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天天掛在嘴邊的用戶思維,對品牌推廣有用嗎?

作者: 日期:2022-01-07 人氣:499

 
  今天就討論一個議題,無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人在講的“以用戶思維為導(dǎo)向”,在做品牌推廣上是否適用?
 
天天掛在嘴邊的用戶思維,對品牌推廣有用嗎?
  
  首先,我非常認可這種思維方式,這是騰訊內(nèi)部最重要的文化價值觀,以用戶價值為依托,伴隨著騰訊的成功,也逐漸演變成一種重要的互聯(lián)網(wǎng)思維,很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也用這一套做得風(fēng)生水起。
  
  但是按照用戶的想法去思考問題是思考全部的問題嗎?
  
  我想作為企業(yè)管理者和品牌推廣從業(yè)者,一定要弄清楚這個話題。就目前所見,那些做得好的品牌,做產(chǎn)品和細節(jié)優(yōu)化的時候,一定考慮的是用戶或者客戶,他們的導(dǎo)向決定產(chǎn)品的走向,但是,它們的品牌和市場思路一定是基于競爭對手和市場導(dǎo)向。即用戶導(dǎo)向或者客戶導(dǎo)向的更偏向產(chǎn)品思路,而品牌的思路是競爭對手導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的。
  
  為什么我們做產(chǎn)品的時候不去考慮競爭對手,是因為做產(chǎn)品思路的時候,如果去參考你的競爭對手、你的競爭市場的話,你往往會進到跟別人學(xué)習(xí)的思路和大坑里。而做品牌的時候,如果還堅持用用戶導(dǎo)向的品牌思路的話,其實就已經(jīng)不是這個品牌的倡導(dǎo)者了,跟隨在用戶身后,成為被用戶牽著鼻子跑的人。
  
 ?。ū热绨偈驴蓸?,如果最初做這個品牌的時候,只是想做另外一個可口可樂,那也就不會有今天的百事)
  
  首先我們要知道我們的用戶、我們的客戶是什么樣的人,他們是一群不知道自己想要什么,但是你給了他一些功能,他會覺得好用或者不好用的人。所以我們在做產(chǎn)品設(shè)計、在做內(nèi)容設(shè)計的時候,一定要深挖用戶心理,知道他們想要什么,什么東西對他們是非常便捷的、非常有意思的。
  
  (比如目前市面上最通用的幾款手機,每款都有一些用戶覺得好用的點在持續(xù)升級)
  
  但是在做品牌思路打出你自己的品牌的時候,一定不能被用戶牽著鼻子走,因為用戶也不知道什么樣的品牌調(diào)性會是他們接下來喜歡的。就好比說喜文化、喪文化,最近大火的90后,佛系青年等等,流行的趨勢,根本不是由某個用戶的想法產(chǎn)生的,而是整個的情緒趨勢、社會趨勢、文化趨勢所產(chǎn)生出來的。而某一個產(chǎn)品、某一個項目、某一個品牌,把它總結(jié)出來了就變成了一個趨勢,就變成了一個新興的、具有倡導(dǎo)意義的一個品牌。
  
  (喜文化,喪文化,佛系,這些都是社會趨勢文化趨勢下誕生的,并不是源于某類客戶的需求)
  
  所以說品牌思路一定不是客戶導(dǎo)向,而是競爭導(dǎo)向。這種競爭導(dǎo)向的品牌思路里邊,很多人都會搞錯。就在于特勞特先生的那本《定位》,很多人都覺得自己明白定位,但是他們在思考定位的時候依舊是錯誤的,原因就在于思路不是站在競爭導(dǎo)向的思路上,而《定位》教給我們的一個核心關(guān)鍵就是在競爭導(dǎo)向上去思考你的品牌發(fā)展思路。競爭導(dǎo)向就是你去看身邊的人,身邊的事,身邊的品牌,競品它在推什么,我一定要跟它拉開差距。所以說在產(chǎn)品上,滿足用戶;在品牌上,引導(dǎo)用戶,才是這個問題的答案??蛻魧?dǎo)向本身說上去是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種,沒有任何毛病,但是放在品牌思路里就一定是毛病。
  
  (神州專車當(dāng)年一場beat u的爭議戰(zhàn),一舉奠定了自己專車和安全的品牌認知)
  
  (瓜子二手車并沒有和現(xiàn)有車類品牌競爭,而是直接根據(jù)市場趨勢切掉了一個二手車的大類別)
  
  所以很多時候大家以為客戶導(dǎo)向是一切,但并不是這樣的。也就出現(xiàn)了常見的這種錯誤,在產(chǎn)品上堅持環(huán)顧四周,去看競爭對手推了什么產(chǎn)品,它有什么功能我就要仿;然后在品牌上左右不前、瞻前顧后,反反復(fù)的去看各種資料,去自以為了解的判斷客戶需要什么樣的一個品牌,他們喜歡什么東西。其實剛好是把這兩個問題弄反了,大部分錯誤都是由弄反了這兩個問題造成的。
  
  所以當(dāng)我們在思考產(chǎn)品的時候,想著去滿足用戶、堅持用戶導(dǎo)向,思考品牌的時候,想著去引導(dǎo)用戶、建立我們自己調(diào)性風(fēng)格的品牌,區(qū)別開所有的競品,在競爭環(huán)境下建立獨樹一幟的感覺的話,那么才可能對品牌建設(shè)起到真正的幫助。
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