3月26日，淘寶特價(jià)版正式上線，力壓“話題之王”羅永浩成為“新網(wǎng)紅”，并且初戰(zhàn)告捷，當(dāng)天就登上了App Store應(yīng)用商店免費(fèi)App總榜的第一名。

C2M工廠直購(gòu)、低價(jià)、百億補(bǔ)貼等等關(guān)鍵詞，借著“輿論”的東風(fēng)，很快“根植”于網(wǎng)友腦海中。既然是全民話題，就少不了鋪天蓋地的評(píng)論文章，大多數(shù)的觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶特價(jià)版是阿里應(yīng)對(duì)拼多多的產(chǎn)物。仔細(xì)分析淘寶特價(jià)版模式，天浩發(fā)現(xiàn)，它的目標(biāo)不僅僅是應(yīng)對(duì)拼多多，更大的野心，或是破解以微信為核心，由騰訊眾多電商小弟、電商小程序組成的“封鎖鏈”。

2022年，馬云在接受《福布斯》雜志采訪時(shí)，說(shuō)了這么一句話:我覺(jué)得微信是一把好牌，但是打爛了。

商業(yè)大佬們針對(duì)對(duì)手發(fā)表的言論，多多少少都有點(diǎn)“個(gè)人傾向”，回首當(dāng)時(shí)的情況，馬云的評(píng)價(jià)并不算出格。這一年，微信給京東開(kāi)了一級(jí)入口，但效果并不算驚艷。彼時(shí)，微信上活躍的微商銷售的主要商品還只是面膜。后來(lái)因拼多多位列中國(guó)富豪榜的黃錚，這一年還在構(gòu)思創(chuàng)業(yè)的新方向，要知道，拼多多到了2022年才正式誕生。

就像阿里做社交“屢敗屢戰(zhàn)”，騰訊做電商同樣“屢戰(zhàn)屢敗”。

頭鐵的阿里，總是選擇親自下場(chǎng)，硬碰硬的在社交上“死磕”。自把易迅、拍拍打包給了京東，騰訊就選擇了組建“聯(lián)盟”的方式來(lái)補(bǔ)足電商的“基因”。如今，微信平臺(tái)上已形成由京東、京喜、拼多多、電商小程序幾大勢(shì)力組成的“封鎖鏈”。隨著，越來(lái)越多主打不同定位的電商平臺(tái)入駐微信，圍繞阿里電商帝國(guó)的包圍圈，正在愈發(fā)的縮窄。

騰訊扶持京東不可怕，再扶持拼多多也不可怕，當(dāng)電商小程序的GMV也預(yù)計(jì)突破萬(wàn)億時(shí)，就不得不讓阿里忌憚。

阿里必須有一個(gè)直接擊破微信“口袋陣”的有力武器。不僅僅是淘寶特價(jià)版，包括直播電商的發(fā)力，都是為了這一目的做的長(zhǎng)線布局。

阿里PK騰訊的前塵往事

為了更好的理解淘寶特價(jià)版戰(zhàn)略背后的真實(shí)目的，天浩和許多電商界的朋友進(jìn)行了交談，看好看衰的觀點(diǎn)都有，對(duì)于阿里生態(tài)的幾個(gè)核心，大家的看法卻基本一致。

阿里做電商一直堅(jiān)持著一個(gè)大的“方向”，就是保證對(duì)流量的絕對(duì)控制權(quán)。2022年時(shí)搜索引擎尚是互聯(lián)網(wǎng)流量重要的入口之一，淘寶卻很“大膽”的做了屏蔽百度爬蟲(chóng)的決定，當(dāng)時(shí)給出的理由是為了保障消費(fèi)者的體驗(yàn)，真正的用意或是懼怕用戶養(yǎng)成從搜索引擎進(jìn)入淘寶的習(xí)慣，一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，淘寶的“命門”就被百度捏住。

2022年這一幕又一次出現(xiàn)，阿里關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道。隨后，騰訊也開(kāi)始反擊，在微信上淘寶、支付寶的鏈接皆無(wú)法直接打開(kāi)。

幾年時(shí)間，微信的流量越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，阿里開(kāi)始解封對(duì)微信的屏蔽，可前者已經(jīng)不再解封。為了解決這一難題，淘寶和支付寶以“口令”的方式作為替補(bǔ)方案。用戶將淘寶、支付寶鏈接分享到微信好友、微信群或朋友圈時(shí)，只能是以口令的方式，微信用戶只有復(fù)制了這個(gè)“口令”，打開(kāi)對(duì)應(yīng)的App才能進(jìn)入到相關(guān)界面。

阿里為什么一而再、再而三，去做看似對(duì)自己不利的主動(dòng)“屏蔽”？要知道，這兩次屏蔽行為，都是針對(duì)當(dāng)時(shí)最強(qiáng)大的兩個(gè)流量入口。

原因很簡(jiǎn)單，阿里需要培養(yǎng)用戶直接打開(kāi)天貓、淘寶、支付寶，以及現(xiàn)在淘寶特價(jià)版等App的消費(fèi)習(xí)慣。短時(shí)期的流量損失看起來(lái)“得不償失”，可這一決策卻是阿里帝國(guó)，能夠一直長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。

習(xí)慣是可以養(yǎng)成的，養(yǎng)成之后就很難更改，哪怕這一習(xí)慣看起來(lái)走了“彎路”。

舉個(gè)栗子，信用卡、現(xiàn)金支付和手機(jī)支付誰(shuí)更便捷？答案肯定是手機(jī)支付。然而，根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，有60%的美國(guó)人用銀行卡或現(xiàn)金，而用手機(jī)支付的比例只有15%。調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)到2022年，近80%的中國(guó)人使用手機(jī)支付。

習(xí)慣養(yǎng)成后的慣性力量是超過(guò)理性的，阿里兩次重要的屏蔽戰(zhàn)略，天浩認(rèn)為本質(zhì)上是為了防止消費(fèi)者在第二場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

所以說(shuō)，騰訊扶持京東，對(duì)于阿里而言并不可怕?？善炊喽酁榇淼钠促?gòu)模式，卻直擊了阿里一直防守的命門。

微信持續(xù)的在電商發(fā)力，并且不對(duì)流量“收費(fèi)”，原因也在于先培養(yǎng)用戶在微信上交易的習(xí)慣，待量變引發(fā)質(zhì)變，微信才會(huì)下場(chǎng)摘瓜。

這就很好解釋了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，騰訊成為京東第一大股東，仍然扶持出了一個(gè)GMV超過(guò)萬(wàn)億的拼多多。扶持完拼多多，騰訊轉(zhuǎn)身又支持京東旗下的京喜。就算有了京喜，騰訊仍然發(fā)力微信電商小程序。看起來(lái)，微信生態(tài)上除了“阿里系”都能分一杯羹，微信也不對(duì)它們進(jìn)行收費(fèi)。

可當(dāng)拼多多準(zhǔn)備“獨(dú)立”，設(shè)立規(guī)則，用戶在微信鏈接上收到的拼多多紅包，只有跳轉(zhuǎn)到拼多多App上才能夠打開(kāi)時(shí)，微信就祭起了封禁大招。

去年10月，為了防止“流量”外流，微信正式出臺(tái)新規(guī)，新增了不得誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)類內(nèi)容，禁止好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，禁止違規(guī)拼團(tuán)等修改點(diǎn)。

既然暫時(shí)不以電商盈利，作為拼多多重要股東之一的騰訊，理應(yīng)“坐享其成”，為何在乎流量是在生態(tài)內(nèi)還是跳轉(zhuǎn)到外部？其根本在于，微信還處在培養(yǎng)微信用戶在App內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣，為了達(dá)到這個(gè)目的，可以和所有社交電商平臺(tái)達(dá)成一種默契，一旦這些社交電商有了“異心”，就會(huì)毫不猶豫的進(jìn)行處罰。

與此同時(shí)，拼多多母公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也發(fā)生一系列工商變更，林芝騰訊科技有限公司從股東中退出。此外，高榕資本合伙人張震不再擔(dān)任股東、董事，騰訊投資管理合伙人林海峰退出董事之列。

讀懂了騰訊發(fā)力電商聯(lián)盟的出發(fā)點(diǎn)，就讀懂了淘寶特價(jià)版正式獨(dú)立的原因。

拼多多出現(xiàn)后成型的“口袋陣”

在與電商界好友聊天時(shí)，他的一個(gè)觀點(diǎn)，讓我茅塞頓開(kāi)。

根據(jù)朋友的觀察，圍繞微信社交電商看起來(lái)如火如荼，其實(shí)并沒(méi)有搶占阿里的原有份額。只是，在下沉市場(chǎng)的滲透中，以拼多多為代表的社交電商，“截胡”及“共享”了原本大有可能流向于淘寶的三五線市場(chǎng)用戶。其實(shí)，微信電商早期的開(kāi)發(fā)并不順利，是在拼多多出現(xiàn)后，才于下沉市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)口子。

而拼多多新增的下沉用戶中，和淘寶新增用戶的重疊度很高。根據(jù)《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，在所有電商平臺(tái)中，拼多多和淘寶用戶重合度更高，2022年底，約有46%的拼多多用戶同時(shí)也是淘寶用戶。

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬(wàn)。年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，比去年同期增長(zhǎng)1.02億。淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來(lái)自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

也就是說(shuō)，拼多多雖然一直在挖掘下沉用戶，但其中一部分也進(jìn)入了阿里平臺(tái)，這是雙方重合用戶越來(lái)越高的一個(gè)原因。

舉一個(gè)栗子，早期微信給京東開(kāi)放了一級(jí)入口時(shí)，給其帶來(lái)的增量并不大。2022年，京東在發(fā)布2022年Q4季度財(cái)報(bào)時(shí)，京東商城CEO沈浩瑜曾說(shuō)過(guò)這么一段話。

“說(shuō)到與騰訊的合作，特別是微信和移動(dòng)QQ，與PC及京東自家應(yīng)用等入口相比，微信和移動(dòng)QQ一級(jí)入口給我們的流量貢獻(xiàn)很大，重復(fù)購(gòu)買率也不錯(cuò)。另外，微信和移動(dòng)QQ在給我們吸引新用戶方面同樣貢獻(xiàn)很大。至于轉(zhuǎn)化率，微信和移動(dòng)QQ的轉(zhuǎn)化率都低于京東自家應(yīng)用，但隨著時(shí)間推移，我們認(rèn)為這種狀況會(huì)得到改善。”

流量很大、轉(zhuǎn)化不高，在當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得是微信生態(tài)上電商基因不強(qiáng)。數(shù)年過(guò)去，回頭再看這段歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率不高的原因，也和“習(xí)慣養(yǎng)成”有關(guān)，已經(jīng)接觸過(guò)電商的用戶，在微信上的二次開(kāi)發(fā)可能性不高。

首先，微信的用戶層次要比京東更豐富，微信上屬于京東的目標(biāo)用戶，或早已是京東用戶（當(dāng)時(shí)京東已經(jīng)成立了十多年），仍保持著直接打開(kāi)京東App的方式習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)，所以沒(méi)有流入從微信九宮格的京東入口。

其次，微信上的用戶，只有三五線城市的用戶尚未被各大電商轉(zhuǎn)化，微信九宮格雖然給京東留了入口，這些本不是京東的用戶，會(huì)通過(guò)該入口進(jìn)入京東（也就是流量貢獻(xiàn)很大的原因）。可當(dāng)時(shí)的京東走的是高品質(zhì)電商服務(wù)，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)它的興趣不大，所以導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率低的原因。

講完了京東的栗子，也就好理解，為何同是騰訊重要“聯(lián)盟成員”的拼多多，雖然后京東一步發(fā)展，卻能夠后來(lái)者居上。

走了幾年彎路的騰訊，社交電商的布局，其實(shí)從拼多多身上才找到了突破口。

拼多多對(duì)于騰訊而言，最大的價(jià)值不是阻擊或延緩了阿里的增長(zhǎng)趨勢(shì)，最關(guān)鍵的是它摸索出微信生態(tài)上社交電商行之有效的成熟模式，就是低價(jià)+拼購(gòu)。就個(gè)人觀察而言，阿里在拼多多發(fā)展的早期，并未很重視這個(gè)新的平臺(tái)。畢竟，在淘寶、天貓的發(fā)展過(guò)程中，從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如說(shuō)，聚劃算在2022年才正式重啟，阿里、京東、拼多多“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)也從去年開(kāi)始。

如果僅僅是打價(jià)格戰(zhàn)搶奪下沉用戶，淘寶特價(jià)版App正式獨(dú)立的必要性并不迫切，多線作戰(zhàn)往往是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大忌，況且將淘寶特價(jià)版App獨(dú)立出來(lái)也會(huì)分流淘寶主App的流量。阿里選擇獨(dú)立淘寶特價(jià)版App的真實(shí)，目的是為了突破微信的“封鎖鏈”。

微信“封鎖鏈”究竟是什么？如果說(shuō)京東、京喜、拼多多是這個(gè)鏈條的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，騰訊投資過(guò)的唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、楚楚街等電商平臺(tái)，與電商小程序上的第三方，就是鏈接這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的中間鏈條。相比于京東、京喜、拼多多等看得見(jiàn)的對(duì)手，電商小程序生態(tài)才是“封鎖鏈”的看不見(jiàn)部分，看不見(jiàn)的對(duì)手才更棘手。

在2020微信公開(kāi)課PRO上，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝曾表示，2022年小程序日活躍用戶超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%。

拼多多的價(jià)值，在于培養(yǎng)微信上消費(fèi)者在這個(gè)閉環(huán)里消費(fèi)。所以這是微信為何在有了拼多多之后，仍然去扶持一個(gè)京喜，后面也不乏會(huì)有新的扶持對(duì)象，只要能夠在微信內(nèi)產(chǎn)生交易，就是騰訊會(huì)扶持的目標(biāo)。

反過(guò)來(lái)看，微信電商小程序的快速發(fā)展，也正因?yàn)檫@些低價(jià)拼購(gòu)養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，他們才會(huì)進(jìn)而轉(zhuǎn)化到電商小程序里消費(fèi)。

回到問(wèn)題的關(guān)鍵，淘寶特價(jià)版App之所以獨(dú)立，因?yàn)檫@已經(jīng)不再是常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，打擊拼多多事小，微信上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成才是大患。

阿里“圍魏救趙”，應(yīng)對(duì)“代理人”戰(zhàn)爭(zhēng)

打敗了拼多多，還有京喜，打敗了京喜還有后來(lái)者，只要微信生態(tài)上社交電商的漲勢(shì)不被破除，騰訊就可以一勞永逸的扶持各種“代理人”。

以培養(yǎng)平臺(tái)內(nèi)電商消費(fèi)習(xí)慣為目標(biāo)的話，微信商業(yè)化就并不迫切，因此還可以持續(xù)的以免費(fèi)流量，“喂食”更多的電商聯(lián)盟小伙伴。不過(guò)，好在的是，微信社交電商的發(fā)展路徑，是通過(guò)拼購(gòu)培養(yǎng)習(xí)慣，并逐步由下沉市場(chǎng)向上滲透。

2022年拼多多開(kāi)始將補(bǔ)貼傾向于品牌商品，就是已開(kāi)始由下沉向上滲透。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止去年9月，拼多多平臺(tái)上累計(jì)銷量超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)的iPhone，除了手機(jī)，AirPods、iPad等蘋果設(shè)備在拼多多上均是全面最低價(jià)，據(jù)拼多多表示平臺(tái)補(bǔ)貼了5億來(lái)賣蘋果手機(jī)。

由此來(lái)看，下沉市場(chǎng)的失守，不僅僅是增量用戶被分流，更嚴(yán)重的是，微信內(nèi)電商交易的繁榮，會(huì)直接觸及阿里根基。

對(duì)阿里有利好的是，微信用戶生態(tài)內(nèi)的購(gòu)物習(xí)慣尚處在培育期，只要打掉它持續(xù)發(fā)展的節(jié)奏，就有可能破掉這個(gè)“口袋陣”。從早期扶持京東效果一般，到后來(lái)的拼多多以拼購(gòu)模式異軍突起，能夠看到，低價(jià)+拼購(gòu)是微信上社交電商增長(zhǎng)的一個(gè)有效模式。沒(méi)有社交平臺(tái)的阿里，做拼購(gòu)沒(méi)有一個(gè)落地的平臺(tái)，最好的辦法就是從低價(jià)上做“文章”。

淘寶特價(jià)版并非今年才出現(xiàn)，2022年3月，淘寶特價(jià)版APP就已低調(diào)的開(kāi)啟了內(nèi)測(cè)。彼時(shí)業(yè)內(nèi)即有猜測(cè)，阿里系將借此切入下沉市場(chǎng)。不過(guò)阿里隨后“復(fù)活”了曾經(jīng)和淘寶、天貓并列阿里三駕馬車的聚劃算。

早期的淘寶特價(jià)版更聚焦“源頭好貨 產(chǎn)地直發(fā)”。根據(jù)官方介紹，“這是一款不僅僅省錢，還會(huì)送錢的特價(jià)版APP……專門為您從萬(wàn)能的淘寶中挑選物美價(jià)廉的各種好貨”。正式獨(dú)立后，其更強(qiáng)調(diào)“優(yōu)選好工廠，天天批發(fā)價(jià)”，在首頁(yè)顯著位置增加了工廠直供區(qū)域。

更強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，破解低價(jià)+拼購(gòu)的兩元模式。

根據(jù)淘寶方面公布的C2M戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)三年，幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億元新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億元的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。

如果對(duì)手只是個(gè)拼多多，淘寶足以應(yīng)對(duì)?？紤]到微信布下的“口袋陣”，只有將利潤(rùn)一擼到底的C2M模式獨(dú)立出來(lái)，才可以“釜底抽薪”，將微信平臺(tái)上下沉用戶拉到淘寶特價(jià)版App上。

微信的流量雖然免費(fèi)，可去中心化的流量，需要每個(gè)入局的社交電商付出“運(yùn)營(yíng)”的投入才可挖掘。如果打造一個(gè)純粹的低價(jià)平臺(tái)，就連運(yùn)營(yíng)的成本也進(jìn)行了“壓縮”，整體來(lái)看，會(huì)對(duì)微信上扶持電商的節(jié)奏帶來(lái)不小的影響。

對(duì)阿里而言，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)稀釋盈利，將淘寶特價(jià)版App正式獨(dú)立，也會(huì)分流淘寶App的流量，可獲得的是，一個(gè)低價(jià)“符號(hào)”更強(qiáng)的棋子。如此這般，才可以將微信上已經(jīng)形成足夠氣候的低價(jià)+拼購(gòu)熱潮壓制住。

后記： 

無(wú)論是微信電商小程序公布的數(shù)據(jù)，還是身邊朋友日常消費(fèi)的選擇，主要的購(gòu)物方式還是在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等獨(dú)立App之上。阻礙我們?cè)谖⑿派现苯舆M(jìn)入京東、進(jìn)入唯品會(huì)購(gòu)物的根源，除了步驟繁瑣外，還有一個(gè)原因是我們尚沒(méi)有養(yǎng)成在微信生態(tài)的購(gòu)物習(xí)慣。一旦我們接納了這種方式，并習(xí)慣了這種方式，很多消費(fèi)會(huì)自然的沉淀到微信社交電商里。

回頭看阿里主動(dòng)屏蔽微信，就不會(huì)再“大驚小怪”。習(xí)慣的養(yǎng)成需要很長(zhǎng)時(shí)間的培育，或者正是看到了這一點(diǎn)，淘寶特價(jià)版App才會(huì)如此高調(diào)的上線。