網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的秩序和規(guī)則
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日期:2022-12-04
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看著身邊的朋友們一個(gè)個(gè)上淘寶網(wǎng)開店,看著越來越多的人在網(wǎng)上購買物品。以聊天、閱覽資訊、玩游戲?yàn)橹鞯闹袊W(wǎng)民正在不知不覺的向網(wǎng)絡(luò)商人轉(zhuǎn)變。根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示,截止到2005年第三季度,國內(nèi)C2C市場(chǎng)規(guī)??傤~達(dá)到驚人的87.74億,超過2004年全年的兩倍多。以淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、一拍網(wǎng)為代表的C2C市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展,深刻的影響并改變著國人的生活,改變著營(yíng)銷的秩序和規(guī)則。
全民市場(chǎng),由理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)營(yíng)銷受到地域、資金、渠道的諸多限制,企業(yè)不得不按照市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的經(jīng)典理論來運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)群身份、需求、價(jià)值觀的差異,決定了企業(yè)不能也無法滿足所有人的所有需求,不能也無法滿足所有人的部分需求,不能也無法滿足部分人的所有需求。所有的企業(yè)都只能針對(duì)部分消費(fèi)群體來滿足其部分需求。于是,市場(chǎng)越來越細(xì)分,定位越來越鮮明。
商業(yè)企業(yè)只能覆蓋其周邊一定空間范圍的特定消費(fèi)群,生產(chǎn)企業(yè)只能將最好的產(chǎn)品放在有限的貨架空間來銷售。得到一部分顧客就必須失去一部分顧客。企業(yè)在有限的顧客群中展開著激烈爭(zhēng)奪。
網(wǎng)絡(luò)的無限空間能容納超量的產(chǎn)品,貨架的無限和無成本使產(chǎn)品得以充分展示,全球的寬帶傳輸讓產(chǎn)品跨越地域的限制直達(dá)全球的每一個(gè)角落。任何一個(gè)商家,無論知名與否,無論實(shí)力大小,你都可以以充足的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)群的選擇。于是:
定位成為非必須要素。網(wǎng)商不需要定位,只需要將充足的產(chǎn)品去供應(yīng),就會(huì)在全球、全民市場(chǎng)中尋找到自己的目標(biāo)顧客群。
強(qiáng)勢(shì)品牌未必取勝。網(wǎng)商可以以“多戰(zhàn)勝品牌的“強(qiáng),依靠弱勢(shì)品牌、不知名品牌甚至是淘汰品牌的規(guī)模效應(yīng)來達(dá)到或超過強(qiáng)勢(shì)品牌的溢價(jià)效應(yīng)。
利基市場(chǎng)也可大行其道。網(wǎng)商可以通過大量利基市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng),在市場(chǎng)份額和銷售收入上在同品類市場(chǎng)或者行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要的一席之地。
全民市場(chǎng)及貨架的無限與低成本延長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷售周期,擴(kuò)充了產(chǎn)品的可銷售數(shù)量,延展了產(chǎn)品的銷售空間,創(chuàng)造了無窮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品質(zhì)量,消費(fèi)者說了算。傳統(tǒng)營(yíng)銷中,消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的任何一個(gè)點(diǎn)都成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的要素。售點(diǎn)的氛圍、服務(wù)的水平、人員的表現(xiàn)、技術(shù)的傳播、證書的展示、品牌的影響等都是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的參考。
網(wǎng)商時(shí)代,消費(fèi)者有品牌、與企業(yè)的接觸點(diǎn)大大縮小,產(chǎn)品成為唯一的接觸載體。消費(fèi)者的試用感受成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量的最重要標(biāo)志,尤其對(duì)于那些品牌決定性很小的品類和行業(yè)。
比如說,你在網(wǎng)上看見一雙很漂亮的鞋子,你會(huì)買來嘗試,如果達(dá)到你的期望,你會(huì)持續(xù)購買,可能會(huì)發(fā)動(dòng)身邊的人一起來買。這時(shí)候,這雙鞋子的廠家實(shí)力、生產(chǎn)狀況等種種因素對(duì)你已并不重要。你的品質(zhì)來自于你自己的使用感受,而不是來自于這個(gè)產(chǎn)品是出自與大企業(yè)還是手工作坊,是來自于高檔商場(chǎng)還是路邊小攤。
口碑傳播,決定網(wǎng)商生死。如果說廣告是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心傳播手段,廣告可以改變消費(fèi)觀念,可以影響消費(fèi)需求,可以刺激消費(fèi)欲望,可以提升產(chǎn)品價(jià)值。那網(wǎng)商時(shí)代,則口碑決定一切,可以讓你生,也可以讓你死。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度給企業(yè)留不下任何反映的時(shí)間,卻在消費(fèi)群體中起著爆炸性的擴(kuò)散作用。