一夜之間，直播電商火爆了大江南北，有一臺手機就能賺錢的夢想變成現(xiàn)實。激進的直播賣貨大潮背后，爭議也開始多了起來。利益誘惑下，想賺快錢的商家，想撈一筆的主播，前赴后繼的入場，攪混著這攤好水。從業(yè)者浮躁的心態(tài)，正在“扼殺”直播電商更多的想象空間。

資本加速進入市場后，一切都變了。先不說主播們介紹商品的語速越來越快和時間越來越短，態(tài)度上也有了很大的變化。6月1日，羅永浩在直播間向不停提出疑問的網(wǎng)友“發(fā)飆”，口不擇言“如果你們覺得有問題，不買就滾出去。”

直播電商正在成為一種“純流量”的生意，主播出人、商家出折扣商品，第三方平臺聚攏來用戶，主播最關(guān)心的事是如何把商品“叫賣”出去，吃相難免越來越難看。如何讓直播電商回歸內(nèi)容這一本質(zhì)，正在成為平臺的探索方向。5月底，微博開始嘗試明星X紅人微綜藝帶貨，以1億總交易額，和30億總話題閱讀量的成績結(jié)束收官。6月份還和《向往的生活》、《我在頤和園等你》等節(jié)目合作，嘗試綜藝+直播帶貨的全新融合。淘寶直播在此方向也有探索，早在2022年就打造過《鎮(zhèn)店之寶》，今年4、5月份與綜藝的“互動”也很頻繁。

赤裸裸的直播賣貨定然不能長久，直播電商的商業(yè)邏輯里，應該先有了內(nèi)容，后面才會產(chǎn)生交易。

正在興起的微綜藝賣貨，是以內(nèi)容為核的直播賣貨新嘗試，能否解決當下直播電商領域存在的諸多弊端，已成為很多人都在關(guān)心的一件事。

“叫賣”模式的隱憂

直播電商是新零售領域目前的“當紅辣子雞”，商務部的數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度電商直播就超過了400萬場。

《2020-2022年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，同比增長了226%，預計2022年中國直播電商行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啽l(fā)，市場規(guī)模將比2022年翻一番，接近萬億大關(guān)。移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，直播電商吸引了零售業(yè)的全部注意力，可在喧囂之外，行業(yè)存在的隱憂也難以忽視。

從本質(zhì)上來講，目前的直播賣貨非常依賴商品的折扣價格，知名網(wǎng)紅和明星在其中的價值，更多源于自帶的流量能力以及可向平臺“要來”更多流量的能力。在確定時間里，主播們推銷事前就“選好”的商品，以“讓人難以拒絕”的優(yōu)惠，將自帶的和平臺支持的流量變現(xiàn)。拋開一些概念上的包裝，它的本質(zhì)仍是社會促銷的一種形式，每一個直播間都可以看做一個小型的促銷節(jié)。

這種“叫賣”模式看起來皆大歡喜，背后卻存在幾個難以調(diào)和的問題。促銷折扣+大流量曝光這種組合里，一面吸血品牌商，一面強依賴平臺的導流。要知道平臺的流量資源是有限的，而企業(yè)的商業(yè)訴求卻是無限的，這種矛盾為行業(yè)亂象的滋生提供了土壤。以直播賣貨所涉及的角色為切入，主要呈現(xiàn)著以下幾個問題：

1、“撈錢”的主播； 用葛優(yōu)在《讓子彈飛》中的話說“賺錢嘛,生意,不寒酸。”，在利益的驅(qū)使下，本該和直播電商行業(yè)“共生”的主播們，正在走向另一個極端。從賺錢走向了撈錢，一字之差卻是一種心態(tài)上的變化。問題的根源在于，無論是明星主播還是網(wǎng)紅主播，都強依賴平臺的流量扶持，僅靠自身的“帶粉”能力，無法支撐持續(xù)的賣貨，“焦慮”之下，被迫選擇去賺快錢。

以羅永浩為例，作為抖音發(fā)力直播電商一個重要的“落子”，4月1日首場直播給足了資源支持，隨著平臺注意力的轉(zhuǎn)移，羅永浩的直播間熱度就呈現(xiàn)“節(jié)節(jié)”下滑的態(tài)勢。羅永浩的首秀，累計觀看總?cè)藬?shù)超過4800萬。到了5月15日，累計觀看觀眾總?cè)藬?shù)就下滑到了691萬，銷售商品的GMV也從1.68億，降至2540萬。

平臺支持力度一“撤”，人氣就會下滑的主播不止羅永浩一個，面對不確定性，選擇“撈錢”也許是最穩(wěn)妥的方式。

2、不賺錢的企業(yè)； 每次明星或主播在直播間里賣貨，就有媒體統(tǒng)計他們賺了多少錢，大多數(shù)主播只要賣貨一個億，收入就能達到2千萬甚至更多。羨慕完主播們的賺錢能力，也要想想企業(yè)的處境。據(jù)第一財經(jīng)報道，樸西電商的負責人透露，（2019）李佳琦“雙11”當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。

更為尷尬的是，為了更好、更快的賺錢，主播每場直播推薦的商品數(shù)量越來越多，以羅永浩為例，同樣的3個小時，首場直播上架的商品只有23款，5月15日就達到了41款。主播們接的“活”越來越多，意味著單個商品曝光的時間越來越短，一些小品牌因為給的坑位費少或傭金過低，在大主播直播間“露面”的時間甚至連30秒都不足。

產(chǎn)出抵不過投入，過短的商品/品牌曝光時間，也難以形成聲量和記憶，長此以往，企業(yè)對直播賣貨的熱度必然會冷卻。

3、趁虛而入的刷單； 無論是頭部網(wǎng)紅，還是腰部中小網(wǎng)紅，都不敢保證穩(wěn)定的帶貨能力。有品牌商吐槽，“坑位費10萬元+10%傭金，最終賣出5.7萬元”，去年年底，主持人李湘直播賣貂，在報出“5分鐘80萬”的出場費后，商品竟然一件也沒賣出去。

流量+折扣的直播賣貨模式，在促進交易方面穩(wěn)定性較差，刷單、刷量成了大家的“遮羞布”，除了某些“不良”的主播在刷，一些要面子的企業(yè)也無奈的選擇這種“自欺欺人”的方式，粉飾直播的成績。

據(jù)“消費Z時代”透露，近期某獨角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬。但據(jù)知情人士透露，其真實銷售額僅10萬元，剩余35萬是為了“面子工程”，刷單占比達78%。

4、不開心的消費者； 主播賺得是企業(yè)的坑位費和傭金，如何快速的把商品賣出去，是他們最大的追求。如何快速賣貨成了首要追求，消費者的感受就會被“忽視”。

據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。受訪消費者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認知較為模糊，但對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。

直播賣貨正在成為一場流量生意，為了讓流量產(chǎn)生更高的價值，“投機”亂象必然會滋生。歸根結(jié)底，在叫賣模式下無論是主播還是品牌商，都沒有想過將其作為一種長期戰(zhàn)略進行運營，只是站在促銷的思維下去做“一錘子買賣”。

因而，導致了多數(shù)電商直播類目存在雙端訴求錯配的問題。看起來，直播賣貨可以很容易的做好短期的銷量和聲量，但雙端錯配的長期代價，是對品牌價值與消費熱情的損耗。直播電商的根基仍然要回歸到內(nèi)容價值之上，賺“快錢”是犧牲了它的未來想象空間。如今的直播電商，看起來紅紅火火，可危機已經(jīng)埋下來。

一切源于踢走了“內(nèi)容”？

在招商證券《新零售研究之直播電商報告》的開頭摘要中，有這么一句話非常值得深思：“直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題。”

以效率的視角去審視叫賣模式的直播賣貨，會發(fā)現(xiàn)，如果拋開了內(nèi)容因素，直播電商對人貨場效率匹配提升，并不算優(yōu)秀。

電商業(yè)態(tài)發(fā)展至今已經(jīng)非常繁榮，已衍生出包括淘寶直通車、淘寶客、京準通等常見的買量手段。主播聚集來人氣，商家提供折扣商品，消費者在直播間里進行消費，這種“純粹”的交易鏈條，和以上幾種買量手段是非常相像的。然而，類似淘寶直通車、京準通等服務，只有平臺一家收取“傭金”，而且并不強制品牌商提供折扣商品，就單純賣貨的綜合效益上是強過直播電商的。

直播電商以“內(nèi)容”成長，卻在金錢的誘惑準備踢走“內(nèi)容”。

直播電商興起于去年的雙11，相比于平臺上“冷冰冰”的各種促銷，李佳琦、薇婭直播間里的“折扣促銷”，更具備溫度，兩個主播親民的形象打動著消費者主動消費的意愿。微博5月底舉辦的明星X紅人帶貨微綜藝，或許就是這種反思的產(chǎn)物，讓內(nèi)容回歸是發(fā)揮直播賣貨優(yōu)勢的一種做法，從數(shù)據(jù)上來看也得到了一定的證實。

這場明星X紅人帶貨微綜藝請來了五位“好物星推官”，包括@青春有你2-秦牛正威 @張繼科 @潘粵明 @張雨綺 @金九粒 ，以及紅人@張沫凡MOMO等，12次引爆微博熱搜，較長時間的霸榜著微博熱搜第1，引起全網(wǎng)的討論和關(guān)注。總話題閱讀量也突破30億，話題討論量超過了100W，總交易額也實現(xiàn)了破億的成績。

“叫賣”模式是典型的流量換錢的思維，網(wǎng)紅、明星成了工具人，如何更快的變現(xiàn)成為這些賣貨主播最大的訴求。從明星X紅人帶貨微綜藝我們看到一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，就是圍繞直播產(chǎn)生的二次傳播、三次傳播。該微綜藝中，明星與紅人各自承擔不同職責，明星發(fā)揮娛樂/話題的優(yōu)勢，紅人則主要負責輸出專業(yè)的賣貨服務，實現(xiàn)影響力+轉(zhuǎn)化率雙重保證。

相比于傳統(tǒng)直播賣貨模式，既實現(xiàn)了對“貨”的銷售，也完成了品牌足夠聲量的曝光，這是內(nèi)容模式直播賣貨最大的優(yōu)勢之一。

其實，直播電商中內(nèi)容與話題的重要性，早已在許多案例中獲得證實。比如說， 4月1日,“帶貨女王”薇婭在淘寶直播間賣出去史上首單火箭，售價為4000萬，一度也上了微博熱搜。4月7日，李佳琦邀請來中央電視臺的段子手朱廣權(quán)，兩人在直播間一捧一逗，完成了一場“愉快”的賣貨。

即使下播后，仍有不少的網(wǎng)友搜索相關(guān)微博、新聞和視頻片段，讓直播賣貨的曝光周期拉長。

從品牌曝光的視角來看，直播這種即時視頻的方式，相比圖文、短視頻等內(nèi)容，傳播力就會偏弱。品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分，企業(yè)會以長期策略進行運營，如果直播賣貨把丟掉的“內(nèi)容”屬性找回來，就會解決直播中品牌長效曝光的難題。

如果，直播電商的價值只在短期的刺激銷量，它對人貨場效率匹配的提升是有限的，甚至遠不如許多已有的電商營銷工具。假如，以內(nèi)容為根基，將賣貨+品牌+曝光等價值融為一體，其渠道價值就會多元化，這樣的直播電商，生命周期才會更長久。

微綜藝的“內(nèi)容”模式

直播賣貨需要回歸“內(nèi)容”的本位，以明星X紅人帶貨微綜藝賣貨來說，在長達五期的“小節(jié)目”中，衍生了無數(shù)的網(wǎng)友參與度很高的話題。

例如，#張雨綺我特別想要C位#話題閱讀量達到了3億，#潘粵明真實體重# 話題閱讀量4.1億。#張雨綺用口紅給粉絲簽名# 話題閱讀量為2.1億，并且被很多娛樂媒體和自媒體進行擴散報道，天浩朋友圈就有好友分享了這個新聞。此外，諸如#張繼科喜歡不說話的女生# 、#金靖空降張沫凡直播間#等話題也都獲得不錯的曝光。

這些微博話題許多是和微綜藝直播同步產(chǎn)生的，內(nèi)容越有趣用戶越多，發(fā)揮了明星、網(wǎng)紅的優(yōu)勢，也告別了單純依賴平臺流量扶持的弊端。

羅永浩直播首秀后，有媒體以“史詩級無趣”來形容感受，相比過去那個話題“小鋼炮”，直播間里的羅永浩“沉浸”在對商品的介紹中。由于不專業(yè)和經(jīng)驗不足，即使介紹商品也頻頻翻車，對于那些喜歡羅永浩“風格”的羅粉來說，這種直播絲毫沒有趣味可言。因此，隨著羅永浩直播次數(shù)的增加，直播間里的用戶人數(shù)下降，賣貨能力也呈著下行的趨勢。

微綜藝的“內(nèi)容”模式，如何讓直播賣貨從無趣變有趣？又如何在賣貨的同時實現(xiàn)對品宣的兼顧？天浩認為只要搞懂下面三個問題，這些疑問就迎刃而解。

首先，“獲客”由靜態(tài)向動態(tài)變遷 ；叫賣模式的直播賣貨，流量的獲取在開始前就已確定，主播自帶流量能力的高低和平臺的流量扶持力度大小，決定了直播間的人氣值。微綜藝模式改變了這種靜態(tài)的流量獲取方式，節(jié)目的受捧程度越高，直播間里用戶的分享、轉(zhuǎn)發(fā)的動力越旺。微綜藝可以充分挖掘明星自身的話題點，圍繞內(nèi)容做“文章”，網(wǎng)紅作為賣貨主力，將有趣和賣貨結(jié)合一起。

內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度和流量的多寡形成緊密的聯(lián)合，致使參與直播的播主們必須將內(nèi)容做到最好。突破平臺、主播的流量局限，并向外“破圈”，有趣的內(nèi)容可引導更多用戶進入直播間，促進轉(zhuǎn)化。

其次，兼顧品牌商的品宣訴求； 過去的直播賣貨，主播在坑位費與抽傭的激勵下，更關(guān)心如何賣貨，幾乎沒有時間照顧到品牌商的品宣訴求。微綜藝的可預設特質(zhì)，在環(huán)節(jié)、植入、亮點和發(fā)展上均可把控，營銷力更強。直播前各方可提前將品宣內(nèi)容和節(jié)目環(huán)節(jié)進行融合，這種形式在傳統(tǒng)綜藝中已經(jīng)非常成熟，微綜藝能夠最大化的兼顧品宣訴求，實現(xiàn)賣貨+品牌+曝光等多重價值重構(gòu)。

最后，綜藝節(jié)目多輪次曝光能力； 根據(jù)商務部的統(tǒng)計，Q1有400萬場直播，由于大家都忙著去賣東西，能夠讓人回味的直播并不多，也就枉談二次、三次曝光能力。微綜藝是基于手機視頻形式的一種娛樂性的節(jié)目形式，屬于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。包含真人秀、美食、紀實、脫口秀等形式，是網(wǎng)友比較喜愛的一種娛樂內(nèi)容形式。

也就是說，微綜藝賣貨結(jié)束后，只要內(nèi)容質(zhì)量較高，也會二次、三次甚至更多輪的形成曝光，一些經(jīng)典的微綜藝，即使發(fā)布出來的一年后，仍有大量的用戶會通過各種途徑進行觀看。

“內(nèi)容”主導的直播電商生命周期更強，叫賣式直播賣完即結(jié)束，微綜藝賣貨直播做的好了，甚至能生成有生命力的IP。

相比于現(xiàn)在較火的幾大直播電商平臺，微博選擇從微綜藝角度切入，一方面是發(fā)揮自身泛娛樂化社交平臺優(yōu)勢，網(wǎng)友已形成在微博上“追逐”娛樂圈熱點的習慣，微綜藝賣貨更適合該平臺調(diào)性；另一方面，微博獨特的裂變式傳播機制，也有利于內(nèi)容向的直播賣貨的落地。

其他的直播電商平臺，雖然可以通過打賞、點贊和評論來分配流量，但其根本上還是平臺主導的分發(fā)模式，這就決定了這些平臺上的流量更稀缺，主播只能犧牲內(nèi)容質(zhì)量，盡量賣貨變現(xiàn)。

只要微綜藝內(nèi)容有趣，網(wǎng)友就會自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，甚至引起全站的熱搜，從“熱播”到“熱搜”。內(nèi)容導向下的直播賣貨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能以低成本的優(yōu)勢快速聚攏來流量。簡單的說，內(nèi)容成了獲客的一個抓手，倒逼著播主們“絞盡腦汁”把內(nèi)容做好，形成一個良性的循環(huán)。

唯銷量論的帶貨直播已經(jīng)成為過往的1.0模式，兼顧品宣與銷量的微綜藝或是它的2.0模式。站在直播電商長期發(fā)展的視角去展望，綜藝化的直播賣貨，要比現(xiàn)在叫賣模式走得更遠。

綜藝化的賣貨也許能走更遠

直播賣貨中，直播才是根本，沒有了直播，賣貨也就成了一句空話。

自智能手機帶來視頻消費熱之后，微綜藝也應運而生，節(jié)目數(shù)量上相比UGC的短視頻內(nèi)容雖要少的多，可影響力上并不弱。2022年，微綜藝數(shù)量就實現(xiàn)了翻倍增長，迎來發(fā)展高峰期。2022年，微綜藝又迎來穩(wěn)定發(fā)展時期，逐漸形成明星定制類、衍生類、垂直類、品牌定制類等多個重要類型，在網(wǎng)友中擁有非常高的人氣。

綜藝節(jié)目這種形式，內(nèi)容多元、娛樂性強，深受國人喜愛。據(jù)《電視指南》雜志發(fā)布的《2022年電視綜藝行業(yè)調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年共播出了201檔電視綜藝，其中一線衛(wèi)視近百檔，占比近半。

作為一種越來越受捧的內(nèi)容形式，綜藝節(jié)目的盈利情況卻并不樂觀。據(jù)九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》顯示，2022年上半年電視綜藝節(jié)目廣告市場同比上漲1.25%，環(huán)比上漲5.07%，增速明顯放緩。

另外，電視綜藝植入廣告品牌數(shù)增長明顯，同比上漲15%，環(huán)比上漲9.59%，但植入廣告單價出現(xiàn)下降趨勢。

綜藝節(jié)目人氣高、流量大，直播賣貨離錢近、品牌商愿意為它投錢，雙方結(jié)合的話會不會產(chǎn)生新的價值呢？

目前，一些直播電商平臺已經(jīng)開始此方向的嘗試，相信相關(guān)合作的規(guī)模在未來也會持續(xù)擴大。例如，探索微綜藝賣貨的微博，在6月份，就與綜藝節(jié)目《向往的生活》、《我在頤和園等你》等合作，嘗試如何在微博平臺上進行直播帶貨。

淘寶直播近幾個月，也在不斷的和綜藝節(jié)目聯(lián)動，包括《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》、《王牌對王牌》等綜藝都有入駐淘寶直播間。

淘寶直播綜藝項目負責人紫夢接受過一次36氪的采訪，其認為“綜藝電商的邏輯一定是基于有影響力的IP，以內(nèi)容優(yōu)先切入去實現(xiàn)無論從內(nèi)容、藝人還是品牌上的電商化；而電商綜藝完全由電商發(fā)起，明確電商的訴求，然后用非叫賣式直播的方式，加上輕量級的內(nèi)容去完成直播。”

明星X紅人帶貨微綜藝賣貨模式引起業(yè)界的思考，圍繞內(nèi)容而生的直播賣貨，正在成為解決傳統(tǒng)直播電商亂象的一劑“良藥”。

無論如何，因直播而生的直播電商，它的根基必是直播擅長的內(nèi)容屬性，如果拋棄了內(nèi)容，直播電商的火爆只能是一種短期現(xiàn)象，品牌商是很現(xiàn)實的，一旦直播賣貨的優(yōu)勢不再，會立刻“調(diào)轉(zhuǎn)槍頭”。

微博微綜藝開啟了直播賣貨一種全新的可能性，在節(jié)目里“吃著火鍋、唱著歌”就把商品買了，娛樂+消費的商業(yè)模式才能更長久。618期間，越來越多的品牌商開始重視直播賣貨，邀請知名主持人進入直播間也成為一種潮流。種種跡象表明，綜藝化的賣貨熱潮興起，也許就在不遠的未來。