠道是很難保持銷售額的穩(wěn)定增長的。
 
這個(gè)結(jié)論并沒有錯(cuò),但是有一個(gè)致命漏洞是「如果夸迪的主戰(zhàn)場本來就不是在天貓旗艦店呢?」
 
根據(jù)華熙生物公布的數(shù)據(jù),雙十一期間,夸迪全網(wǎng)破1.6億,天貓是0.88億,經(jīng)銷是0.78億。這里的經(jīng)銷,絕大多數(shù)是微商渠道了。天貓的銷售額基本都是李佳琦帶貨的銷量,自來的流量很少。而微商渠道的銷售額,竟然已經(jīng)能和直播銷售額旗鼓相當(dāng)。由此可見,夸迪在微商渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣泛的布局。
 
我從微商代理商那里獲取到了微商渠道的價(jià)格表,如下所示:
注:1.這里的會員價(jià)格是指的二級代理的價(jià)格,一級代理的價(jià)格應(yīng)該更低。
2.官方市場價(jià)格是指天貓旗艦店的價(jià)格,零售價(jià)格是推薦微商的售價(jià),但是實(shí)際上微商在實(shí)際銷售過程中擁有自主定價(jià)權(quán),不怎么受限制,但是不能定價(jià)太低,惡性競爭。
 
 
通過對比夸迪、潤百顏、米蓓爾的價(jià)格來看,夸迪比潤百顏貴50%左右,潤百顏比米蓓爾貴40%左右。同時(shí),夸迪的產(chǎn)品數(shù)量要明顯高于潤百顏和米蓓爾,品類分得很細(xì),產(chǎn)品布局完善。 
 
既然夸迪定價(jià)這么貴,為什么賣的這么好呢?
 
1. 夸迪講了一個(gè)什么樣的故事?
 
【故事核心】
夸迪定位是華熙生物旗下的高端品牌,產(chǎn)品宣傳圍繞 故事核心——全球玻尿酸研發(fā)大廠華熙生物出品;
 
【成分核心】
因?yàn)橥瑯邮侵鞔虿D蛩幔瑸榱瞬町惢?,夸迪?cè)重宣傳 「5D」玻尿酸——5種分子量不同的透明質(zhì)酸,強(qiáng)調(diào)玻尿酸的吸收效果更好,功效更為全面;
 
【功效噱頭】
夸迪提出了一個(gè)叫“透明質(zhì)酸+X”理論,x就是指不同的功效成分,如水楊酸、煙酰胺、377、依克多因等,因?yàn)槿A熙生物旗下的次拋都分的五花八門種類,所以每種次拋要側(cè)重一個(gè)主功效成分“X”進(jìn)行宣傳。比如綠次拋,就是主打水楊酸+玻尿酸,有效祛痘; 
 
【科技藥妝風(fēng)設(shè)計(jì)】
當(dāng)然有了一個(gè)很好的故事線,也需要和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相匹配才行??涞险w設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向科技藥妝風(fēng),完美契合自身的故事線,從而起到相得益彰的效果。另外,“設(shè)計(jì)”本身也能夠增強(qiáng)故事的信任感,總不能一個(gè)丑的平平無奇的產(chǎn)品,跟你宣傳這些花里胡哨的故事,也沒有人會選擇相信。外觀設(shè)計(jì)是非常重要且容易被忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。 
 
2. 微商為什么樂意去賣夸迪?
 
從價(jià)格端可以看出,夸迪天貓旗艦店的價(jià)格,是微商普通二級代理獲得的價(jià)格的1.5倍,也就是說微商二級代理可以在自身的價(jià)格上50%的浮動(dòng)空間。實(shí)際上,如果算上打折促銷,代理商獲得的價(jià)格會更低,甚至低到只有天貓旗艦店價(jià)格的50%。比如一個(gè)面霜,天貓旗艦店可能賣520元,微商能夠獲取的價(jià)格可能是260元,這樣微商如果賣給客戶360元,一個(gè)產(chǎn)品就能賺100元。相比之下,如果賣100元價(jià)位的低端品牌,可能一個(gè)產(chǎn)品只能賺10-20元。巨大的獲利差距,使得微商整個(gè)經(jīng)銷層更愿意銷售夸迪的產(chǎn)品。
 
這個(gè)思路也有點(diǎn)類似于醬油里面的「千禾味業(yè)」、小家電新寶股份里面的「摩飛」等等,把核心故事讓消費(fèi)者相信,比如千禾一直在反復(fù)教育消費(fèi)者“零添加醬油”的故事,并通過自身的高端外觀設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者深信不疑。
 
我記得我上高中的時(shí)候,我媽就跟我一本正經(jīng),裝的很專業(yè)地說  “咱們家用的千禾「零添加」醬油呢”,仿佛用了這個(gè)醬油能怎么滴是的,也不知道千禾醬油的零售商是怎么忽悠我媽的?,F(xiàn)在看來,雖然千禾醬油可能價(jià)格上相比海天、廚邦醬油貴5塊錢左右,但是它滿足了中年家庭婦女的一種自我滿足感:【我給家人選購了高端“零添加”醬油,家人吃了更健康】。這種心理自我滿足感的溢價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這五塊錢的。千禾醬油就是把故事線打通了的典型。一旦故事線打通,更容易 提升自身的定價(jià)權(quán)。
 
3. 如何刺激消費(fèi)者的購買欲?
 
消費(fèi)者在選購化妝品的時(shí)候,是盯著產(chǎn)品去思考,一旦產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上審美水平高,自然而然能刺激消費(fèi)者的購買欲。而夸迪正是做到了這一點(diǎn),夸迪的審美設(shè)計(jì)水平真的是在微商界屬于標(biāo)桿水準(zhǔn)了,無可挑剔。
 
我發(fā)現(xiàn)很多人在分析化妝品的時(shí)候,往往對于外觀設(shè)計(jì)并不是很看重,就隨便說一句“外觀設(shè)計(jì)不錯(cuò)”。但外觀設(shè)計(jì)的學(xué)問非常大,國內(nèi)品牌之所以打不過國外品牌,一個(gè)很重要的因素就是 這些公司的管理層審美水平極差?;瘖y品外觀設(shè)計(jì)是和產(chǎn)品故事線相輔相成、互相成就的, 一個(gè)好的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌故事線的認(rèn)可。
 
當(dāng)然,這也和整個(gè)國內(nèi)大環(huán)境有關(guān),目前國內(nèi)真正的好設(shè)計(jì)師少之又少,在小初高中以及大學(xué)教育階段美學(xué)教育嚴(yán)重不足,導(dǎo)致整體的美學(xué)素養(yǎng)不如歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家,就更不用說目前這些化妝品大公司,絕大多數(shù)是中年管理層,審美水平就更令人堪憂了。 
 
我之前和國內(nèi)某化妝品集團(tuán)的中高層管理聊天,我就很直白地問“你們是真的沒有發(fā)現(xiàn)你們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很丑嗎?”然后她笑著說,“這都是品牌總監(jiān)的審美要求的。之前也反映過某新品外觀設(shè)計(jì)不好看,結(jié)果被總監(jiān)一頓臭罵。所以,后來就都學(xué)會演戲,迎合老板的心意了”。
 
就比如某著名國民品牌今年終于開竅,要主打功效成分了,做了一個(gè)A醇面霜,先不說別的,一看外觀設(shè)計(jì),真是丑的讓我驚嘆。
 

 

 

那我們來看看夸迪在微商投放的廣告宣傳圖:

 

 

 

 

 

看下來你可能會覺得有些浮夸,但實(shí)際上微商對應(yīng)群體以30-50歲的中年女性群體為主, 產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)需要與她們的審美水平相適應(yīng),所以夸迪宣傳圖和產(chǎn)品外觀是完全ok的。 
 
夸迪的產(chǎn)品設(shè)計(jì),個(gè)人感覺是走日系高端風(fēng)風(fēng)格,提倡簡約大氣,棱角分明,配上 “科技”+“藥妝”風(fēng)格,配合品牌的故事線, 不斷刺激著消費(fèi)者的感覺神經(jīng),從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲和信任感。
 
有的人可能覺得“設(shè)計(jì)審美”不算產(chǎn)品壁壘,但我真沒看到幾個(gè)公司的審美水平能跟得上的。 
 
那么,為什么華熙的審美水平高呢?我找到了一絲蛛絲馬跡。 
 
 
 
 
我找到了華熙生物董事長趙燕的一段采訪:
 
即便行程十分緊張,每到女兒學(xué)校假期,趙燕都會帶著女兒去她感興趣的國內(nèi)外美術(shù)館、博物館看展。每每看到國外美術(shù)館里孩子們坐在名作面前,一邊觀察一邊創(chuàng)作的情景,趙燕總是不自覺地思考起“美育到底應(yīng)該如何做?”與國內(nèi)“填鴨式”教育截然不同,歐美國家在美術(shù)館里上課的方式給趙燕以極大的啟發(fā)。
    “當(dāng)前我國美育的最大問題是,家長、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目的性都太強(qiáng),不是將美育教育當(dāng)作培養(yǎng)孩子的綜合性能力、培養(yǎng)健全完整人格,而是當(dāng)作一種技能去培養(yǎng),家長總希望孩子有一技之長,卻不管孩子本身喜不喜歡,沒有尊重孩子,挖掘孩子真正的興趣點(diǎn),存在從眾心理。”在趙燕看來,青少兒美育教育最重要的是觀念問題。對于孩子來說,如果僅僅是“填鴨式”的教育而不是采取培養(yǎng)興趣和能力的啟發(fā)性教育,勢必適得其反。
 
華熙生物董事長趙燕擔(dān)任杭州時(shí)代美術(shù)館館長,同時(shí)也致力于兒童的美學(xué)教育,同時(shí)從趙燕的日常穿著打扮和化妝風(fēng)格來看,毫無疑問自身的審美水平很高。
 
我想華熙生物之所以能成功,產(chǎn)品設(shè)計(jì)審美水平這么高,很重要的因素是有了這樣一個(gè)審美水平高的董事長。目前國內(nèi)化妝品集團(tuán)中,我看下來情商最高的是珀萊雅和華熙生物的董事長,一個(gè)優(yōu)秀的董事長是能給公司帶來溢價(jià)的,尤其是化妝品公司。某些化妝品集團(tuán)高管,還是在瞎搞的階段,連該重倉主打什么品牌都搞不清,公司的財(cái)報(bào)自然也不會好看了。
 
4. 產(chǎn)品本身實(shí)力如何?口碑能否積淀?
 
 
 
從產(chǎn)品端來看,夸迪還是采取的 爆品思路:
主要是利用李佳琦直播間這個(gè)突破口,宣傳五大單品 :藍(lán)次拋+綠次拋+面膜+粉次拋+面霜。
 
夸迪整體以次拋系列為主,畢竟這是老本行,也和故事線比較契合,更容易推起來。 次拋系列主要包括:
(1)藍(lán)次拋:添加二裂酵母、藍(lán)銅勝肽、多肽等,主打煥顏
(2)綠次拋:添加少量水楊酸,主打祛痘
(3)粉次拋:強(qiáng)調(diào)5D玻尿酸,主打清潤保濕
(4)紫次拋:添加多肽等抗老成分,主打抗老
 
另外,夸迪也開辟了一個(gè)5D高光系列,目前在天貓旗艦店銷量很低,應(yīng)該是主打微商渠道。這個(gè)高端系列設(shè)計(jì)風(fēng)格很像蘭蔻小黑瓶,但是缺乏一點(diǎn)主打的特色和辨識度,不過看起來還是挺高端的,不知道在微商渠道賣得如何。 
 

 

 
目前從大量的素人反饋來看,對夸迪產(chǎn)品的整體評價(jià) 以正面為主,認(rèn)為使用感好、確實(shí)對皮膚有效果。從配方上看,添加功效成分的含量不低,同時(shí)化妝品級玻尿酸的研發(fā)還是有自己的一套方法論,至少在保濕水平上不輸大牌。比較多的一個(gè)反饋是,很多消費(fèi)者覺得夸迪比潤百顏好用。從產(chǎn)品配方上來說,夸迪確實(shí)在功效 成分含量上高于潤百顏,同時(shí)在 膚感上做得比潤百顏更好,價(jià)位也更高,從而可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“更高級”的感覺。
 
不過對于野雞橫行的微商渠道而言,我倒是絲毫不擔(dān)心夸迪的產(chǎn)品力,至少是華熙大廠出品。一堆微商野雞品牌真的就是從小作坊生產(chǎn)出來,騙中年婦女購買的,夸迪的出現(xiàn)也算是微商渠道的一道亮光,對整個(gè)微商行業(yè)起到正向積極作用。整個(gè)微商渠道也是逐漸走向正規(guī)化的一個(gè)階段,野雞品牌的市場份額會逐年下降,盡管比外面的變化要慢很多,不過微商渠道這一塊還是需要持續(xù)研究。 
 
【總結(jié)】
 
就目前來看,夸迪在微商渠道已經(jīng)打通了自身的故事線,也積淀了不錯(cuò)的品牌口碑。從今年雙十一的戰(zhàn)報(bào)來看,夸迪取得了7800萬元的經(jīng)銷收入,說明夸迪在微商渠道上的面已經(jīng)鋪開了。今年華熙生物10個(gè)億的化妝品收入應(yīng)該輕輕松松,之前還擔(dān)心華熙邁入15-20億化妝品收入還比較困難,但是如果夸迪的微商渠道能夠進(jìn)一步打通,真正做成微商渠道有影響力的大牌,將來會成為化妝品收入的一個(gè)重要支撐和突破口。微商渠道研究起來還是挺難的,華熙也不會透露這塊的真正收入,所以還是會持續(xù)跟蹤和研究,歡迎在后臺討論和交流~

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