近日發(fā)現(xiàn)，拼多多正大力推社交電商群買買。群買買主打品牌特賣，主要模式為平臺(tái)集合品牌商家商品，由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分銷商品，店主獲得相應(yīng)傭金。

2022年年底，拼多多就曾內(nèi)測(cè)過同類型的社交電商小程序好貨內(nèi)購(gòu)，不過聲量一直有限。今年1月，拼多多新增“群買買”商標(biāo)申請(qǐng)，好貨內(nèi)購(gòu)隨后更名為群買買，主打品牌尾貨清倉(cāng)，品牌貨低價(jià)賣。
 

在6月，群買買似乎進(jìn)入了產(chǎn)品推廣期。當(dāng)月，群買買推出一項(xiàng)拉新活動(dòng)，老店主成功邀新后，當(dāng)新店主業(yè)績(jī)滿298元，老店主可得50元拉新獎(jiǎng)勵(lì)。一位群買買店主表示，群買買正狂撒十個(gè)億，“抓住機(jī)會(huì)！”

雖然自起家拼多多便被貼上社交電商的標(biāo)簽，但拼多多一直都否認(rèn)自己是社交電商，嚴(yán)格來說，拼多多與云集、淘集集等依靠店主分銷社交電商路線并不相同。

拼多多過往拉新策略，更多是依靠砍價(jià)、助力等普通用戶自發(fā)的社交裂變，這些動(dòng)作對(duì)平臺(tái)更大的意義在活躍度而非交易轉(zhuǎn)化。

但對(duì)一家年活躍買家數(shù)已達(dá)8億的電商平臺(tái)來說，交易轉(zhuǎn)化的重要性無疑會(huì)持續(xù)攀升。拼多多這時(shí)候?qū)胝?guī)化的微商收編，不失為一條拉動(dòng)交易增長(zhǎng)的良策。

2022年行業(yè)內(nèi)就興起過一輪社交電商熱。3月，京東和蘑菇街聯(lián)合成立微選；被視作社交電商黑馬的淘集集在當(dāng)年8月上線后，2個(gè)月DAU（日活躍用戶量）破500萬，6個(gè)月用戶量達(dá)到1億；主打品牌特賣的愛庫(kù)存也在這一年連續(xù)完成5.8億元B輪以及1.1億美元B+輪融資；次年5月，云集在美上市，成為中國(guó)會(huì)員電商第一股。

不過社交電商的花期相當(dāng)短暫。2022年年底，微選就地解散，淘集集破產(chǎn)清算，云集營(yíng)收水平接連下滑。云集今年一季度營(yíng)收為6.754億元，而去年同期為16.492億元。

另一方面，微商人群在平臺(tái)倒閉、被迫“下車”后，也亟需找到可供施展的新場(chǎng)景。

一位社交電商從業(yè)者曾向字母榜表示，2022年初，權(quán)健事件引發(fā)保健品行業(yè)全面整頓，一批從業(yè)者淪為“直銷難民”。他們發(fā)現(xiàn)自己除了拉人頭、開線下會(huì)，什么都不會(huì)，于是又涌向了社交電商行業(yè)。但隨著多家社交電商公司倏忽倒下，這批人又需要尋找新的項(xiàng)目。

拼多多崛起的一個(gè)重要因素是，當(dāng)淘系正忙著天貓化、品牌化時(shí)，拼多多承接了從淘系外溢的小商家；這一次，群買買能接住這些社交電商難民嗎？

字母榜發(fā)現(xiàn)，群買買招募店主頁(yè)面顯示，“招募微商、代購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)”，提交申請(qǐng)時(shí)可選擇填寫原運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及在原平臺(tái)月交易金額。

顯然，拼多多正向微商敞開大門。

自誕生起，社交電商從業(yè)者以拉人頭、分銷為主要模式，常被冠以微商名號(hào)。一位行業(yè)人士向字母榜表示，社交電商實(shí)際就是對(duì)微商資源的分割。

微商口碑一直不佳，原因有二：一是“三無”產(chǎn)品泛濫；二是瘋狂拉人頭，經(jīng)營(yíng)形態(tài)與傳銷頗為相似。

但無可否認(rèn)，微商借助社交傳播實(shí)現(xiàn)商品分銷，具有極強(qiáng)的裂變能力。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2022年，國(guó)內(nèi)微商市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)1.44萬億元，2022年增長(zhǎng)71.1%至2.46萬億元。

近年大火的私域運(yùn)營(yíng)，某種程度上也是品牌商和平臺(tái)在向微商學(xué)習(xí)；而品牌商和平臺(tái)以微商的方式做增長(zhǎng)，剛好可以解決微商常被詬病的貨源問題。

以淘系電商為例，其生態(tài)內(nèi)始終有淘客這一特殊角色存在。這個(gè)群體能夠?yàn)樘詫毢蜕碳以谏缃黄脚_(tái)尋找新增流量。

2022年，急于在站外尋找新流量的電商巨頭進(jìn)入社交電商戰(zhàn)場(chǎng)，京東投資的芬香電商、淘寶的淘小鋪陸續(xù)上線；次年，微信也推出了微信小商店。一位微信小程序產(chǎn)品經(jīng)理曾表示，微信推出小商店的原因是，微信生態(tài)中中長(zhǎng)尾、小微個(gè)體的量級(jí)非常龐大。

從這一角度，2022年年底才開始內(nèi)測(cè)好貨內(nèi)購(gòu)的拼多多，在社交分銷這環(huán)上其實(shí)是落后于京東、淘寶的。

但到了2022年年底，拼多多在微信生態(tài)內(nèi)的大多數(shù)社交裂變玩法被封禁；這時(shí)候，用傭金調(diào)動(dòng)起店主或者說代理的積極性就變得必要了。

這一年10月，微信升級(jí)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，規(guī)范執(zhí)行首日，便封禁了一批鏈接，涉及誘導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)、砍價(jià)拼團(tuán)、有償投票、各類形式的好友助力、種豆/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等，顯然拼多多式的社交裂變正踩在了封禁紅線上。

拼多多曾嘗試用口令、小程序等方式消減這一規(guī)范的負(fù)面影響。而從好貨內(nèi)購(gòu)上線的時(shí)間點(diǎn)來看，推出社交電商是拼多多應(yīng)對(duì)新規(guī)祭出的另一招式。

好貨內(nèi)購(gòu)2022年年底產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，今年下半年進(jìn)入推廣期，聲量始終有限。但對(duì)于包括拼多多在內(nèi)的電商巨頭來說，尋找站外流量的重要性和緊迫度正與日俱增。

今年初，淘寶重新將淘客銷量納入搜索權(quán)重。由于淘客銷量在商家銷售結(jié)構(gòu)中占比有限，這項(xiàng)權(quán)重的恢復(fù)不會(huì)對(duì)商家流量結(jié)構(gòu)產(chǎn)生根本性影響；但其意義在于重新激活了一塊站外流量生態(tài)，為商家重新提供了新流量杠桿。

在外界印象中，淘寶存在流量焦慮，而由于在微信中有中心化入口和小程序，拼多多的處境稍顯樂觀。但如今，拼多多年活躍買家已破8億；淘寶遇到的增長(zhǎng)問題，拼多多也必將遇到。

新用戶從哪兒來？答案只能是有12億月活的微信。增長(zhǎng)的秘密，藏在微信的社交關(guān)系鏈里。

拼多多從微信生態(tài)中獲取的用戶不在少數(shù)，不過以往的獲客方式主要是借由普通用戶的力量進(jìn)行社交裂變。采用微商式的社交分銷的好處是，通過邀新獎(jiǎng)勵(lì)和傭金機(jī)制，為店主提供拉新及促成成交的動(dòng)力。當(dāng)平臺(tái)與店主的利益綁定為一體，店主就更有動(dòng)力去觸達(dá)平臺(tái)此前未曾觸達(dá)的用戶。

群買買的直邀補(bǔ)貼說明頁(yè)面顯示，累計(jì)推廣可補(bǔ)貼商品達(dá)298元的店主，可獲每個(gè)直邀店主到手傭金的15%；若金額達(dá)1000元，則傭金提升到25%。

一位群買買店主介紹，當(dāng)直邀店主中有20個(gè)店主銷售額達(dá)到1000元，可以升級(jí)為服務(wù)商，享受除傭金和補(bǔ)貼之外的管道收入；淘客公園此前制作的群買買代理晉升及傭金制度則顯示，直邀15個(gè)達(dá)標(biāo)店主（銷售額達(dá)到1000），則可晉級(jí)為服務(wù)商。

另外，此前拼多多慣用的砍價(jià)、助力等增長(zhǎng)方式，對(duì)拼多多更大的意義是拉新、促活，但離促成交易還有相當(dāng)長(zhǎng)一段距離。顯然，群買買這套微商式激勵(lì)店主的傭金機(jī)制，更有助于直接促成交易。

社交電商的這套拉新玩法常被詬病與傳銷頗為相似。2022年5月，云集微店因“組織策劃傳銷”傳銷，被杭州市濱江市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以958萬元罰款。

通常傳銷有三大特征：第一是入門費(fèi)；第二是發(fā)展下線，雙方形成層級(jí)關(guān)系，第三，傳銷要通過直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量、銷售業(yè)績(jī)來計(jì)算報(bào)酬。法律規(guī)定，五個(gè)或以上層級(jí)的分銷模式都屬于傳銷，四層分銷則需要向有關(guān)部門申請(qǐng)。

按照群買買的傭金制度來看，店主注冊(cè)無需繳納會(huì)員費(fèi)，且老店主僅能收取直邀店主這一級(jí)的傭金，顯然是在規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)之后，再向微商學(xué)習(xí)。

群買買對(duì)拼多多的意義，不止是開辟新流量池，還可以拓展商品類目、強(qiáng)化在庫(kù)存電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

拼多多管理層曾在去年3月提及，2022年拼多多萬億成交額中，農(nóng)產(chǎn)品占比13%，GMV（商品交易總額）大頭在快銷品和服裝，共占50%。但相比于淘系，服飾仍是拼多多的劣勢(shì)類目，美妝品類的情況也與之類似。

社交電商正好可以幫拼多多補(bǔ)足在美妝和服飾類目的劣勢(shì)。

由于潛在買家多為女性，微商從業(yè)者一直把服飾和美妝品類作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，通過微商銷售的商品中，化妝品占比46.67%、養(yǎng)生保健品33.33%、食品26.67%、服裝20%、家電6.67%、嬰兒用品13.33%、飾品13.33%，其他占6.67%。

從目前群買買主推類目來看，除了日用品這一天然適合社交分銷的類目，群買買正發(fā)力的類目就是服飾和美妝。

在供給側(cè)，群買買正在引入和聚合這兩個(gè)垂類的知名品牌，以拓展貨源。例如，近期群買買上線了大牌美妝的專屬頁(yè)面，涵蓋SK-II、Lamer、阿瑪尼等品牌商品。

此外，群買買通過調(diào)整平臺(tái)規(guī)則，引導(dǎo)店長(zhǎng)向美妝和服飾品類傾斜。根據(jù)群買買直邀補(bǔ)貼說明，食品、數(shù)碼3C品類商品不計(jì)入店主傭金升級(jí)需達(dá)到的推廣商品總額內(nèi)；而劃掉這兩個(gè)品類，在社交渠道較好推廣的商品類目大概就剩下了美妝、服飾和日用品。

除了拓寬品類外，群買買有機(jī)會(huì)借助店長(zhǎng)私域流量，構(gòu)建新的庫(kù)存商品消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大拼多多在庫(kù)存電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

群買買的定位是品牌特賣。從群買買頁(yè)面展示的商品調(diào)性來看，它的一個(gè)重要策略就是幫品牌品牌商家清理庫(kù)存，這剛好與此前拼多多在服飾領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)策略相匹配。

社交電商與品牌特賣相當(dāng)適配。一位服飾類目商家曾向字母榜表示，社交電商已成為品牌清庫(kù)存的重要渠道，與其他渠道相比，用社群流量清庫(kù)存容易產(chǎn)生爆發(fā)力。

而服飾類目又在品牌特賣中占相當(dāng)大的比例，從品牌特賣電商唯品會(huì)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)便可窺得這一點(diǎn)。據(jù)美港商業(yè)評(píng)論報(bào)道，服裝鞋帽在唯品會(huì)總收入中占比在45%左右。

此前，拼多多在APP首頁(yè)設(shè)置了“斷碼清倉(cāng)”頻道，商品以服飾為主，另有母嬰、家紡、箱包等品類。一位服飾類目商家表示，其拼多多店鋪的銷售額中，約有60%為庫(kù)存商品。

隨著用戶量級(jí)的攀升，拼多多正向中心化電商無限靠攏。在平臺(tái)型電商四處尋找水源的當(dāng)下，尋求公域與私域合營(yíng)是所有電商平臺(tái)的共同課題，而社交電商正可以幫拼多多補(bǔ)齊私域這一環(huán)。

目前，品牌特賣的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。例如，唯品會(huì)2022年全年GMV為1650億元，拼多多則為1.67萬億。但在電商大盤增長(zhǎng)放緩的背景下，這也是一塊可供挖掘的市場(chǎng)。

另一方面，從群買買集合品牌特賣商品這一定位來看，拼多多正通過品牌尾貨、庫(kù)存商品曲線切入品牌。

品牌特賣平臺(tái)發(fā)展路徑相似，它們大多從清理庫(kù)存切入，經(jīng)由品類擴(kuò)張擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，并逐步切入非庫(kù)存商品，成為品牌提供性價(jià)比商品的渠道，唯品會(huì)以及后來用私域流量做品牌特賣的愛庫(kù)存走的都是這個(gè)路線。

外界熟知，拼多多曾借由百億補(bǔ)貼曲線完成部分品牌的卡位。但百億補(bǔ)貼頻道的商品多為品牌標(biāo)品，在品牌非標(biāo)品這個(gè)賽道，拼多多還需要祭出新的戰(zhàn)略。

去年5月，拼多多秒拼事業(yè)群推大促活動(dòng)時(shí)，曾有拼多多人士指出，拼多多通過百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了品牌標(biāo)品的低價(jià)，平臺(tái)正希望通過新模式，構(gòu)建穩(wěn)定的非標(biāo)品全渠道低價(jià)體系，這個(gè)使命很大程度上會(huì)由“限時(shí)秒殺”來完成。

但如今看來，拼多多在品牌非標(biāo)品這環(huán)上，是雙線策略，另一條就是借由品牌特賣這一相對(duì)垂直的賽道完成品牌化布局。

一位群買買店主向字母榜介紹，群買買之于拼多多，就好像天貓之于淘寶，“三年后的群買買也許就是現(xiàn)在的天貓。”

不過，如今的群買買距離天貓還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走，目前入駐群買買的品牌數(shù)量級(jí)與天貓相去甚遠(yuǎn)，商品也走的也是低價(jià)、性價(jià)比路線，在品牌調(diào)性上與拼多多無異。

更重要的是，現(xiàn)下群買買在C端尚未擁有足夠的傳播力和感知力，距離實(shí)現(xiàn)它的戰(zhàn)略使命，群買買還差一次拼多多式的奇襲。