C2M之風(fēng)又起，只不過(guò)這次是由電商巨頭們刮起來(lái)的。

4月20日，京東底下的“京喜”稱(chēng)要面向下沉市場(chǎng)、采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，未來(lái)要聚焦中國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的100萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)工廠型及農(nóng)場(chǎng)型商家，賦能10萬(wàn)個(gè)工廠型商家具備C2M能力……諸如此類(lèi)。

京東自己定下宏大目標(biāo)，在上項(xiàng)目前咋呼一下倒也屬于品牌運(yùn)營(yíng)的“正常操作”，但有意思的是，如果對(duì)比1個(gè)月前同樣高調(diào)布局C2M的淘寶，京東這個(gè)所謂的C2M項(xiàng)目，就有那么點(diǎn)“借鑒”的意思。

彼時(shí)，淘寶正式推出淘寶特價(jià)版APP，并公布“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“雙百目標(biāo)”，這三個(gè)一起構(gòu)成淘寶“C2M戰(zhàn)略三大支柱”，其戰(zhàn)略目標(biāo)——“幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的‘超級(jí)工廠’，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群”，京喜的新計(jì)劃表述顯然與其十分相似。

原本老二跟隨老大搞搞動(dòng)作也沒(méi)啥可說(shuō)的，但值得關(guān)注的是，這次的C2M風(fēng)潮不再僅僅關(guān)注平臺(tái)與工廠的連接，無(wú)論是原版的淘寶C2M戰(zhàn)略，還是京喜搞出的C2M模式，都在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)制造企業(yè)的深度介入，尤其是兩個(gè)巨頭都提到了“數(shù)字化”相關(guān)的內(nèi)容，例如淘寶把“核心數(shù)字化能力”與淘寶特價(jià)版APP并列作為依托，而京東則談到了打造所謂數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。

如果老對(duì)頭都在認(rèn)可同一件事，那么大概率它已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。電商劇烈變革的時(shí)代，C2M+數(shù)字化成為新的趨勢(shì)。

概念誘惑下，偽C2M大行其道

為什么電商巨頭重拾C2M的時(shí)候要加個(gè)數(shù)字化，還要扯上“產(chǎn)業(yè)”的概念?答案恰恰也是電商敢于重拾C2M的原因——C2M回歸C2M，能夠真正產(chǎn)生模式的價(jià)值。

對(duì)新興電商或者陷入瓶頸的傳統(tǒng)電商而言，炒概念是非常好的破局方式，能夠快速建立差異化尋找增量，C2M一度是非常好的炒作對(duì)象，這不可避免造成過(guò)去幾年C2M概念泛濫，偽C2M大行其道。

在常見(jiàn)的批判中，缺乏精確的消費(fèi)者需求反饋，以及供應(yīng)鏈難以適應(yīng)小批量柔性需求，是偽C2M兩大主要罪狀，而事實(shí)上，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，這些年打著C2M旗號(hào)的電商玩法，還有三個(gè)“變種”，或者說(shuō)認(rèn)識(shí)誤區(qū)要糾正：

1、品類(lèi)創(chuàng)新不是C2M

京東主站之前發(fā)布了一款號(hào)稱(chēng)“全球首款”彩色水墨屏閱讀手機(jī)，屏幕沒(méi)有LCD或者OLED那么費(fèi)眼睛，顏色又比黑白的閱讀器豐富。

京東以及業(yè)界把這款產(chǎn)品稱(chēng)作C2M的又一成果，而事實(shí)上，作為一款不特定面向兒童、學(xué)生群體、具備廣泛適用面的產(chǎn)品，它其實(shí)更應(yīng)該看作制造商進(jìn)行的品類(lèi)創(chuàng)新，只不過(guò)這種創(chuàng)新還比較新穎。

在這之前，京東還搞出過(guò)游戲手機(jī)、老人智能手機(jī)，這些產(chǎn)品創(chuàng)意值得贊揚(yáng)，但很難說(shuō)是C2M模式的產(chǎn)物，把品類(lèi)創(chuàng)新等同于C2M是一種持續(xù)很久了的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，應(yīng)該糾正。

2、低價(jià)爆品不是C2M

拼多多是C2M的擁躉，為了解決貨源問(wèn)題，從2022年年底開(kāi)始，它搞了一個(gè)“新品牌計(jì)劃”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是拉那些給國(guó)際大牌代工的廠子，出品一個(gè)功能差不多但不貼大牌的產(chǎn)品，由此消費(fèi)者能得到價(jià)格上的優(yōu)惠，質(zhì)量也比自由入駐平臺(tái)的商家要好一些。

通過(guò)這種方式，拼多多搞了挺多爆品，例如一個(gè)不到三百塊的掃地機(jī)器人賣(mài)得挺火。

然而，且不說(shuō)制造商的售后保障的問(wèn)題，雖然拼多多此舉有它的行業(yè)意義，讓大牌代工廠生產(chǎn)超級(jí)便宜的產(chǎn)品做成平臺(tái)的爆款，增加了銷(xiāo)量，這其實(shí)還是低價(jià)促銷(xiāo)的模式，只是在貨源上做了提升，和C2M強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化需求沒(méi)有什么很大的關(guān)系，就是個(gè)平臺(tái)和制造商合謀的生意。

3、是“C2M”，不是“M2C”

2022年底，C2M剛剛興起時(shí)被網(wǎng)易嚴(yán)選和它的對(duì)頭必要商城所爭(zhēng)搶?zhuān)藭r(shí)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)對(duì)C2M的想法都是去除中間渠道、去掉溢價(jià)，讓廠家的東西直接賣(mài)給消費(fèi)者，以精品低價(jià)搶市場(chǎng)。

而隨著下沉市場(chǎng)地位越來(lái)越重要，C2M開(kāi)始滲透這里，去除中間商的傳統(tǒng)被優(yōu)先保留下來(lái)，這造成一個(gè)有意思的現(xiàn)象，在許多社交電商平臺(tái)上，有很多打著C2M旗號(hào)的“廠價(jià)”產(chǎn)品在銷(xiāo)售，沒(méi)有逆向需求反饋，沒(méi)有設(shè)計(jì)深度參與，沒(méi)有個(gè)性化定制，時(shí)光仿佛回到了20年前電視廣告上“廠價(jià)直銷(xiāo)”的單純年代。

M2C廠價(jià)直銷(xiāo)般到互聯(lián)網(wǎng)上，就變成了C2M新概念， 令人唏噓。

現(xiàn)在，巨頭們達(dá)成“數(shù)字化”共識(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)的偽C2M似乎要得到改變了。

C2M+數(shù)字化，電商突圍最大受益者卻是制造業(yè)？

從各種花哨的“變種”看，C2M沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的突破，根本還在缺乏足夠的技術(shù)支撐，只能玩玩“渠道”的老游戲。

而技術(shù)支撐，無(wú)非體現(xiàn)在C端的高顆粒度、高離散型的個(gè)性化需求分析，以及M端解決小批量、個(gè)性化訂單的柔性生產(chǎn)鏈，它們都離不開(kāi)熾手可熱的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算甚至人工智能技術(shù)。

所以，某種程度上，不是過(guò)去的C2M硬要玩假的，而是技術(shù)的發(fā)展還沒(méi)到達(dá)能夠足夠支撐的地步， 現(xiàn)在阿里說(shuō)要用數(shù)字化幫助制造商變革，京東隨后跳出來(lái)附和，因?yàn)榧夹g(shù)已經(jīng)有了這樣的底氣。

例如，在C端，淘寶有8億用戶(hù)數(shù)據(jù)，背靠阿里有云計(jì)算、IoT等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，隨著“阿里經(jīng)濟(jì)體”的整合，技術(shù)與渠道的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。

3月，淘特?cái)?shù)據(jù)顯示，除了紙巾、垃圾袋、橡皮筋等低單價(jià)的家居用品，家用空氣炸鍋、剃須刀、手機(jī)等高單價(jià)產(chǎn)品同樣受歡迎，甚至漢服這樣的細(xì)顆粒個(gè)性化需求也被體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者的階段性消費(fèi)需求被大數(shù)據(jù)體系洞察，商家快速、敏捷地了解消費(fèi)者需求，擺脫對(duì)趨勢(shì)的盲目猜測(cè)，最終無(wú)限接近解決三大靈魂天問(wèn)：“我們生產(chǎn)什么?”、“我們生產(chǎn)多少貨物?”、“我們的貨物賣(mài)給誰(shuí)?”

由此，一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不再單純依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研、線(xiàn)下反饋等冗余過(guò)程，不再擔(dān)憂(yōu)經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)帶來(lái)的偏差，工廠對(duì)接數(shù)字化動(dòng)態(tài)需求狀況，快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

在具體操作上，制造企業(yè)會(huì)被允許接入淘寶C2M智能數(shù)據(jù)中臺(tái)，觀察市場(chǎng)需求的細(xì)顆粒變化，從而決定生產(chǎn)規(guī)劃。從案例來(lái)看，一個(gè)廣東肇慶的汽車(chē)內(nèi)飾清潔和消殺用品的企業(yè)，疫情期間發(fā)現(xiàn)“噴霧酒精”這個(gè)小品類(lèi)需求急速上升，跟著調(diào)整規(guī)劃，現(xiàn)在日產(chǎn)日銷(xiāo)17.6萬(wàn)支起噴霧酒精。

而光有C端精細(xì)化需求洞察，會(huì)附帶產(chǎn)生另一個(gè)問(wèn)題：怎么快速生產(chǎn)出來(lái)?

在上述噴霧酒精案例中，制造企業(yè)稱(chēng)“得益于數(shù)字化工具”，3個(gè)月的研發(fā)流程只用了3個(gè)小時(shí)就初步定型，顯然，淘寶C2M配套做到了生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)上。事實(shí)上，和淘特一起出來(lái)的“超級(jí)工廠”計(jì)劃就是干這個(gè)的，這個(gè)計(jì)劃完成了從企劃到銷(xiāo)售的生命周期管理，到供應(yīng)鏈，到金融服務(wù)，都進(jìn)行了產(chǎn)品化的整合，嘗試打通產(chǎn)品化鏈路。

如此，電商平臺(tái)等于輸出了一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)從而形成全鏈路的配合，讓生產(chǎn)端與消費(fèi)端打通，而不再只是將工廠產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)店的草莽模式。

這種做法，改變了企業(yè)數(shù)字化的內(nèi)容，從簡(jiǎn)單的“上網(wǎng)”、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)貨渠道，發(fā)展到一整套數(shù)字化解決方案，也使得C2M回歸“產(chǎn)業(yè)帶提升”的本質(zhì)，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)真正的升級(jí)。

在過(guò)去，電商平臺(tái)迎合中小企業(yè)賣(mài)貨的需求，搞出“拼單”之類(lèi)的模式，偶爾搞出爆款，確實(shí)提升了直觀上的銷(xiāo)售數(shù)字，然而，單純以“賣(mài)貨”為導(dǎo)向，時(shí)間久了，為了爭(zhēng)搶存量市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)帶商家就只能陷入成本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，那些單純以低價(jià)為標(biāo)榜的平臺(tái)不可能真正解決產(chǎn)業(yè)帶商家的長(zhǎng)期問(wèn)題，反而只能加劇低端競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。

這一幕似曾相識(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去有太多的經(jīng)驗(yàn)證明，正是這種低端惡性的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重制約了中國(guó)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

C2M必須去偽存真，不僅是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。 電商與制造企業(yè)的協(xié)同生態(tài)必須從老玩法的存量博弈、惡性競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，通過(guò)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)改造，找到C2M低價(jià)高質(zhì)帶來(lái)的電商消費(fèi)增量。

從這個(gè)意義上看，淘特并不能完全算作對(duì)打拼多多的產(chǎn)品，它在做的似乎不僅僅是在淘寶用戶(hù)基礎(chǔ)上解決制造商的銷(xiāo)售問(wèn)題、搶占市場(chǎng)，更重要的是有一套數(shù)字化的系統(tǒng)，嘗試幫助產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)真正的升級(jí)，而恰好這一塊也是“阿里經(jīng)濟(jì)體”要去補(bǔ)足的。

所以，反過(guò)來(lái)看，通過(guò)技術(shù)提升、產(chǎn)業(yè)提升幫助消費(fèi)者獲取更好的商品才是C2M的根本 ，那些熱衷于拼補(bǔ)貼的游戲在C2M這里往往只能體現(xiàn)為單一的渠道競(jìng)爭(zhēng)。

不同的視角有不同的解讀，從C2M順延，淘寶特價(jià)版可以看作是互聯(lián)網(wǎng)深度介入產(chǎn)業(yè)的必然產(chǎn)物，是各行各業(yè)全面擁抱數(shù)字化的標(biāo)志性事件，而不僅僅是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。

后疫情時(shí)代，數(shù)字化不僅僅是制造產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“選擇”

行情好的時(shí)候，你做什么都是對(duì)的，行情不好的時(shí)候，你必須在眾多選擇中走那條唯一正確的道路。

庚子年是魔幻的一年，中小企業(yè)遭遇前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)，外邊，國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)動(dòng)蕩，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力劇增;里邊，爆發(fā)疫情直接沖擊線(xiàn)下零售，企業(yè)被迫重新審視數(shù)字化渠道的意義。

在此過(guò)程中，與外需、線(xiàn)下市場(chǎng)關(guān)系密切的傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，如何借助數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)從“貼牌”到“品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

如果說(shuō)之前的制造企業(yè)往微笑曲線(xiàn)兩端升級(jí)，還只是一種“選擇”，不去做也能憑借微薄的利潤(rùn)過(guò)過(guò)小日子，現(xiàn)在，當(dāng)制造業(yè)本身面臨的生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)和品牌化的雙重壓力時(shí)，沒(méi)有技術(shù)也沒(méi)有品牌的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)已毫無(wú)出路，數(shù)字化升級(jí)從微笑曲線(xiàn)兩端的技術(shù)、品牌上獲得更多利潤(rùn)已經(jīng)成了企業(yè)的生死抉擇。

淘寶特價(jià)版的外貿(mào)工廠銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)在4月21日上線(xiàn)，有報(bào)道稱(chēng)，4月以來(lái)有已有超過(guò)2萬(wàn)家外貿(mào)工廠新入駐淘寶特價(jià)版，淘特說(shuō)它會(huì)給這些商家提供涵蓋金融、物流、培訓(xùn)等數(shù)字化解決方案，要幫助這些工廠建立所謂的“數(shù)字化升級(jí)的長(zhǎng)效機(jī)制”。

從這些表態(tài)來(lái)看，淘特不滿(mǎn)足于只是把自己定位于一個(gè)平臺(tái)，而是要成為一種制造產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展路徑，“特價(jià)”只是產(chǎn)業(yè)帶工廠數(shù)字化升級(jí)的結(jié)果之一。

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上看，淘特是“雞賊”的，吃準(zhǔn)了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大時(shí)代。而淘特敢這么做，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京喜對(duì)這種玩法的背書(shū)，是時(shí)代浪潮賦予有綜合技術(shù)能力的電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

拼多多當(dāng)然也沒(méi)有坐以待斃，最近與寧波地方政府簽署的協(xié)議中，它就“承諾”在賣(mài)貨之外，附帶提供研發(fā)建議等技術(shù)支持，種種跡象顯示，拼多多正在加大這方面的投入，追趕差距。

總而言之，C2M浪潮再度回歸，電商的競(jìng)爭(zhēng)除了爭(zhēng)搶消費(fèi)市場(chǎng)，還多了一個(gè)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶資源的爭(zhēng)奪，而電商提供的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的完整程度以及數(shù)字化、智能化水平，決定了誰(shuí)能笑到最后。

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【完】

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)(xiangling0815)